品牌做得区别化显着,消费者就会掏钱了吗?
本文摘要: 订阅专栏取消订阅 知名教育集团品牌总监、营销操盘手2018-04-0265894713差异化3个字真有那么神奇吗?我的一个朋友鑫哥,之前在一家大型医疗集团做品牌营销经理。那个时候,他的老板想做一个新的高端医疗项目,说来钱快,然后让鑫哥负责做这个项目的品牌营销
订阅专栏撤销订阅 出名教育集团品牌总监、营销操盘手

2018-04-02

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区别化3个字真有那么神奇吗?

我的一个朋友鑫哥,之前在一家大型医疗集团做品牌营销主管。

那个时分,他的老板想做一个新的高端医疗项目,说来钱快,而后让鑫哥负责做这个项意图品牌营销。

说是他让负责,其实全体都是老板在指挥,整天就是要求品牌区别化、产物区别化、效劳区别化 各种区别化,说所有的工具就是要和业内看到的纷歧样,这样才能迅速打破,逾越偕行,疾速赚钱。

横竖最终区别化的工具还真有,并且是一大堆,投了不少钱,不外什么钱都没赚到,没搞多久就黄了。

记妥当时鑫哥和我闲谈的时分,他冷不丁的问了我一个问题:区别化真的有那么神吗?大家交流了一番,横竖最终也没个结果。

确实,目前愈来愈多的区别化品牌定位、区别化产物营销、区别化核心竞争力,人人都在喊要有区别化。不是有那么一句话嘛,叫“人无我有,人有我优,人优我精!”

很显着,品牌区别化绝对是有效的,它是品牌竞争的最根底属性,也是品牌最要害的一个竞争壁垒之一,这一点无须狐疑。

可是,你有想过吗,品牌越是区别化显着、不同凡响,消费者就真的越会去挑选它吗?

最近,在朋友圈刚好看到一篇有关这个话题的研讨论文,标题问题是《How Well Does Consumer-Based Brand Equity Align with Sales-Based Brand Equity and Marketing-Mix Response?》,看名目就十分凶猛的姿态。(惋惜我也看不懂)

还好文章有翻译过,要否则我真是看不下去了,感激译者。

这篇论文中有研讨一个十分有意思的话题:用户心智品牌的4维度与品牌出售的关系。

说起品牌Brand,它的各种概念我们应该认识大量,不外下面要说的,可能你就真不认识了!

听老贼缓缓来说。

1、用户心智品牌的4维度

市场营销人员都认识,品牌评价模型有大量,而其间扬?罗必凯(Y R)的品牌资产标量(BAV)就是其间一个经典模型,这个模型每3年进行一次消费者察看,掩盖了19个国家450个寰球性品牌。

BAV模型的研讨观念是,消费者对品牌的认知能够分为4个维度:区别度、相关度、尊重度和知道度。

区别度(Differentiation):这个很简单,就是与别的品牌的区别性,他们以为区别性是品牌之以是发生和存在的缘故原由。十分重要! 相关度(Relevance):就是你的品牌和消费者的相关性,抵消费者有多适宜。 尊重度Esteem:消费者喜欢一个品牌的程度和对这个品牌的认可度。 知道度Knowledge:这个我们应该听得最多,就是消费者对品牌的明白程度和常识广度。

其间,区别度和相关度反映了品牌的生长后劲,也就是品牌强度(Brand Vitality);尊重度和知道度则反映了品牌的现势力量,也就是品牌高度(Brand Stature)。

1)品牌强度(Brand Strength)=区别度x相关度

2)品牌高度(Brand Stature)=尊重度x知道度。

以上就形成了品牌力矩阵,可用于判别品牌所处的开展阶段,配上图片就愈加直观了。

2、什么是好品牌?

什么样的品牌是好品牌?大家总是说不清道不明,虚真假实,其实关于怎么度量品牌利弊,始终是有着一些规范的。

特别在营销界始终是存在两种观念:

一个是CBBE(consumer-based brand equity),它是基于消费者认知度来度量品牌代价,也就是说用户觉得好的品牌就是值钱的品牌;

而另外一个是SBBE(sales-based brand equity),它是基于消费者实践挑选来度量品牌代价,也就是说用户情愿花钱的品牌才是值钱的品牌。

这两种说法都有,且各有所长,它们都常常被用来度量品牌代价。

那认识了这些概念后,大家再来看研讨结果。

3、研讨结果

这篇论文针对290个品牌的CBBE(暂且说是品牌认知)和SBBE(暂且说是品牌出售)进行了研讨。

SBBE比拟简单,能够说就是品牌出售量;而关于CBBE,这篇论文里用的是前面老贼讲到的扬?罗必凯的品牌资产标量模型(BAV),也就是用区别度、相关度、尊重度和知道度这4个维度来评价SBBE。

通过他们研讨分析之后,发现:

相关度(Relevance)、尊重度(Esteem)和知道度(Knowledge)与SBBE的数值正相关。

也就是说,当消费者越是以为某个品牌很适合本人,越是认可这个品牌,越是对这个品牌了解很深刻时,他越可能挑选购买这个品牌的工具。

区别度(Differentiation)与SBBE的数值其实不是正相关。

也就是说,区别度高、不同凡响的品牌其实不一定就可以带来品牌出售的成功,论文里边有大量品牌,区别度十分高,可是出售却其实不理想。

以是说,回到题目:品牌做得区别化显着,消费者就会买账了吗?

不是这样的,品牌需要区别化,这绝对没错。

可是大伙注意了,千万别把营销的打破悉数寄托于区别化的成立,打造品牌策略和出售策略彻底两回事。

品牌区别化有时分是一种出售的抛弃,它需要品牌聚焦某一个特定不同凡响的强势点,这个过程必定就需要抛弃别的的点,由大而全转向小而美,区别化的成立也是市场出售规模的舍弃。

另外,这篇论文研讨结果中另有一点:知道度(Knowledge)与SBBE的关系最亲密。

也就是说消费者对你的产物和品牌越是熟悉,越是了解得深刻,他越可能挑选你的品牌。

以是说,如果你是做营销的,就需要千方百计地让你的品牌和产物在方针消费者面前有更多的曝光,让他们更高频率更深刻的了解你的品牌。

目前有个很怪的现象,愈来愈多的中小企业标榜本人要做大品牌,动不动就说你这个策略他那个战术有损他大品牌形象,太LOW了,大家要的是国际化巨大上。

老贼想说的是,真TM闲得蛋疼。做品牌,不怕有人黑,怕就怕都没有一小我私家知道你,你还自以为老子全国第一。你别什么大品牌巨大上,先让他人知道了你再说,OK?

人在吃饱今后会有大量烦恼,而在饥饿的时分惟独一个烦恼。没人认识就是品牌饥饿的时分!

以上。

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