阐发广告模式,解读亚马逊广告是如何做的?
本文摘要: 通过本文的分析总结,我们可以看到亚马逊正在将广告业务转变为未来收入源,比如亚马逊上的赞助式广告、DSP广告以及其他类型广告,都实现了不错的效果与营收。在2019年的会员日(Amazon Prime Day)期间,浏览亚马逊网站的用户几乎都会看到广告:考虑到亚马逊

经过本文的分析总结,大家能够看到亚马逊正在将广告事务转变为未来收入源,好比亚马逊上的资助式广告、DSP广告以及别的类型广告,都完成了不错的效果与营收。

在2019年的会员日(Amazon Prime Day)期间,阅读亚马逊网站的用户简直都会看到广告:思考到亚马逊现已抵消费者购买习惯有了很深的了解,这些“洞察”能够让广告变得无的放矢。

当一个电商平台认识你前次是什么时分买的洗发水,以及你偏好的品牌,那么当这一切被加入到广告傍边后,品牌商就能准确定位到你,试图在你最需要购买洗发水的那个工夫点上给你进行广告推送。

别的广告客户能够使用亚马逊来定位广告,即便他们出售的产物你基本就不会在亚马逊上买,好比保险或汽车。

素质上,他们会使用亚马逊的很多客户数据,找出谁可能会购买他们的产物,而后用亚马逊的广告来触达这些用户——这里既能够是间接经过亚马逊,也能够是经过一个第三方网站的网络来完成。

这个丰厚的数据宝库现已使得亚马逊成为美国第三大数字广告平台,而且愈来愈强壮,乃至初步应战谷歌和Facebook在数字广告的垄断位置。

本年早些时分,eMarketer预计,2019年亚马逊广告将占全美数字广告破费的8.8%,而前一年是6.8%;与此同时,eMarketer预计,谷歌将从38.2%降至37.2%。而Facebook是22.1%,略高于2018年的21.8%。

▲亚马逊广告事务在美国的收入猜测

上一年9月份,亚马逊简化了本人的产物线,将亚马逊媒体集团(Amazon Media Group)、亚马逊营销效劳(Amazon Marketing Services)和亚马逊广告平台(Amazon Advertising Platform)等部门整合到一块儿,命名为“亚马逊广告”(Amazon Advertising)。

而亚马逊广告部门的老大Paul Kotas表示,此举是为了让亚马逊广告“关于成千上万利用大家产物的广告客户来说,愈加简单直观”。

即使云云,亚马逊的广告事务依然很杂乱,业外人士可能难以明白。亚马逊究竟是如何做的?大家无妨来看看。

一、资助式广告(Sponsored Ads)

在外洋,当你查找内容或者产物时,常常会看到一个小方块里边写着“Sponsored”,在亚马逊,这一切也没有破例,这些产物就是所谓的“资助产物”,也就是说,当你输入特定要害字后,这些就是正在进行推行的产物。

这时候候,竞价排名就初步了,广告价格越高的产物就越轻易呈现在页面的最上端,这些广告能够呈现在查找结果的上方、邻近、内部,乃至能够呈现在产物具体信息页面上。

而惟独当这些产物(广告)被点击时,品牌商才需要付出费用,同时他们也能够设定一个总额——这一切和百度、Google的竞价排名系统是一样的。

这就是为什么当你查找A品牌的产物时,可能蹦出来的是B品牌。这张图就是个例子,明明查找的是“Clinique Lipstick(倩碧口红)”,可是美宝莲、迪奥的口红搜呈现在了倩碧之前,只不外打上了“资助推行”字样。

一些广告人将这种行为称之为“驯服(conquesting)”,即针对竞争对手产物的查找词购买广告,有一点想在竞争对手家门口劫走用户的感觉。

▲资助式广告

广告商还能够购买“资助商品牌列表”,这些列表呈现在查找结果中,协助消费者发现特定品牌。

好比说,你在亚马逊商查找了“水瓶(water bottle)”一词,于是在结果页的顶部,就呈现了Perrier这个品牌的Logo及相关产物。这时候,如果消费者进行了点击,就能去往Perrier的品牌页。

此类广告是依照千次点击(CPC)的模式进行收费,并依照拍卖的定价模式呈现——厂商出价越高,它的广告被展现的可能性就越高。

▲资助商品牌列表

而这类广告最大的优点就是,看起来不那么像是一个广告。

Goat Consulting是一家专心于效劳亚马逊商家的征询公司,近期它对2000多名亚马逊用户进行了一项察看,看他们是否意想到自发产品信息和付费广告产品信息之间的差异。结果是,大约一半人表示没无意识到。

大量人乃至说,他都没意想到本人被亚马逊投了广告。

亚马逊广告的另外一个优点在于,在海量、精准的商品购买数据之下,广告商能够不向那些刚刚购买了产物、不会在短时间内再次购买的消费者打广告,这样就省下了不必的广告支出。

二、亚马逊DSP和别的类型广告

亚马逊也卖展现广告(Display Ad),这是一种图片广告,当你在亚马逊、Kindle上购物的时分,或者在一些第三方网站上浏览文章时分能看到的。

固然,另有视频广告,这些我们都见过,他们通常呈现在亚马逊的网站(乃至IMDB上也会有),还会呈现在亚马逊的一些设施(例如Fire TV)傍边。

▲展现广告

一般来说,展现广告其实不非得是那些在亚马逊上出售的商品,他们能够同时呈现在亚马逊和第三方的网站、APP上。

好比说你是一个浴室修补工,你可能会喜欢亚马逊提供的这些广告效劳,终究其方针客户都是那些购买相关东西(好比锤子等)的人,不外你可能其实不在亚马逊上提供你的培修效劳,可是亚马逊的强壮在于,它允许你利用它的数据来锁定同样类型的客户,帮你在亚马逊的网站上和第三方的网站上找到这群人。

为了可以触达第三方网站上的潜在客户,广告商能够利用DSP广告,也就是“须要方平台(Demand-Side Platform)”,亚马逊就有这个效劳,叫做“亚马逊DSP”。

简单地说,广告方起首确认他们方针客群,而后就能用DSP主动去在浩瀚平台触达这类客户,依照亚马逊的说法,这个产物“最适合于那些盼望经过编程的方式,大范围购买广告展现和视频广告的广告方”。

为此,亚马逊让广告方能够很明晰地看到他们的营销广告费用究竟转化成多少真实的出售额。而别的DSP提供商——好比沃尔玛和塔吉特(Target)——就没有提供这个效劳。

三、亚马逊广告的未来

亚马逊的广告事务仍在以康健的速度疾速增长,但最近几个季度的高速增长现已初步降温,由于广告方仿佛初步更认真地在亚马逊上投广告。

▲亚马逊广告事务在美国的收入增长猜测

虽然云云,大都研讨机构和投行分析师仍然表示乐观。

Pivotal资深分析师在Q3瞻望时表示:亚马逊是范畴中“现在最良好的”,并且分析师们“以为亚马逊的广告事务和GMV的增长相关,并能够推进公司收入的增长。”

而Goat Consulting的分析师表示:亚马逊的上风在于,消费者将信用卡绑定在平台,并且亚马逊还提供“一键下单”,“这但是广告方的梦想啊”。

同时,亚马逊的转化率也十分好,大约在20%-30%,而Facebook的转化率仅为1%-10%。由于消费者来到亚马逊就是为了买工具,是带着意愿来的,而Facebook的广告“更具有侵犯性,信赖度也更低”。

下一步,亚马逊将整合Sizmek的广告效劳和动静创意部门——本年5月底,亚马逊发表采购Sizmek的这两个部门。

采购Sizmek的动静创意部门可能意味着消费者将看到更多的定制广告,这一切将基于消费者的购物行为、天文地位等;而采购Sizmek的广告效劳端,将协助广告方搁置广告、监控广告有用性,最终让亚马逊广告能够更好地与Google广告竞争。

总而言之,从亚马逊在广告范畴的布局看,它正在补足本人在广告方眼中的缺失能力,借此和Facebook和Google抗衡——需要注意的是,广告事务是Facebook和Google的核心收入源。

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