建设网站要多少钱:营销创意也有公式,把握这6个方法就够了
本文摘要: 本文从用户导向思维出发,介绍了创意营销的六大原则:简略(Simple)、意外(Unexpected)、详细(Concrete)、可信(Credential)、情感(Emotional)、故事(Stories)。我们常常说某个人有创意,有主见,似乎创意只是某种感觉

本文从用户导向思维出发,介绍了创意营销的六大原则:简略(Simple)、意外(Unexpected)、详细(Concrete)、可信(Credential)、情感(Emotional)、故事(Stories)。


我们常常说某个人有创意,有主见,似乎创意只是某种感觉和天赋。但《让创意更有黏性》一书中,就通过实验证明,想让用户在海量信息中记住你的品牌或主见,创意的构建过程是有方法可依据的。

这就是今天要讲的六大原则——简略(Simple)、意外(Unexpected)、详细(Concrete)、可信(Credential)、情感(Emotional)、故事(Stories)。

一、简略:核心精粹信息


对任何一款产品或一次传达,要提炼出创意最要害的信息,再用短小精悍的方式表达你的创意(精粹)。

最典型的例子是谚语,从丰厚的经历中提炼出的短句,却可以跨越地域、言语的界限,让所有人领略背后的文化意义。


酸葡萄的故事远不止一个国家流传

比如戎行作战,实践标明,对一场战斗一个戎行详尽化的提前布置悉数命令,远比不了给一个核心指令更有用,因为方案往往赶不上变化,战役尤其如此。

一个“保护侧翼”的核心命令,往往要比N个详细组织的指令更有用。

再比如电影概念送审,很多影片内容都是新概念,假如详细描述内容的话,其实很多人了解会不同,有可能导致拿不到投资找不到合适的导演和演员。

以《存亡时速》为例,假如送审,你会给它一个什么概念?

最终送审方给到的是“公交车的虎胆龙威”这个精简概念。当然条件是虎胆龙威是所有审核人清楚的,再加上个公交车,概念就很清楚了。


参考《存亡时速》,《异形》就该是太空中的大白鲨了吧

换到我们日常触摸的品牌和产品也是一样。产品设计上,以前的遥控器通常有几十个按钮,很多键都用不到。近年的智能电视遥控器很好的改善了这一点。相同地,假如页面铺满功用和信息,用户也无法使用你的产品。

品牌上也一样,相同要精简并聚焦核心信息。以春秋航空为例,口碑可能其实不是最好的,毕竟座椅拥堵,还限制托运分量,但为何还有这么多人选择。因为品牌方知道自己的核心信息是“聚焦最低票价”,其他都要为此让路。

我们可以考虑下自己的品牌,是否有做到信息足够简略精粹。

二、意外:吸引和维持留意


意外是要打开用户的常识缺口,使他们坚持爱好、猎奇心,集中留意力,我们常说的剧情反转就契合这一点,猜得到最初却猜不到结局。


剧情反转无往晦气

之于品牌,意外可以满足KANO模型里边的兴奋型需求。当意外成功发酵之后,使用户发生惊喜。进而对产品效劳满意,提高用户认知和忠诚度。


KANO模型

比如保险类品牌,就常用这种宣传方式。往往在一片温馨祥和的情节氛围中,呈现了某次意外,让人觉得人生无常,我们要更注重自己和家人的保障。

关于大大都品牌,这里有个案例可以参考,比如美国某百货商店,会额定提供增值效劳,并且多是关联度不高的效劳。比如为用户打包商品,无论是否是本商场的商品,比如冬天效劳人员会为用户暖车等等。这里很多增值效劳就属于“意外”,因为完全不该该是这类品牌中呈现的。

相应的,网易云音乐的歌词分享呈现前,我们没想到听歌也能成为文艺青年的集合地;微信红包出来前,我们不知道红包还能这么抢。所以发掘产品的潜在需求,无论是产品规划,仍是推广中,做到不可能的体验,对用户是最大的“意外”。

三、详细:帮人记忆了解


将概念详细化,是确保创意对用户达到一致效果的重要手法。比如画面感、什物化,图片比文字更能让人的大脑感知和记忆,当然也有很多文字现已可以具备画面感,比如名人谚语、国家地名等等。

这里要提到寓言故事,伊索寓言、格林童话可以流传这么,核心就在于内容够详细。比如白雪公主和七个小矮人,吃了毒苹果后被王子吻醒;比如佳人鱼不能上岸,不然就不能说话;比如小红帽和狼外婆,太多细节了……


光看图就知道是什么故事

而详细除了能协助品牌被人记住外,对品牌也有巨高文用。

公益组织品牌做得就很有代表性。比如最初很多公益组织捐赠,只是会给到一个类别,比如为某某基金会或贫困儿童捐赠多少钱。但当把捐赠头衔改成捐助到详细的人群,或者详细某个人的时分,全体捐赠效果发生了巨大的变化。

捐款人会知道自己捐赠的详细信息,以及受捐人的状况。

当然前段时间不了了之的热门工作就不提了,终归这种改变让更多人重视到公益。

四、可信:让人情愿相信


可信是要通过细节、数据、人道化原则等方式给用户提供一个信赖布景,让用户更情愿相信你并做决策。

其间,权威是可信的重要方式,比如很多品牌喜欢找专家背书,或者找某些权威奖项认证,就是这个道理。疫情期双黄连和连花清瘟的热销,一方面是出于我们恐惧,而更重要的一点则是信息来自于权威。

关于权威这里还有个很典型的例子,科学家马歇尔和沃伦研制医治胃炎的方式,最初的成果底子难遭到干流学界认可,直到以身试药并证明疗效,才逐步被认可并取得诺贝尔奖。而拿到诺贝尔后,再发现某些结论就天然具备更高的可信度,只是因为添加了权威背书。


关于细节或数据可信度,美国早年有一个实验,同一个案件,因为细节卷宗描述不同,法官判案也影响了投票成果。这是极端的例子,放在品牌中,我们就会看到销量多少杯,绕地球多少圈。10个中国人7个都在用,众多关于细节和数据的宣传,都是为了添加可信度。


五、情感:使人关怀在乎


情感就是满足人们情感的诉求,这现已是一个老话题了。品牌也在用尽一切手法选用诉诸本身诉求、关联情感等方式。

比如前面提到的捐赠,以情感的方式讲清楚受捐人的过往信息比数据类的效果好;比如我们日常听到的品牌或名词,以我们懂得的爱情介绍效果更好,比如江小白的“人生第一瓶白酒”;即便我们日常社交软件的表情包,高频使用的也往往是更能表达我们情绪的那些。


每一个表情包都代表一种情感

书中还有一个例子印象深入,就是学生们问老师,代数对我们有什么用?

可能很多老师会有各自的答案。其间一个答案是“代数对我们大大都人是没用的,但数学是思维领域的举重”。

这个答复很有智慧,一方面讲到了意外(代数无用论),一方面用情感的描述方式,批注了数学对我们思维的价值。

六、故事:促人起而举动


很多演讲者都喜欢和听众讲故事,为何说故事容易感动人?

因为故事提供了仿照和鼓动,这两者都在激发举动。

最近ESPN拍摄的乔丹的《终究一舞》,就完美诠释了这点。

重视篮球乃至只重视体育的人都会知道乔丹,就是因为他的故事给到了太多人以鼓动和仿照,无论面对任何挫折,都勇于寻求胜利。这也是我觉得每一个人都需要一个优质的体育偶像,因为能给到自己更多的自驱力。


假如仅从纪录片角度看,值9.7分吗

其实选秀栏目也是一样,能火的成员,都是有自己足够故事性的选手,这既是节目需要,也是传达需要。因为观众就喜欢这样的故事。

莎士比亚说有四种故事类型:简略喜剧,简略悲惨剧,杂乱喜剧,杂乱悲惨剧,你的品牌又属于哪一种?

以上六大原则都是以用户导向思维出发,而我们要做的就是具备同理心,做出被用户了解并记住的创意。

作者:老聂谈品牌,大众号:老聂谈品牌(ID:laoniedushu)

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