免费网站怎么注册:网红向左,MCN向右:再无第二个李佳琦?
本文摘要: 本文来历B座12楼(ID:B1-12F)文/何言英剧《黑镜:1500万里程》中,人类被分隔在一个个小小的房间里,24小时观看直播或者被直播。在杭州东北角九堡绵延数公里的直播基地,亦有没有数个方方正正的玻璃格子,妆容精美的主播们被36
本文来历B座12楼(ID:B1-12F)

文/何言

英剧《黑镜:1500万里程》中,人类被分隔在一个个小小的房间里,24小时观看直播或者被直播。

在杭州东北角九堡绵延数公里的直播基地,亦有没有数个方方正正的玻璃格子,妆容精美的主播们被360度无死角的打光和美颜灯盘绕,面带笑脸地对着镜头一播数小时。

格子间外,某MCN机构CEO通知我们:“未来我们会有1000个直播间。”

预计5000亿的市场规模、20000家MCN的涌入、头部KOL的断层……愈演愈烈的直播热潮下,一场新的抢夺战已拉开前奏。

新“千团大战”



2020年1月,突如其来的疫情将在杭州从事线下生意的潘先生打了个措手不及。眼见直播炽热,他筹集了一笔资金准备建立MCN。

调研两个月后,潘先生选择按兵不动。

“本钱高、周期长、回报不明确,极考验现金流。”潘先生说。

依据媒体价值排行机构克劳锐发布的《2020中国MCN行业开展研讨白皮书》,2019年中国MCN机构数量打破20000家,相较2018年(5000家)翻了近4倍,超过2015-2018年机构数量总和。

白热化竞争下,MCN的赚钱难度大大添加。短鱼儿CEO张鑫曾指出,MCN中“可以规模化赚钱并继续立异的公司,绝不超过5%。”

MCN按运营模式主要分为三类:内容型、电商型、营销运营型。第一种依靠优质内容吸引粉丝,再通过广告营销变现,如二更、洋葱集团等;第二种通过孵化网红个人品牌或接入供给链带货挣钱,如张大奕背后的如涵、薇娅背后的谦寻等;第三种则为品牌效劳,提供营销方案、内容以及带货等,如青藤文化、papitube等。

几万家MCN里,真正具有内容能力或供给链能力的机构是很少数,大部分玩家只能沦为“二八法则”里陪跑的亏本者。热文《搞了一年短视频MCN,我是怎么亏掉1000万的》作者晴矢就胪陈了自己做一年MCN的亏本阅历。

“大部分不赚钱。”疫情期间,潘先生亲眼见身边做线下教育、做招聘的朋友雄心壮志筹集几百万入场,终究亏了个底掉。“这一行没有门槛,风口一来,很多不了解的人也扎进来,恶化了行业环境。”

签约现成网红是新入局者常见的“短平快”思路。然而一个为难的事实是,MCN太多,网红现已不行分了。

据统计,淘宝100万粉丝以上的网红有1200多名,然而这远远不行几万家MCN“瓜分”。供需不平衡下,头部网红身价倍涨,抽成可以达到悉数收入的30%以上,而机构要担负运营本钱、流量本钱,再去掉抽成,利润所剩无几。

而孵化是一条更不确定的路途。业界有言“红是一门玄学。”李佳琦复制不出第二个李佳琦,薇娅也复制不出第二个薇娅。流量竞争下,MCN机构不能不通过扩展账号数量、建立账号矩阵去吸引更多的留意力。依据克劳锐统计,从2016年到2018年,MCN签约账号的数量显着添加:2016年签约5-10个的MCN占到全行业的81.5%,2018年直线下降到16.1%,绝大部分MCN签约账号在20个以上。



这无疑进一步添加了孵化的本钱。依据业内估计,孵化一个可变现网红的本钱大约在300万左右。

“养20个号不一定能出一个。”潘先生通知B12,一些上一年就入局MCN的朋友“很焦虑,除非可以再融一大笔钱、再砸几百个号,还有跑出来的可能。”

在潘先生看来,这一场直播热潮里,只有具有供给链能力的头部网红机构能挣到钱。“直播带货其实就是以前的超级团购模式,MCN的竞争就是新一轮的‘千团大战’”。好像美团崛起背后的尸横遍野,薇娅和李佳琦光鲜的背后,是无数中小机构的困难求存。

网红吃饱,MCN跌倒?



“网红电商第一股”如涵控股于2019年4月3日赴美上市,上市首日股价为12.5美元,市值超10亿美元。随后一年,如涵股价继续走低,截止5月15日4点,如涵收盘价为2.84美元,总市值只有2.39亿美元,市值已暴降七成。

这其间当然有张大奕近期卷入的负面新闻因素,但市场对其商业模式的担忧才是底子。招股书显示,如涵2017-2019财年亏本分别达到4014万元、8995万元及8492万元,亏本居高不下。

作为头部MCN的如涵,折射的实际上是行业的窘境。依据如涵招股书,2019财年(截至2019年3月)如涵毛利为3.42亿元,而运营费用高达4.24亿元,其间营销费用就占到2.05亿元。

营销费用的节节攀升在于流量本钱的日趋贵重。这就导致了一个为难的境况:流量越贵MCN越依赖头部网红,越依赖头部网红MCN越挣不到钱。

据浙江清华长三角研讨院新经济开展研讨中心调研显示,仅以杭州为例,知名MCN均匀每一个网红每一个月发生的GMV(电商成交额)超过250万元,其间头部网红贡献能超亿元乃至十亿元,是传统百货出售或电视广告的百倍乃至千倍。MCN高度依赖头部网红,如涵2017-2019财年,包括张大奕在内的3位头部网红的GMV贡献率占了公司的60%以上。



公司的营收大部分依靠头部网红,对网红的抽成比例只能退让,公司的利润空间面对挤压。

另外一方面,对众多寻求网红带货的商家来说,看似风景的销量背后,往往也是意想不到的亏本。

据统计,一场直播中,头部主播的坑位费在5-15万不等,罗永浩首场直播的坑位费更高达60万;除此之外,商家一般还要承诺“全网最低”价格,再算上主播提成、赠品开销、运营本钱等,以及激动消费导致的极高退货率,商家根本没有太多利润可言。

但对商家来说,头部主播的带货更多是一种“品牌背书”效应。工信部数字文化专家包冉曾分析:“为何赔钱也要做?广告效果好。因为个人主播强IP的效应,所以粉丝对其带有一种信仰崇拜的模式,在某种程度来说,李佳琦的OMG、买买买,无形之中就把个人IP品牌和当天的代销品牌交融在了一同。”商家通过一场赔本的带货向头部主播的数千万粉丝曝光自己的品牌,再通往后续的“李佳琦引荐”“薇娅引荐”吸引购买,从而完成更大的收入。

而关于更多的中小主播及背后的MCN来说,既没有头部主播的议价能力,难以完成大规模带货;又没有千万级其他粉丝,品牌曝光有限,定位十分模糊。

曾任淘宝直播负责人的赵圆圆在其最新文章中直抒己见:“这个圈子里,只有两种主播:头部主播、其他主播。”淘宝直播广场上,每晚有6万多个直播间抢食头部网红剩下来的流量,行业“马太效应”极其显着。

但用户“云逛街”的需求是客观存在的。依据尼尔森线上购物陈述,47%的消费者在线上购物之前会先到实体店查看商品,70%的消费者会遭到社交媒体的影响,从而改变线上购物的抉择。线上直播间替代了传统的导购,品牌构成了新的需求——店肆代播。

从“以人为中心”到“以货为中心”



“店播”当然不是什么新鲜事。随时随地打开淘宝,都能看到正在直播的商家。

商家的入场,在于看到直播变现模式现已得到验证。依据淘宝直播官方陈述,2018年淘宝直播带货规模超过千亿,同比增速达到 400%;2019年淘宝双11直播GMV累计达到200亿元。

顾客观看直播,通过和主播的交流取得线下导购的体验,添加了方案外的消费。依据尼尔森数据,非方案消费在1万元以下消费中占比 76%,在3万元以上消费中占比则高达 89%。QuestMobile数据显示,手机淘宝直播活跃用户在高消费金额端的占比显著高于均匀比例,反映出淘宝直播能有用地促进活跃用户的大额消费及复购。面对竞争对手纷繁开启的直播间,“店播”逐渐成为淘宝店肆的“标配”。

可是,店肆直播需要专业的直播运营团队和脚本策划能力,而50%以上的品牌不具备这样的条件。于是,一批敏锐的MCN杀入了“店肆代播”赛道,为品牌提供从场地、脚本、主播到复盘的“一条龙”效劳。

前身为紫砂壶运营的千园直播,2018年开始转型,2019年完成效劳商家60余家,总出售额2亿元+;依托“直播眼”获客的Vdata,通过规范化培训和人工智能筛选策略,短短数月已效劳Swiss、乐纯等30多个头部品牌;曾在2017年认为“直播不就是曾经的电视购物”的杭州灿播文化传媒有限公司,垂直切入高端美妆代播赛道,已掩盖资生堂、CPB、海蓝之谜等,完成营收的大幅增加。



资生堂直播间

关于MCN来说,“只认商品不认人”的店播模式大大节约了本钱。千园直播创始人翔云曾表明:“主播就是一个产品仿单或者导购,她背后脚本的撰写、运营节奏的掌握都是由另外一帮人去完成的……本质上这个店肆出售额的快速增加,其实跟主播没有太大的关系,因为流量不是主播带来的。”主播不再需要参加收入的分红,通过规范化、流程化的培训,素人即可快速上岗。

“李佳琦和薇娅只是淘宝直播的一个招商的东西。什么叫招商东西?就是淘宝直播是为了招商,所以才开启了李佳琦和薇娅这个时代,这个时代一去不复返了,后边再没有这样的时机了。”翔云表明。

店播模式下,从“以人为中心”到“以货为中心”,主播的个人影响力下降,而对MCN机构的全体效劳能力提出了更高的要求。赵圆圆在文章中指出:“这个行业能管好主播、做大好人货场的机构不超过20家;能站在台上掰开了揉碎了把直播电商讲清楚的人,不超过10个。”

直播的浸透率还远未到天花板。依据艾瑞咨询猜测,2019年电商行业GMV达到10万亿元,电商直播3900亿元的GMV占电商行业的浸透率仅为3.9%,仍有较大提高空间。而跟着“24小时直播”需求的提高,“虚拟主播”现已提上日程。5月1日晚,洛天依就来到淘宝直播间,开始跨界试水直播带货,出售博士伦、美的、欧舒丹等品牌产品。

据淘宝官方预计,2021年直播带货将完成5000亿的市场规模。庞大的市场增量下,新的厮杀正在上演。

而玻璃屋子里刚刚取代专业主播的素人睁大双眼,还不知道要面对怎样的竞争。

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