办法论:怎么从0到1设计用户激活增长策略
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 大众号:杨三季,每周末更新干货,实操方案95496410用户激活是完成用户获取后的第一步,它也一直是营销人员的重点工作之一。想要完成用户增加,营销人员需要明确新用户激活阶段的方针并找到激活时刻。在做增加的工作中我们都十分重视拉新。
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用户激活是完成用户获取后的第一步,它也一直是营销人员的重点工作之一。想要完成用户增加,营销人员需要明确新用户激活阶段的方针并找到激活时刻。

在做增加的工作中我们都十分重视拉新。但如果核算拉新漏斗每一步的转化率,常会得出一个十分糟糕的结论:获取的95%以上的用户都流失了。在这种状况下,做增加人的首要使命不是花费几十万乃至上百万的经费做拉新、扩展渠道,而是从本源解决问题,提高全体的漏斗转化率。 因此我们应该考虑的问题是:

用户因为何要留下,又因为何流失? 留下的用户在使用哪些功用,流失的用户又去了哪?

用户激活处于完成新用户获取后的第一步,其存在的方针就是:让用户通过初次体验产品的价值,完成要害行为的转化,从而提高了留下的动力,下降了流失的可能。

一、明确新用户激活阶段的方针

新用户激活的最终方针是为了将新用户变为继续使用产品并从中取得长时间价值的老用户。因此新用户激活在用户留存全过程当中尤为重要。新用户的激活时刻就是新用户初次体验到产品价值的时刻。代表用户对产品的一种情绪表达。产品给用户留下了足够强烈的第一印象,让用户感到惊喜,从而为今后继续使用产品打下基础。

激活时刻通常呈现在用户初次使用产品时。一个用户是否阅历了这一时刻,抉择了用户会成为产品的留存用户仍是流失用户。激活时刻确实定是通过火析找到活跃用户与流失用户间的行为差异点,分析这些行为差异背后的用户核心需求。通过产品策略或运营手法,尽量的满足这类新用户的需求,从而触发这类用户达到激活时刻。

1.1 激活时刻的考虑模型:

1.2 激活时刻的条件假设: 产品关于用户是具有长时间价值和意义的。具象化体现为产品达到了PMF。 通过要害行为,新用户可以快速便捷的感遭到产品带给他的长时间价值。 感遭到产品的长时间价值的新用户有更大的可能性成为留存用户。 1.3 激活时刻的策略本质:

通过简化的行为数据,模仿用户初次取得产品的核心价值的时刻。

简化行为:

实践事务中,新用户激活可能通过多个用户行为的组合完成触发,不同特征的用户可能发生的行为是不同的,感遭到的产品价值是不同,激活的时间节点也是不同的。 激活时刻,就是找到一个最可能让大部分新用户感遭到产品价值的行为。从而给新用户激活策略找到一个明晰的行为方针。

模仿价值:

激活方案一定要让用户可感遭到产品的价值并获益。 诱导用户达到激活时刻的策略,不能是简略机械地强推用户执行某些动作,而是也要尽量模仿用户取得产品价值的那个时刻。 二、找到新用户激活时刻的方法

我们可能会下意识地认为得激活时刻就是用户登录或者用户注册。实践中也有很多产品把用户登录和注册作为激活率和活跃率的规范。但这两个行为不一定能让用户感遭到产品的价值。因此,假如仅重视登录和注册,很容易走偏。那什么行为是可以让大大都用户感遭到产品的价值呢?怎么找到这个行为呢?

2.1 找到新用户激活时刻步骤:

第一步:提出备选行为:

明确产品的长时间价值; 找到新用户在开始使用产品时,可以最快感遭到产品长时间价值的用户途径和用户行为; 依据上述方式,提出几个最可能达到新用户激活时刻的备选行为。

常用的备选行为分析方法:

(1)通过要害问题分析:

Who:用户是谁? What:用户用这个产品要解决的需求是什么? Why:用户基于什么原因提出了这个需求? Vs:用户还可以通过什么其他的途径解决这个需求?

(2)通过用户调研分析:比照不同行为特征用户的访谈记载,发现产品对用户的最重要的价值,找到备选的激活行为。

长时间活跃的用户:因为何让用户长时间使用? 注册后迅速脱离的用户:为何迅速脱离? 注册后活跃使用的新用户:做了哪些动作,有哪些深入的体验?

案例:毒APP

第二步:找到激活行为:

评价激活行为要多快发生,找到新用户激活周期。 比照前期留存曲线,寻找在新用户激活期中,与前期留存相关性最强的行为作为激活行为。

确定新用户激活周期的原则:

使用频次越高,新用户越快从产品中取得价值。 生命周期越短,新用户越快从产品中取得价值。 通过数据分析,依据绝大大都新用户的前期激活行为发生的时间窗口来确定新用户激活周期。

案例:

1)画图不同用户组的新用户留存曲线:

2)比照留存曲线,找到与留存相关性最强的行为:

「装置3天内未使用特效元素」和「装置3天内未使用文字特效」的留存曲线根本坚持一致,在其时case中,不具有参考价值; 「装置3天内使用特效元素」相比「装置3天内使用文字特效」,用户留存曲线不同更大。因此开始判定,「装置3天内使用特效元素」和留存相关性更强,更可能代表了Aha时刻。

总结:最可能代表Aha时刻的行为是:「装置3天内使用特效元素」

第三步:核算行为频次:

核算行为频次的原因:

有些产品的激活行为,只做一次就能够。例如电商的首单。但有些产品的激活行为,需要重复屡次,才干确保新用户感遭到产品价值,例如看短视频。 理论上重复次数越多,关于留存提高越大。可是在新用户激活阶段中时间优先,让用户重复太屡次其实不现实。因此期望通过找到激活行为的最佳次数来确保用户取得价值,同时又不给用户带来担负。

核算行为频次的常用方法:边际效用最大法

画出新用户首日激活行为次数的散布图。 分析首日激活行为次数和次日留存率的关系。 找到留存边际效益最大的点对应的激活行为次数。

案例:

视频修改类产品,针对第一天使用「特效元素」的用户,收集用户数据:

分析首日激活行为次数和次日留存率的关系:画出第一天激活行为次数所对应的次日留存率

找到留存边际效益最大的点对应的激活行为次数:留存率的拐点就是边际效用最大的次数

三、明确新用户激活线索的方法 3.1 激活漏斗:

通过定量分析的方式确定在新用户激活漏斗中流失率最高的环节。针对这个环节进行对应的产品运营增加策略的设计。下面简略分析一下怎么通过新用户激活漏斗明确激活线索:

第一步:明确激活指标:

新用户激活率 = 新用户在一定时间内达到激活时刻的比率 可以定量衡量激活时刻,同时也是新用户激活的北极星指标。

第二步:梳理新用户流程:自始至终记载整个新用户体验。

新用户激活链路漏斗:从渠道获取- 产品下载/拜访- 注册- 完成激活行为。 新用户激活产品漏斗:产品初次打开- 注册完成- 完成激活行为。

第三步:构建激活漏斗:

支撑行为:用户有必要完成这类行为才可能达到激活时刻,但这类行为不能让用户取得核心价值。

支撑行为的配置原则:

去繁求简:触达激活时刻前的步骤越杂乱,用户流失的几率越高,因此没必要要的支撑行为越少越好,让用户更快捷的触达激活时刻。如抖音进入产品后,第一步就是短视频阅读而非注册流程。 权衡好坏:少数支撑行为虽延迟用户触达激活时刻,但存在久远优势。如初次进入产品时提示用户开启手机的推送权限。

第四步:分析数据,发现线索

基于新用户激生路径的步骤拆解,可以提出以下考虑:

是否可以去掉没必要要的步骤? 是否可以调整先后顺序?

基于新用户激生路径的流失率分析,可以提出以下疑问:

流失率高的可能原因是什么? 通过途径分析,了解用户的真实途径是什么? 通过激活漏斗分群,了解是否不同分群流失率不同? 通过激活漏斗的间隔分析,了解用户的激活速度? 通过用户调研了解背后的原因是什么? 通过点击热图了解用户首要点击的元素是什么? 3.2 激动指数:

新用户在刚开始发现和尝试一个产品时,往往带着一些尝试新鲜事物的“兴奋感”。产品的激活流程和交互设计会提高或下降用户的激动程度。激动指数:就是通过定性分析了解新用户的体验,并大概评价用户激动程度的衡量规范。通过这种规范,可找到对用户体验带来正面情绪或负面情绪的要素。下面简略分析一下怎么通过新用户激动指数明确激活线索:

第一步:梳理用户流程。

自始至终记载整个新用户体验。

第二步:明确初始激动指数。

不同渠道来历的初始激动指数是不同的。

第三步:评价各个步骤对指数的影响:

大概估计;模仿用户走完好个激活流程,给用户的激动指数打分。0为最低分,100为最高分,每一个元素可能加分也可能减分。 用户打分:招募方针用户,让用户走完好个流程,并给每一个步骤打分,记载评分相应的原因。汇总核算均匀分,得到激动指数。

第四步:找到提高激动指数的时机:

通以前掉下降指数的元素、加入提高指数的元素或改变步骤顺序,确保体验前后一致。

第五步:守时从头评价新用户激活流程。

因为跟着产品不断迭代优化,功用设计交互都会随之改变。而用户也会跟从产品的改变而改变。因此守时从头评价新用户激活流程是尤为重要的。

 

本文由 @杨三季 原创发布于人人都是产品主管,未经答应,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议


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