为什么我说营销人做欠好品牌?
本文摘要:品牌的重要性一般只是在宣传上,可是在实践操作中,品牌其实不是企业的第一重视点。跟着传达渠道和用户的变化,只靠营销去打造品牌,是不切实践的。关于大大都企业来说,“品牌”这个词是很虚的东西,常常是口头上比较注重,可是实践上可以先放一放,常常为了

品牌的重要性一般只是在宣传上,可是在实践操作中,品牌其实不是企业的第一重视点。跟着传达渠道和用户的变化,只靠营销去打造品牌,是不切实践的。

关于大大都企业来说,“品牌”这个词是很虚的东西,常常是口头上比较注重,可是实践上可以先放一放,常常为了出售方针而疏忽掉。因此,品牌建设也总是被划分到“重要但不紧迫”的那一类使命中。

我个人是比较早就开始触摸品牌营销相关的工作了,我们都知道可口可乐有个著名的说法,“一夜间工厂都烧了,第二天还可以建起一个可口可乐”,这句话被认为是对品牌力的绝佳描述,我也一度很认同,但现在来看,这个描述可能会给我们带来十分大的误导。

近年来,我对“品牌”这个东西的观点发生了一些转变,主要是因为我偶尔间发现了一个奇怪的现象。

我发现无论国内国外,许多十分成功的CEO、创始人在承受媒体采访时,往往不会把企业的核心竞争力归结为品牌,乃至都很少提到“品牌”这个词,不信你可以多看看一些知名创始人的采访。

我早年在写一篇关于国内某头部公司的稿件时,翻看了该企业创始人的一些演讲资料,他把企业的开展分为三个阶段,第一阶段以产品为核心,第二阶段以品牌为核心,第三阶段以什么为核心,你猜?(答案我们后边说)

总而言之,这个言辞关于我们这种身处品牌营销行业里的人仍是比较震撼的。品牌建设是永无止境的,他怎么能把它只放在第二阶段?连可口可乐都说要注重品牌,他凭什么现已不注重了?

后来我有意观察一些创始人/CEO关于“本身企业核心竞争力”的言辞,发现,这不是个例。

当然,假如你直接问这些老板们,品牌重不重要?口碑重不重要?他们无一破例都会通知你,重要。

那问题呈现在哪?

问题其真实于营销人员本身的视野。营销(而非出售)人员往往把“品牌”了解为知名度、美誉度、忠诚度,并把这“品牌三度”作为最终方针而进行营销动作输出。可是关于企业一把手而言,“品牌”往往只是企业竞争力的副产品,无需故意打造,因此也就没你想得那么重要。

你乃至可能发现,那些知名的CEO/创始人,对“品牌”的解读都大不相同,假如你找到了一个跟你讲出“品牌三度”的创始人,那你可真的是中奖了。老板们关怀的是核心竞争力、护城河这类东西,它们在用户端的体现,就是品牌力。(间断一下,这里趁便引荐一下我们的旧文:《跳出乙方思维》)

当然,你细想一下可能会发现,这个解释是乏力的,因为它没有真正地切入问题的要害。

真实的要害在于,是什么构建了品牌力?

其实不难发现,在今天构成品牌力的主要要素,现已与以往时期大不相同了。

我们成熟的品牌体系最早可能来自于多年前的宝洁,当时产品同质化严峻、渠道也十分有限,因此所谓打造品牌的方法,其实主要就在于营销。你可以了解为,当时我们其他方面都差不多,所以只能在营销上拉开较大差距了,怎么打广乐成为企业向前开展的要害。

因此我们很长一段时间,都把“做营销”和“做品牌”之间简直划上等号。

但这是一种基于“品牌视角”的误解,因为对用户而言,品牌的感知是多方位的、综合的,其实不只限于营销动作。

我们也能够说,用户眼中的“品牌力”,就是“选你而不选竞品”的所有因素的总和。

当然现在状况跟宝洁时代完全不同了,我们都知道现在不只传达渠道涣散、用户爱好多元,商业也呈现了一体化竞争的趋势(参考我们上篇文章《互联网走进混战时代》),因此,构建“品牌力”远不只是搞搞营销那么简略,“品牌力”的重点乃至底子就不在营销这块。

那么现在重要的是什么呢?

至少我们开始认为,有三点:第一,供给链/产业链的整合能力;第二,技能研发及应用的能力(也能够旁边面了解为产品能力);第三,战略/策略能力。

营销跟上面这三点相比,只是如虎添翼,现已不大会影响最终的市场格局了。近年来我们也简直没有传闻哪一个品牌是只靠高超的营销就可以成功的,但以往确实不乏这类案例。

供给链/产业链的整合能力,不只能抉择最终产品价格(比如说手机本钱更低、价格更低),还能给予用户更好的产品体验(比如说线上购物物流越快),这些在产品端上都能直接让用户感知到; 技能研发及应用的能力就不用多说,其实就是产品能力,能否通过新技能更高效地满足用户需求,能否在满足某个需求后同时满足其他需求,这很多时分都要靠技能研发和应用的支撑; 战略/策略能力主要是指对市场/用户需求的前瞻性判断,比如说下一波盈利在哪,是先快速抢市场再做利润、仍是稳步开展等,里边会包括不少的市场判断,但重心现已不像宝洁时代那样纠结与广告呈现,而是基于整个市场/行业根本面的判断及规划。

当然,不同品类、不同时期的品牌,侧重点都是不一样的,上面只是我们给出的大致框架。

这里趁便说一下,前文中提到的那个国内头部公司的创始人,认为他们进入“第三阶段”后,最重要的是技能研发。虽然技能在这家公司地点的行业(食物行业)中,全体开展是相对缓慢的。

事实上,仅仅通过做营销来打造品牌,是不切实践的,也是轻视“品牌”的体现。当下的品牌进入一个全维度竞争的时代,企业的每一块短板,都将限制品牌的开展,营销或许能帮你赢得现在,但无法帮你赢得未来。

总结一下本文观念吧:

品牌其实不等于营销,曾经通过营销就能够高枕无忧,但在今天,品牌建设的重心乃至底子就不在营销; “品牌”是企业竞争力的副产品,品牌更多是企业后端能力的体现,品牌力的竞争,是整个企业的综合实力竞争; 在这些后端能力中,我们认为供给链/产业链整合能力、技能研发/应用能力、战略/策略能力十分要害; 真正优秀的营销人不该只是“营销人”,需要站在更高的维度(企业维度/产业维度/前史维度)去考虑品牌开展问题,不要被营销本身限制住了。 #专栏作家#

郑卓然,大众号:传达体操(ID:chuanboticao),人人都是产品主管专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机,专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。


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