这个案牍矩阵模型,能帮你驱动用户购买力
本文摘要: 要想写好文案就要思考:如何根据产品本身在用户心智中的重要程度,让用户产生相应的动机?本文笔者将借助一个矩阵来分析用户的动机和界定产品的重要性,以此来讲述如何写好具备驱动力的文案。文案一直都有个奇怪的特点,就是每个人都觉得自己了解文案。常见

要想写好案牍就要考虑:怎么依据产物自身在用户心智中的重要程度,让用户发生相应的动机?本文笔者将借助一个矩阵来分析用户的动机和界定产物的重要性,以此来讲述怎么写好具备驱能源的案牍。

案牍始终都有个奇怪的特点,就是每一个人都觉得本人了解案牍。

常见的现象就是大量人本人一辈子历来没有写过一个案牍,却非常喜欢去辅导真正懂案牍的人——也就是大家事件中常常遇到的现象:生手人辅导熟行人。

但实践上,案牍就与医师一样,有大量根底理论常识,而且需要经过很多的专业操练才能把案牍写好。不然,如果案牍内容自身有问题,那意味着投放广告的费用90%都是糟蹋的,更为严峻的,有些案牍不光不会让用户发生举动,反而会让用户对该品牌发生负面联想。

好比下面这则广告,故意制作不必的误会,刻意将“房”的字体变小,来展示创意,而用户看完之后反而愈加不会买了。

大家认识,用户在一则广告上逗留的工夫仅为几秒钟,但这个广告一眼看上去的意思就是通知大家这个房屋是买给小三的。那么,我想有些用户都不敢来看房,来看房不是意味着我养小三了吗。

好比:这个广告,想经过绑定“性”的办法来逃过信息海洋让用户重视。可是,大家认识买房关于大大都家庭来说,是一个很重要且严肃的事情,用户更多的是想要了解到地位、价格、户型等信息,而这样的广告只会给本人带来负面影响。

另有这个广告,貌似很有创意,但我置信绝大大都用户看完之后不会发生任何购买的动机。

三流的案牍是天马行空的施展创意,而一流的案牍是经过一系列的技巧并最终要让人们发生举动,那么要做一个一流案牍,要怎么写案牍才能让人最终举动呢?

正如所有的侦探妙手在破案之前都会研讨各种违法人的动机一样,人们之以是会发生举动,其间一个很重要的缘故原由就是发生了动机。如果某件事情很重要又同时让人发生了动机,那么人们就会坚决果断的举动。

相同案牍也是云云,再写案牍之前,大家需要依据产物自身在用户心智中的重要程度让用户发生相应的动机。

那么,要怎么写案牍才能做到这些呢?

能够借助一个矩阵来分析用户的动机和界定产物的重要性。

重要/消极动机:决策的重要性很高,可是自然会让人发生消极动机(好比购买保险,去医院看牙) 重要/积极动机:决策的重要性很高,自然会让人发生积极动机(好比买房屋、买豪车) 不重要/消极动机:决策的重要性不高,可是自然会让人发生消极动机(好比拉肚子要买止泻药) 不重要/积极动机:决策的重要性很低,自然会让人发生积极动机(好比饮酒、香水) 一、重要/消极动机

在这个象限,产物自身很重要,可是人们的动机倒是消极的,好比:保险、去看牙医、去找律师。

始终以来,大大都保险公司喜欢使用恐惧营销,当频频过多的烘托危险后,反而让用户愈加远离,由于这个产物自身就是消极的,而过度的恐惧只会让用户愈加消极。

好比下面这个加拉加斯保险基金会广告:当你开车时利用电话,你的头是在其他当地。

用户看完这个广告起首想到的会是什么呢?

我想这则广告的确是由于使用了恐惧而招揽了眼珠,但接下来,用户想到的解决方案多是:

今后开车可不敢用电话了 买一个蓝牙耳机

相同是做保险的,有的保险公司却形容暮年后的幸福日子,反而获得更好的效果,由于这样能够让用户的消极情绪转化为愈加积极的动机。

好比:安全安途游览险就推出了这样一个对于“游览夸姣”的视频,没有间接议论保险产物自身的利害,而是经过对80、90后向往自在游览,巴望世界的洞察,拍出他们心中理想的慢日子,正面描绘旅途中的各种夸姣,在规避危险时趁势展现夸姣旅途保驾护航的能力。

在这个象限,由于产物自身就会给用户带来消极情绪的,以是大家的案牍应该尽可能避开给用户带来更多消极的感受。既然事情自身是重要的,如果能够让用户更多感知到的是积极感受,这样就可以更好的促利用户举动。

因而当大家的产物在这个象限时,在写案牍时大家需要问本人:有无可能将用户的消极转化为积极动机?

二、重要/积极动机

在这个象限,用户类型是一个相对于感性的“考虑者”。这类产物是决策程度高,感性的,好比:用户购买汽车、住房、找装修公司等,就会进行多种产物属性以及商家的比拟。

这样案牍天然是要关注用户的感性诉求支撑,鼓励试用比拟,好比:汽车公司就会先让用户试驾、体验,而不是一上来就敦促用户下单,终究关于决策高的产物,用户是不可能容易就可以做出购买决策的。

好比:这则地产广告系列,用大篇幅去形容文化、梦想,让人看完了云里雾里的不认识再讲什么,而用户最关切的地位、户型等重要产物属性,却绝口不提。

广告中所讲述的文化再起、读书礼乐,更像是再帮一个国学私塾再打广告。这样的案牍尽管弥漫诗意,可是却很难让用户发生购买动机。

相同是地产广告,有的倒是这样说的:

“别让这座城市留住你的芳华,却留不住你。”

“童年惟独一次,别让您的孩子将童年留在出租屋内。”

“别让大家的婚礼,在他人的屋檐下举办。”

而这样的案牍无疑是将事情变得愈加重要或让人发生了愈加积极的动机,从而促使人们发生举动。

因而,当大家的产物在这个象限时,在写案牍时大家需要问本人:有无可能让用户发生愈加积极的动机或者让用户以为该产物愈加重要?

三、不重要/消极动机

在这个象限,用户纷歧定需要喜欢广告自身。这就是为什么头痛药或者胃药的广告总是让人感到头痛,而非心旷神怡。大家挑选头痛药或者胃药时,不会挑选哪一个品牌是大家喜欢的,而是间接挑选效果好的。

好比:当时胃药市场的老大“吗丁啉”就间接主打效果,收效快是其主要的卖点。

可是,后来江中健胃消食片研讨了竞争对手之后,找到了竞争对手“上风中的最大下风” ——强效胃药“针对胃能源”,重度用药,反作用大。“是药三分毒”这在中国用户大脑中自身就是一个由来已久很消极的概念。

以是,针对竞争对手“上风中的最大下风”,江中健胃消食片的定位是——“日常助消化用药”,也将用户的消极动机转化为了相对于积极的动机。

因而,当大家的产物在这个象限时,在写案牍时大家需要问本人:有无可能让用户发生相对于积极的情绪?

四、不重要/积极动机

在这个象限,这类产物是决策程度低,理性的,好比用户看一场电影或者买一包卷烟,只需依据本人的不凡癖好即可。因而这类的广告应关注用户的体验和自我感觉。

以是,可口可乐的广告更多的是在强调用户的体验和自我感觉。

可是大家认识,喝一次可口可乐自身这件事情并无那么重要,那么怎么让它变得愈加重要和积极呢?

其间一个重要的办法就是,将产物附着到一件重要的事情上。

一瓶可乐真的没什么,但一瓶可乐和一次与家人的通话,则含义就大不同样了。可口可乐瓶盖换取通话时长的蠕动,加上这句话(Because happiness is a Coca-Cola, and a phone call home.)当做末端,这不能不让观众发生强烈触动!

相同,江小白也运用了这个办法,一瓶几块钱的酒真的没什么,可是与兄弟喝一场酒是很重要的。

因而,当大家的产物在这个象限时,大家需要问本人:有无哪些重要的事情能够与该产物绑定?

当大家写案牍时,大家需要思考的是:怎么才能让用户发生动机并最终举动?

因而大家需要思考产物自身对用户而言的重要性及用户的动机。很显然,大家需要尽可能让用户发生积极的动机,并让用户感知到事情自身很重要。