国潮品牌刷屏背地的为难
本文摘要: 国潮品牌不断在社交网络中刷屏,大白兔、旺旺、RIO、六神、马应龙、老干妈等品牌通过频繁地跨界营销,一跃成为国产“网红”,但背后其实是国潮品牌深深的焦虑。那些刷屏的网红品牌,通常过的都不太好。刷屏和销量通常是两回事,被知道与被购买之间有巨大的鸿

国潮品牌不断在社交网络中刷屏,大白兔、旺旺、RIO、六神、马应龙、老干妈等品牌经过频频地跨界营销,一跃成为国产“网红”,但背地实际上是国潮品牌深深的发急。

那些刷屏的网红品牌,通常过的都不太好。

刷屏和销量一般为两码事,被认识与被购买之间有高大的边界。眼珠式营销能获取一时重视,但对事务大盘的推进作用可能十分有限。

在博人眼珠的营销上使劲过猛,传递出来的未必是好信号,尤其是在非时髦品牌中,这可能讲解企业别的方面呈现了危机。

国潮品牌不断在社交网络中刷屏,大白兔、旺旺、RIO、六神、马应龙、老干妈等品牌经过频频地跨界营销,一跃成为国产“网红”,但背地实际上是国潮品牌深深的发急。

大家一个个说。

一、大白兔

60年岁高龄的大白兔早已过了本人的高光时刻,“7颗大白兔奶糖能够冲一杯牛奶”是那一代人的年代记忆,大白兔乃至成为周恩来送尼克松的国礼。

大白兔的衰败是引人注目的,光明食物下面一系列资产改制后,上海梅林采购了大白兔所在的冠生园食物,因而不少用户发现大白兔的“滋味没那么浓了”。08年的三聚氰胺奶源工作更是让大白兔元气大伤。

虽然有各种跨界营销搞事情,但大白兔现在仍然艰难重重:

糖果市场自身就在下滑,特别是以大白兔为代表的传统糖果; 大白兔品牌过于依赖单品,新产物的开发大多落空了。

用户的饮食习惯渐渐在扭转,糖果食物其实不契合康健的日子方式,糖果市场的继续低迷即便普通用户也能直观感知出来。

有第三方数据显示,2014-2017年间我国糖果产量继续下滑,但保持在300万吨以上,2018年,我国糖果产量下降至288万吨,同比降幅13%,下降幅度较大。有媒体报导,业管家士以为,2019年糖果行业将继续低迷,负增长在10%以上。

糖果产物中下降最凶猛的恰恰就是大白兔所在的硬糖、奶糖类产物,未来的糖果市场的开展方向会是消费晋级(高端糖果)以及低能量糖果(如多元糖醇),而这仿佛都不是大白兔的强项。

糖果零食市场的同质化程度较高,即便有新品研散发来,偕行厂商会疾速跟进,最终堕入价格战的怪圈中。

若传统糖果经过“高端化”的变革,好比礼盒等方式出售,除非产物自身在食材原料上进行改善研发,不然仅靠包装很难撑得起“消费晋级”的大旗,用户是愈来愈精明了。

今天,大白兔甚至整个中国糖果市场,仍旧靠春节等节日来拉动,业内称之为“春节依赖症”。

除了糖果市场的内部竞争压力外,坚果炒货的鼓起也在进一步挤压糖果市场,且坚果产物并无显着的周期性。坚果渐渐成为用户的新宠,高端坚果如碧根果、巴旦木、夏威夷果等相对于于别的休闲零食愈加康健养分,渐渐成为大白兔等糖果的代替者。

据媒体报导,现今高端坚果的出售占比现已超过20%,且掩盖浸透天下三四线城市。

上面说的都是外界行业因素及消费者偏好的变化,但关于大白兔自身来说,其产物矩阵的搭建也是比拟落空的。

普通用户可能不认识,大白兔其实有许多种口味,而且以每一年38%的推出率推出新品,向多元化、毛利率更高的高端休闲食物上移。但我们能记住的仍旧惟独经典的“原味大白兔奶糖”、“花生牛轧糖”。

难以成全更多样的用户须要,仅靠经典产物维持企业开展显着具有高大危险,兴许能够说,在主营事务上,大白兔仍旧在发急地吃老本。

大白兔频繁跨界营销刷存在感,兴许就是想要找到未来的新事务方向。

但现今它仍旧迷茫。

谁能想到,一罐旺仔牛奶现已卖了20多年。

属于旺旺的高光时刻在2013-2014年,从2008年上市到2014年高点,旺旺股价一路从200多亿港元飙升到1400亿港元。

但2019年,旺旺市值仅750亿港元左右,相比五年前的高点几近腰斩。

旺旺的困境与上面说的大白兔十分类似:老产物乏力、新品跟不上、线上渠道落后、用户更喜欢康健食物。

旺旺集团的产物线较多,但主要其实也就是米果类产物(雪饼仙贝等)、乳品饮料(旺仔牛奶等)、休闲食物(牛奶糖碎碎冰小馒头等)、别的产物(酒类及别的)。

其间乳品饮料和米果类产物总营收占比超90%,乳品饮料占总营收一半以上,而旺仔牛奶占乳品饮料的90%以上。旺仔牛奶的事大家最后再说。

旺旺员工曾向媒体走漏“大礼包平时是卖不动的,都靠春节来拉动。临近过年四个月的出售额占到旺旺全年出售的65%左右。”

除了消费周期性因素外,旺旺的米果类休闲零食产物现已不契合消费者对康健的消费晋级谋求,相同也遭到更康健的坚果类产物的跨维冲击。而旺旺雪饼等米果类产物,一直被贴着油炸、膨化、高盐、高糖等不康健标签。

在新渠道上旺旺显然布局不足,远敌不外三只松鼠、百草味、良品铺子“休闲食物新零售三强”,尤其是三只松鼠,康健清爽的卖点,愈加契合新消费的趋势。

新产物研发上旺旺堪称张狂,据媒体报导,旺旺一年发生的新品有100多种,包含果汁、咖啡、能量饮料、植物蛋白等各种产物,其间另有一些“脑洞类”新品,好比苦味牛奶、芥末辣条味牛奶糖等等。

在旺旺天猫旗舰店,乃至曾专门有一列“你没吃过的旺旺新品”栏目,搁置了各种用户“没传闻过的”旺旺新品。

虽然新品推出频率高,但受用户认可的没多少,在经销商渠道策略、定价策略上也有一定失误,导致简直没有一个能在细分范畴中做到头部。

何况开发新品本钱不低,以旺旺的频率来说过于耗费,新品过多也对出售系统的治理发生高大压力。同时也有人以为,旺旺的那些“立异产物”其实都是伪立异,并无什么真实的区别化可以招揽当下消费者。

最后说下旺仔牛奶。

乳品跟着消费晋级理应遭到市场欢迎,旺仔牛奶所在的儿童奶市场自2010年起均匀增长率就超过20%,但旺仔牛奶却被市场放弃了。

旺仔牛奶实际上是“回复复兴乳”,简单来说就是用奶粉冲调出来的牛奶,早些年的乳企都爱用这种办法来节流出产本钱,但“回复复兴乳”显然无奈成全产地、清爽、养分的新消费须要。

但奇怪的是旺旺没有及时扭转“回复复兴乳”的产物策略,因而在儿童奶市场上给了蒙牛「未来星」、伊利「QQ星」等产物的时机。

早在1992年,旺旺就进入了大陆市场,而“腹地元老”伊利创建工夫是1993年,现今伊利蒙牛的市值远远超过旺旺,旺旺显然没有搭上中国乳成品开展的高速列车。

旺旺尽管在社交平台上靠营销而来的存在感十足,但这些对主营事务而言一直是治标不治本。

中年的旺旺有些疲倦了。

三、RIO

RIO的成功的地方在于开创了一种新品类,也就是年青女性专用的鸡尾酒。

从产物上来说,RIO介于饮料和酒之间,因而想饮酒又欠好意思饮酒的年青群体,有了一个行为输出口:喝RIO。

RIO的情况并无大白兔和旺旺那么蹩脚,乃至在不断转好。但若从股价来看,RIO母公司百润股份现已从2015年的90块顶峰摔倒了今天的20块。

虽然RIO牢牢占有预调鸡尾酒的市场龙头位置,但它最风景的生活仍旧定格在2015年。

RIO所面对应战仍然不小:

预调酒市场没有那么大; 行业门槛不高,销量依赖广告。

正逢白酒、葡萄酒、饮料市场完毕了多年的高速增长,预调酒在2012-2015年迎来迸发和泡沫,各大白酒厂商、果汁巨擘都目的进入预调酒市场,RIO与冰锐等各种品牌初步混战。

那时张狂的投资人乃至猜测整个预调酒市场有百亿、乃至千亿的范围。

2014年RIO母公司百润股份还乐观以为“预调鸡尾酒会保持高速增长,预计在2020年出售金额达成百亿元级别”。但仅仅到2016年预调鸡尾酒现已全面暴雷,百润股份巨亏1.5亿,各路玩家纷繁撤退,预调酒的泡沫迅速幻灭了。

据行业人士分析,预调酒的市场范围最顶峰体量不外30-40亿元,现今天下市场范围不超过15亿,相比于万亿级的酒水市场真实范围太小。

海内的预调酒市场仿佛一直是个做不大的市场。

市场范围的压制,意味着RIO占有的黑白常小众的市场,在扩张开展上存在很大艰难。固然RIO也在做相关用户消费场景的拓展,并获得了还不错的效果。

好比说以往RIO主要面向夜场(酒吧、KTV等)渠道,十多块一瓶的定价高的有些过火,而现今的“微醺”罐装系列不只降容量、降价,还初步关注商超、便当店等全渠道,主打“一小我私家的小酒”,扩展了家庭自饮的消费场景。但另一个RIO难以回避的问题是,预调鸡尾酒的进入门槛低,各路巨擘可以再次轻松进入。

预调酒实际上是一种低酒精的饮料酒,口味与原酒基关系现已不大,滋味主要靠增加剂勾兑,并无什么复制难度。

关于预调酒的开发来说,重点其实其实不在于口感,而在于营销包装、渠道铺设,以及“年青人”概念。因而RIO的销量十分依赖于广告投放,2015年RIO的利润乃至抵不上广告费。如果RIO静止“搞事情”,可能运营上会迅速呈现高大压力。

另外,“年青人”的定位及营销概念也始终备受争议。

RIO处于一个饮料与酒之间的模糊位置,且主要呈现在年青女生的社交场合中,但很显然女生社交挑选喝RIO自身就其实不常见。RIO在社交平台上刷存在感,与其说是其通晓营销,不如说是其不能不靠很多营销。

稳占预调酒第一的RIO,并无看上去那么轻松。

六神成为网红品牌现已不消多说,也是母公司上海家化尽力推动年青化玩法的品牌。但各种跨界营销搞事情如同并无推进六神的出售,依照上海家化的2019上半年财报显示,六神上半年反而增速放缓,仅完成个位数增长(更惨的是旗下美加净的个位数下跌)。

六神自1990年推出后,便始终成为夏季个护产物中的霸主品牌,“夏天”和“中草药”始终是六神的核心传达方向。

坦率来说,六神的品牌年青化营销的确扭转了许多用户的刻板印象。但六神间隔“夏季绿色帝国”,另有很长一段间隔:

主打产物不契合未来消费趋势;

从产物品牌到系列品牌的困难。

六神最重要的难题其实不在于品牌是否老化,而在于品牌的主打产物现已不契合未来大趋势。

虽然六法术过种种营销动作,在年青人中有一定的话题性,但花露珠这类产物自身就在渐渐远离年青人,人们驱蚊止痒的须要现已没有十几二十年前那么强了。

你乃至能够以为是空调的普及,让花露珠渐渐成为以前时,让室内的夏天感受成为以前时。

因而六神无疑需要扩展品类,六神也的确在近两年初步推出香氛、沐浴露等产物。让我比拟溃散的是,领有强烈独特嗅觉记忆的六神,还推出过一些花香味香氛护理产物。

六神花露珠占市场份额的70%以上、铺货率超97%,在用户的认知中,六神早已与花露珠深度绑定,这也让六神的品牌扩张呈现了较大应战。

就像用户不太会用付出宝谈天一样,用户自然会以为,六神只是个花露珠品牌,但这其实不是六神盼望看到的。

从上海家化以前几年的财报数据来看,六神沐浴露的市场份额从2016年的7.2%,一路下滑到2019上半年的5.8%;六神香皂等别的产物原来市场份额就不大(低于5%),但也在逐年下滑。

拿沐浴露产物来说,六神所面对的对手都是宝洁联结利华之类的国际巨擘品牌,要想在成熟的洗浴护理市场下抢下一块本人的市场难度高大。而无论是清冷沐浴产物,仍是当做拳头主打的花露珠,都具有显着的周期性。

本年5、6月份气温偏低,华东区域遭遇“史上最晚入夏”,对六神的产物出售发生了间接的负面影响。怎么反抗这种节令所带来的不定夺性,将利用场景扩展为全节令场景,这也是六神所面对的一个难题。

六神化身Six God,但它不克不及惟独花露珠。

五、马应龙

马应龙当做药物品牌一点也不低调,“痔疮药”的用户认知更是让它更轻松地打出内容反差,成为自来水的网红品牌。

马应龙的前史现已有400多年,最先是河北卖眼疾药的药铺,后来反而在武汉买卖愈来愈好,因为一个偶合缘故原由,有人发现马应龙眼药能够用来治痔疮,马应龙才趁势推出痔疮膏一炮打响。

除了卖痔疮药之外,马应龙其实仍是一家热衷“炒股”的公司,马应龙持有华大基因、华润三九、上海医药、信立泰等公司股票,只不外在2018年炒股亏了1.4亿,导致净利率同比下降44.9%。

马应龙现在所面对的困境其实与六神十分类似:

主打产物的市场范围不大; 品牌产物印象压制了多元化。

虽然马应龙占痔疮药市场的50%以上,当做“菊花大佬”适当出名,但马应龙仍然只占有一个较小的市场品类,超千亿的中成药市场中,肛肠类药物占比仅不足6%。

从市值来看,马应龙在浩瀚老字号药企上市公司中排名末位,仅75亿元左右。相比于同仁堂、云南白药、片仔癀、白云山等药企上市公司数百上千亿的市值,差距适当之大。

医药企业由于各类压制的缘故原由,通常都有产物多元化扩张的偏向,其间最成功的案例就是云南白药牙膏,现今牙膏现已占云南白药净利润的46%,市场占据率18.1%。

遭到云南白药的启发,各种药企都初步向日化、美妆产物扩张,马应龙也不破例。

其实网上很早就初步有听说说马应龙痔疮膏能够去黑眼圈,马应龙在2009年正式推出“八宝眼霜”进军药妆市场;2012年推出“瞳话”品牌,主打眼部肌肤护理;2016年推出“畅通消化饼干”功用性食物……现今展开马应龙店肆,会发现另有纸尿裤、女性护理等各种产物。

但兴许是马应龙的“屁股效应”太强,用户简直对所有马应龙产物都会有痔疮药的联想,为了消解用户的不良联想,马应龙在子品牌“瞳话”包装中,现已极大隐去“马应龙”的字样。

虽然在多元化产物中投入多年,但现在占比还十分小,马应龙财报中也极少提及大康健范畴的相关布局扩张,就连重点产物“八宝眼霜”也未曾表露相关数据。

在天猫等线上电商平台上,马应龙推出的相关食物,销量更是少得不幸。

美妆日化始终都是个需要很多营销投入的行业,马应龙的竞争压力可想而知,在财报中马应龙的出售费用占比也在不断上涨。

马应龙做口红究竟只是蹭蹭营销热度,仍是真心想发力口红产物,现在还看不太出来,但在各大品牌动不动就出口红的布景下,马应龙想把口红做成一个主打产物恐怕不简单。

关于重口味的马应龙多元化产物,大都消费用户其实仍旧处于碰运气的阶段。

各位药企老大哥压力在前,马应龙压力高大。

国潮品牌呼声大,其实不意味着这些品牌都正喜气洋洋。连“国货之王”老干妈都在面对各类网红酱的竞争,近些年来被爆出销量下滑。

国潮品牌们面对着各种品牌扩张、品类扩张、品牌老化的难题,这可能才是它们迫不得已出来搞事情的缘故原由。

网红品牌刷屏的背地,往往藏着残酷的真相。

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