好的品牌故事框架可以成立品牌联想
本文摘要: 品牌故事很重要,一个好的品牌故事可以建立品牌联想,故事是唯一能让一个人的注意力集中几个小时,且让人持续关注并探讨的东西。没人能把目光从一个好故事上移开。某整形医院,有数十年的历史,为更好的创造品牌效应,营销部集思广益,集众人之力,终于想到

品牌故事很重要,一个好的品牌故事能够成立品牌联想,故事是唯独能让一小我私家的注意力集中几个小时,且让人继续重视并评论的工具。没人能把目光从一个好故事上移开。

某整形医院,稀有十年的前史,为更好的发明品牌效应,营销部广开言路,集世人之力,终于想到了一个好点子,除了投放广告外,他们还要发明一个内容丰厚且感人的品牌故事,让“用户-求美者”愈加关切、信任品牌。

通过接连几天的加班,营销部结合公司前史整顿了大量素材后终于有了思路,他们最终挑选了“独创人的故事”,并力图打造一个对于独创人的超级IP。

故事讲述了公司第一代独创人及第二代绍述人怎么痴迷于医学技能,怎么学医从医最终创建公司并将医学发扬光大成功的故事。

这个故事精挑细选,故事内容涵盖了前史、情怀、偶发工作、产物等,同时也给用户传播了一个医学世家的概念。案牍字字酌量,设计的图片也是精挑细选。

这个故事内容成全了大家所有营销人的幻想,故事推出之后,力压各路竞争对手,打动了用户,引发了用户自发的传达及评论……

惋惜的是,这个故事打动了独创人本人,打动了院内的医师,也打动了支付辛苦的营销人员,可是最终却没有打动用户。

莫非这个故事自身有什么问题吗?

其实只需大家改换一个视角来看,就会发现,用户其实不是一名医师,她们只是一个普通的求美者,大大都用户并无相似的学医从医这样的阅历,更没有丰厚的医学常识。

这样的品牌故事,如果给本人内部的医师培训或是给某个医学院的门生做演讲,一定愈加轻易发生“一致”。

当做专业的营销人一定认识,品牌故事很重要,一个好的品牌故事能够成立品牌联想,故事是唯独能让一小我私家的注意力集中几个小时,且让人继续重视并评论的工具。没人能把目光从一个好故事上移开。

但大量时分,仅仅是由于表述纷歧样,就会带来两种大相径庭的结果及差别的用户感受。

好比下面这2个案牍,尽管意思一样,仅仅由于表述方式纷歧样,就带了差距很大的转化率,同时也给用户带来了彻底纷歧样的感受。

A:牛肉中惟独10%的肥肉

B:牛肉中有90%的瘦肉

结果呢,90%的瘦肉显然转化率更高,而用户看了90%的瘦肉案牍之后,现实体验感也更偏向于享用美食。

正所谓:“行家看门路,生手看热烈”,真实的电影妙手看的是桥段,而营销专家看的是框架。

关于一个电影妙手,当他看一个令人触目惊心的侦探片时,影片开场几分钟之后,他就认识10分钟后有一个家伙会被杀掉。

而关于一个营销专家来说,当他看到一个公司品牌故事时,他能透过表象看到这家公司背地的营销能力,并辨认出故事背地的框架。

那么什么是故事框架呢?

音乐和噪音是类似的。它们都是由轰动鼓膜的运动声波所制作的。但是,音乐是一种恪守特定法令的噪音,允许大脑在一个差别的层面上蠕动。

故事框架比如音乐一样,好故事也恪守着背地的一个框架,而这个框架其实与音乐一样,恪守着特定法令,借助这个框架大家就能让故事愈加轻易感动用户并成立正确的品牌联想。

那么问题来了,怎么详细打造一个好的品牌故事呢?

一个熟悉的场景 遭遇一个问题 得遇一位贵人 为他提供一套方案 召唤他采取举动 最终取得成功 一、一小我私家物

无论是一部电影仍是一个品牌故事,都需要有一个具有鲜明形象的主角,而这个主角也将率领大家开启故事。

固然,营销部会以为这不是空话吗?一个品牌故事固然主角是必不可少的。

惋惜的是,就好比大家之前看到的整形医院这样的案例,营销部大多时分,是把本人作为了故事的主角,而非用户。

好比大家今天看到大量公司就喜欢在大众号推送中,诲人不倦的彰显公司的各种巨大上的会议,董事长的光芒履历,食堂的美食,前台和员工的风采,这一切看起来都十分不错。

但是,这些和用户有什么关系呢?

好比李宁早年也将本人定位为主人公,间接喊出了:“本人是年青品牌。”结果没有成功。

关于一家地产公司开发的高端物业而言,他们需要展示的并不是是他们工程师经过钢筋水泥打造出修建物(把本人定位为主人公)的故事,而是一次对于用户豪华而休闲的体验故事,一组温泉浴的画面:长毛绒的浴巾和浴袍,有人在温泉中间享用推拿,后廊的摇椅背对着一片树林,树叶在风中摇曳,与树林交界的是一片高尔夫球场。(把用户定位为主人公)。

当大家转化视角,把故事的主人公定位为用户时,大家会发现表述方式就会彻底纷歧样,给用户的感受也会截然不同。

因而,当大家打造品牌故事时,大家需要不断问本人:故事的主人公是本人,仍是用户?

二、一个熟悉的场景

让营销人难以承受的属实是,无论是间接投放的广告仍是品牌故事,用户远没有大家想象的那么在意和仔细。可是,一旦信息中呈现了与用户的日子、事件阅历相关的熟悉场景时,就会愈加轻易引起用户的重视。

好比京东独创人刘强东当年与前女朋友分手的故事,就会让人始终津津有味,媒体乃至自发报导来传达这样的内容,乃至大量人一想到这个故事时,就会天然的联想到京东。

为什么呢?

由于大大都人与刘强东一样,在事件中都有过落空的阅历,而在日子中也有失恋、分手这样的熟悉阅历和场景,而这样相似的阅历和场景往往能让人愈加轻易记忆与感想。

而江小白也历来不会放过这种“分手”的熟悉场景,扎心的背地不是案牍刻意刺痛用户的心里,而是用户对品牌的认知、联想及记忆。

相同褚橙独创人褚时健的故事,更是引发了所有人的一致,只需说起励志,我们就会不谋而合的想到褚橙,如果谁说不认识这个故事,恐怕都会让人蔑视。

终究,大家每一个人都很难一辈子一路平安,每一个人都有过出错的阅历,也有阅历过挫折而后再从头奋起的阅历,而这样相似的场景一旦呈现,用户就会被迅速触发。

因而,当大家打造品牌故事时,大家需要不断问本人:故事中呈现的某些场景,是否是用户日常日子中所熟悉且轻易被触发的场景?

三、遭遇一个问题

如果《笑傲江湖》的故事是,令狐冲始终与心疼本人的师傅友善相处并借鉴武功,而后令狐冲通过努力借鉴,习得上乘武功,并赢取两小无猜的小师妹,最后将门派发扬光大。

如果故事是这样的话,那么我想,这个故事可能播放一集之后就会被用户抛弃了,也不会被各大导演重复重拍了。

那么为什么当大家观看《笑傲江湖》时,故事会让大家能够接连重视几个小时都不觉厌烦呢,由于令狐冲与大家普通人一样,日子初步是一片大风大浪的景象,而后俄然遇到了一连串的麻烦问题,解决了这些问题后,日子再次归于平静。

就如同歌词唱的那样:“一波还未停息,一波又来侵袭”。

相同用户在现实日子中,固然也会遭遇到各种问题,而这些问题,大家议论得越多,用户不光不会厌烦,反而会对大家的品牌愈加感兴趣。

好比3.15为什么会云云让用户重视呢,就是由于3.15始终评论的就是用户自身所遇到及关切的问题。

好比女性用户在利用化妆品时,往往会忧虑化学成分会刺激皮肤带来危害,以是法兰琳卡将用户界说为了主人公,并喊出了:大家恨化学!

相同,当年京东刘强东据理力争,自建物流的故事,其间所解决的问题也是用户现实中遇到的“送货慢”的问题。

因而,当大家打造品牌故事时,大家需要不断问本人:品牌故事中主人公呈现的这些问题,是否是自身就是用户现实日子中所遇到的问题呢?

四、得遇一位贵人

1992年,当比尔·克林顿把“我明白你们的苦楚”(I feel your pain)这句现今让美国人已尽人皆知的话说出口时,他不只锁定了对乔治·H.W.布什的胜利,还把本人摆上了美国选民故事中的“贵人”地位。

如果一位主人公在故事中自行解决了本人遇到的所有问题,那么我想观众可能就不会再重视这个故事了。

为什么呢?由于大家的直觉通知大家,如果他可以解决本人的问题,那么他从一初步就不会堕入麻烦。讲故事的人利用“贵人”来鼓励主人公,并协助他们获得胜利筹备。

而对于“贵人”的故事,在传统文化中自身就有着无关宏旨的位置,好比《三国演义》中刘备得遇了诸葛亮这样的贵人,永乐大帝朱棣遇了姚广孝这样的贵人等这样的故事,置信大量人都是一五一十。

乃至,大家凭空找几个现代版脍炙人口的品牌故事,大家发现就连互联网大佬们身边也总是有“贵人”相助的,这更增添了品牌的传奇颜色。

乃至外洋品牌耐克旗下AriJordan的品牌故事中,乔丹在成功之路上也得遇了菲尔·杰克逊这样的贵人,并最终取得成功。

因而,在打造品牌故事时,大家永远都要把主人公的地位留给大家的用户,而把品牌放到贵人的地位上。

五、为他提供一套方案

当大家界定出用户的问题,并精确的界说故事中本人的人物时,天然接下来是为用户提供一套方案。

简直在你能想到的每个故事里,贵人都会给主人公提供一套方案。

好比周星驰电影中常常会呈现吴孟达所表演的贵人,当周星驰遇到磨难时,吴孟达就会为周星驰提供一套方案,并最终协助主人公周星驰实现了不可能实现的使命。

相同,当做品牌故事也一样,故事中需要提到给用户的解决方案,好比,马云的故事,给到用户的解决方案是经过淘宝让中小企业再也不有难做的买卖,雷军创业的故事,给到用户的解决方案是提供一款性价比极高的小米电话,京东的故事,给到用户的解决方案是“多快好省”。

因而,在打造品牌故事时,大家要记得,故事中,品牌所表演的贵人人物,最终有无为用户提供了一个解决方案。

六、召唤他采取举动

角色有必要遭到激励才能采取举动,这是每个坐在黑暗的电影院里的人都认识的事情,如果没有什么事情强逼主人公举动,他是不会做出重大的人生决策的。

在故事中,角色历来不会自发地采取举动。他有必要遭到激励,才会采取举动。在电影《雨人》(RainMan)中,要不是由于接到了传播父亲死讯的手机,汤姆·克鲁斯表演的角色绝不会大老远地跑去接他的兄弟。罗密欧如果不是对朱丽叶相思成疾,也不会偷偷爬进凯普莱特家的后院。

而在品牌故事中,大家也相同不断号召用户举动。

好比,微信文章末端仅仅是加上“请转发”这样号召用户举动的字样后,转发次数也会有显着回升。

好比,当年驰名的“逃离北上广”工作,也是在号召用户加紧举动。

耐克的justdo it也是在号召用户加紧举动。

再好比下面这些大家绝对也不生疏:

因而,在打造品牌故事时,大家还需要不断召唤用户举动。

七、最终取得成功

在故事品牌框架最后也是最重要的一个元素里,大家将为顾客提供他们最想要的工具:给他们的故事一个成功的结局。

新世相的课程,通知大家成功之后能够富起来。

KEEP独创人的故事,通知大家成功之后能够瘦下来并能领有他人羡慕的好身段。

咪蒙的故事,通知大家成功之后也能够月薪五万。

成功的品牌与成功的领导者一样,也要明晰地言明:当一小我私家承受他们的产物或效劳后,日子会酿成什么姿态。

“用户买的不只仅是某一些产物,而是品牌为这一产物构建的故事。”

当需要集中人们的注意力时,品牌故事就是你最有力的助手。而这个故事框架就是有力的东西。

一个好的故事通常的框架是这样的:

一小我私家物:用户(而非你的品牌)是主人公; 一个熟悉的场景:用户熟悉的场景; 遭遇一个问题:企业销售问题的解决方案,顾客购买解决方案则是为了解决本人的问题; 得遇一位贵人:顾客不是在寻觅另外一位主人公,而是在寻觅一位贵人; 为他提供一套方案:顾客信赖手握一套方案的贵人; 召唤他采取举动:除非遭到激励,不然顾客不会采取举动; 最终取得成功:肯定不要假如人们能明白你的品牌将怎么扭转他们的日子。要通知他们。

把故事品牌框架想象成为烘焙面包的指南。落空就跟盐一样:用得太多,你就把滋味毁了;把盐去掉的话,按这份指南做出来的工具则会洋洋洒洒。

某一天,当大家再也不为大家企业的成功今夜难眠,而初步为大家顾客的成功辗转反侧时,大家的企业从头振奋的时分就到了。

如果你想钓到一条肥沃的鱼,你就得像鱼那样考虑,而不是一直处在渔夫的地位受骗你对鱼了解得越多,你也就愈来愈会垂钓了。