怎么用内容驱动社群转化?
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 互联网运营,大众号:T哥运营手记307141假如说效劳是社群的一条腿,那么内容就是社群另外一条腿。两条腿都健康,社群才干站得稳、跑得快。一、社群的分类什么是社群?社群≠微信群或者QQ群或者常识星球等。社群比以上这些都要更杂乱。社群的
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假如说效劳是社群的一条腿,那么内容就是社群另外一条腿。两条腿都健康,社群才干站得稳、跑得快。

一、社群的分类

什么是社群?

社群≠微信群或者QQ群或者常识星球等。

社群比以上这些都要更杂乱。

社群的本质,是为了一同方针(同好)集合在一同,并可以继续发生价值的群体。每个社群,都具有十分明显的特点。我们为了一个方针聚在一同,并且可以继续取得相关的收益和价值,并吸引更多有相同方针的人加入。

比如在创投界十分有名的黑马社群,社群内的成员都是创业人员,以此为基点加入,一同方针就是创业或学习创业,并且常常有创投界大佬、运营在社群内做分享,我们在社群内也都获益良多,社群继续扩展。

再比如你喜欢打篮球,于是在小区建立了一个微信群,把平时打球的球友都加了进来,便利联络与组局。

这种算社群吗?

毫无疑问,这种肯定是不算的,因为并没有继续发生价值。

社群分为好几品种型。比如,学习打卡群、一同爱好群、技能学习群、客服维护群等等,这是从用户加群动机来区分的。

而从建群者的角度来说,我情愿把社群分为2类:出售型社群和非出售型社群。

出售型社群,望文生义建立和维护社群的主要意图就是为了达到某种出售转化行为;反之,则称之为非出售型社群。

比如你建了一个宝妈社群,我们每天在群内分享评论带娃的经历,并推广出售一些优质的宝宝用品。这就对错常典型的出售型社群。

再比如一个运动打卡群,意图是督促我们坚持锻炼并分享锻炼技巧等。并没有任何出售行为。这种就对错出售型社群。

本文的重点内容,评论的就是使用优质内容去驱动出售增加和转化。因此,接下来文章内所谈论到的社群,如无特殊说明都是特指出售型社群。

非出售型社群,本文暂不评论。

二、为何优秀的内容可以促进转化 1. 从杀猪到养鱼

有时分事务关系,会跟很多实体店老板交流交流。他们常常说,现在店里搞活动,充多少返多少,可是却没有多少用户下单,他们很困惑,不知道为何。其实很正常,因为这种杀猪模式现已过期了,不灵了。

为何?

因为小猪的智商变高了,不会容易被商家套牢了。

我们见了十分多的出售型社群,出售方式粗犷,转化率低的感人。把社群当成简略的割韭菜、杀笨猪,依据没有花时间在关系培育、内容运营上,效果天然欠好。

那么现在的优质模式是什么呢?

就是养鱼,什么叫养鱼?

就是把运营用户流量像养鱼一样运营,挖个池塘,引入活水,放点鱼苗,投喂鱼饵,然后再慢慢抓鱼吃。

养鱼这个过程最重要的是什么?

投喂。

你无法把鱼苗养大,你没鱼吃;你无法把鱼养熟,你没法抓鱼。

而优质的内容,就是最好的鱼食。

有过社群阅历的运营,都知道组群容易活跃难。而优质的内容,就能够给用户一个最好的不脱离/活跃的理由。

通过不断策划、打磨优质内容,不断给社群成员发生价值,坚持对社群成员的吸引力。

你想想,那些你一直没有退出的群,是否是大部分是因为留有所用?

2. 理性消费与理性消费

我们有无过这样的阅历,在看文章时看到某个产品介绍(种草文),特别容易直接下单购买。

可是,当你在淘宝、京东等网站购物时,则没有这种感觉。刚查找完要害字,就会被满屏幕的同质化产品搞得蒙头转向,然后开始比照各家产品优劣(或者依据销量排序)。

比如我昨日,看到这样一篇文章。

文章是介绍充电线收纳的,看了之后我觉得很有意思很实用,就准备下单。

可是,当我打开淘宝,准备看看类似的产品时,我面对的是这样画面。

于是,我不能不开始比照:比照价格,看看哪一个廉价;比照材质,看看哪一个更耐用;比照功用,看看哪一个功用更全面。

终究,脑袋里一团浆糊,暂时抛弃了购买。

我遇到的这种状况,肯定不是特例,可是为何会这样呢?

这是因为,当你面对的是内容时(并不是主动查找,而是被动承受),你是理性消费者;而当你直接面对出售环境时(主动查找,寻找出售商品),你是理性消费者。

当你处理理性状态时,重视的重点是单一产品的好与坏,有它可以给自己带来什么优点,并且对价格也缺乏敏感(因为没有比照)。于是,十分容易就能够转化下单或者种草成功。

而当你处于理性状态时,和刚刚的情形是完全不同的。你重视的不是单一产品的好与坏,而是占多数同类产品之间的差异。

价格比照相差多少?

材质分别什么?各有什么优劣?

功用哪一个更多呢?

哪一款更先发货?

需要抉择好多问题,于是你可能就抛弃了本次购买。或者,选择了销量最高的几款中的一款(这也就是为何传统电商是爆款打法的原因)。

优质的内容,更容易让用户去做单独评价,成为一个理性的消费者。优质的内容,更合适新产品或者小众品牌的产品的种草与转化。这也是为何新产品/小品牌特别中意小红书,在上面花费了巨大的时间与精力。

3. 优质内容是有温度的

好的社群是有温度的。

无论是出售型社群仍是非出售型社群,我们为了一个方针集合在一同,彼此交流交流发生价值。

太多出售型社群不走心了,把用户当小猪当韭菜,没有用心在运营,出售转化率天然不高。

优质的社群,是需要和用户交流谈心的。彼此信赖,钱能够让你挣,可是要让我被挣的开心。

优质内容就是社群的温度。用心在运营的内容,有养分的内容,用户是可以感受其间的心意和努力的。这些就是社群的核心资产,也是用户转化的优质催化剂。

三、怎么去布局内容呢 1. 新4C法则

新4C法则就是,企业可以在合适的场景(Context)下,针对特定的社群(Community),通过有传达力的内容(Content)或话题,跟着社群网络结构进行人与人连接快速的分散与传达(Connections),取得有用的商业传达及价值。

简略来说,就是内容要结合场景(社群的商业或日子情形),要针对社群用户进行专业化的包装(让社群用户更容易了解与承受)。假如是做高端社群,那么内容就需要高端化;假如是做地段社群,那么内容天然而然要接地气。

举个例子:

之前帮朋友管理过一个线下餐饮类的社群。因为单价相对较高,所以社群用户为邻近几公里的白领占多数。我们通过一段时间的调研与测试,确定了几个要害点。

场景:加班的周五

晚上19点

人群:白领用户

依据以上几个要害点要素,进行内容创建。使用同理心、损失躲避等心思,创建了一系列传达内容,成功引爆社群,单位时间表里卖下单转化率直线上升。

2. PGC与UGC

什么是PGC?

什么是UGC?

针抵消费型社群而言,卖家及卖家约请进群的KOL/KOC等发生的内容,就是PGC。反之,其他社群成员发生的内容,就是UGC。

就我们现在的市场调研状况来看,大大都消费型社群仍是选用PGC为主的内容模式,关于UGC内容并没有主动干涉,而是任由社群成员自我发挥;或者选用一些“托”,出产一些伪UGC内容。

但其实真正把UGC内容使用好了今后,你会发现UGC内容的转化率比PGC内容高了十分多。

我在之前的公司负责搭建从0到1以卖货(国外高端自行车骑行配备)为意图的消费型社群。运营初期,我们在策划准备内容时,将很多时间和精力放在了PGC内容上。我们自己翻译十分多的国外视频资料,寻找行业大V一同制造一些内容。一段时间的观察后,我们发现效果虽然也有,可是间隔我们的预期有一定差距。

我们开始尝试UGC内容。

我们找了几位群内相对活跃的用户,把要推广出售的某品牌新品手套免费寄给用户,然后让用户依据我们给定的规模内去产出一些内容。同时,我们将10个社群分为2组,使用PGC内容与UGC内容分别测试。最终,依据数据反馈,UGC内容这一组的效果是好于PGC内容组的。

这里可以略微总结一下:PGC与UGC都是内容运营的重要组成部分。

侧重于PGC内容仍是UGC内容,应该由主营事务抉择,因此提前做好小规模测试就十分重要。

社群,应该是离用户最近的当地了。

怎么去运营好一个社群,怎么使用内容去引爆社群,提高消费型社群的转化能力,是所有社群运营都有必要考虑的问题。

从建群伊始,就应该考虑清楚运营意图,是建立一个消费型社群仍是非消费型社群。

其次,在运营过程当中的内容策划需要多从用户视角出发,去考虑用户真正想要的内容,然后结合事务状况进行从头构建与晋级。

然后,需要注重UGC内容,需要花费一些时间在UGC内容的准备与策划中的。

假如说效劳是社群的一条腿,那么内容就是社群另外一条腿。

两条腿都健康,社群才干站得稳、跑得快。

#专栏作家#

T哥;微信:T2018skr;大众号:用户运营玩起来(ID:happy_yiyi517),人人都是产品主管专栏作家。5年运营从业经历,从事过社群运营、活动运营、用户运营等多板块,期望用简略的文字讲述杂乱的内容。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。