2019年流量盈利隐没,增长机制的产物化才是用户增长的打破口
本文摘要:本文从获客、激活、留存、引荐几个方面来分析怎么打造产品的自增加能力,完成增加机制的产品化。2019年现已走过了一多半的时间,相信很多用户增加的从业者和企业本年一定对这些词感触颇深:预算骤减、套路失灵、本钱添加、留存困难、增加乏力……。在流量盈利
本文从获客、激活、留存、引荐几个方面来分析怎么打造产品的自增加能力,完成增加机制的产品化。

2019年现已走过了一多半的时间,相信很多用户增加的从业者和企业本年一定对这些词感触颇深:预算骤减、套路失灵、本钱添加、留存困难、增加乏力……。在流量盈利逐渐消失的时代,增量空间变小,增加愈来愈难,用户增加的打破口在哪里?在流量盈利时代,我们更容易通过外部流量的获取来取得增加。然而,近年来跟着流量盈利的消失,增量空间变小的状况下,我们更应该注重“内增加”,也就是从注重外部流量,转向产品本身驱动的增加。通过强化产品痛点和体验,打造一些能让产品自增加的功用和模块,让用户可以自我繁衍和增加,让增加机制产品化。

下面我分别从获客、激活、留存、引荐几个方面来分析怎么打造产品的自增加能力,完成增加机制的产品化。

一、获客:产品化获客的三种方法和留意事项

说到获客,我们最容易想到的是市场化的获客,比如通过渠道投放、传达等外部流量的获客。现在流量盈利的消失,获客本钱愈来愈高。尤其是对很多创业公司和小公司来说,是没能力大规模的砸钱进行广告和渠道的投放。

有一种低本钱的获客方式,是最容易被疏忽的,那就是产品化的获客。其实产品就是最大的前语和渠道。尤其是当一个产品具有几百上千万用户时分,假如能发动这些用户协助传达,比在外部渠道花费几千万的费用可能效果更好。因为产品化的获客常常与引荐同时发生,因此我们在这里,将两者放在一同分析。

01?产品化获客/引荐的三种方法

产品化的获客依据产品的不同而不同,但一般来说会有如下一些常常用到的方法:

产品化获客的三种方法

(1)利益引诱

主要是通过产品化机制的设计,设置利益引诱因子,让新用户自愿分享或者约请其他用户的方法完成获客/引荐。一般有几种玩法:

分享获利

分享链接或者二维码出去,他人购买后,自己也能够相应的获利,消费的人越多,自己获利越多,实际上是一种分销模式。很多微商其实没有做一分钱的推广,就是靠这种玩法做起来的。现在很多常识付费类产品也喜欢用这种模式去实获客和变现。

多方优惠

用户分享出去,自己可以获利,他人也能够获利。

比如滴滴最初的红包分享模式,分享出去自己可以取得红包,收取的人也能够取得红包,这个产品化的红包分享功用为滴滴最开始的获客立下了丰功伟绩。美团外卖和饿了么外卖也是选用的这种红包分享模式。

滴滴引荐有奖产品功用

还有一种是拼团的模式,玩得最极致的是拼多多,拼多多不只把拼团作为一种产品获客的功用,乃至将其做成了自己做核心的商业模式。

通过这种拼团模式,为用户在微信上发明一种分享的场景,拼多多简直在没有做任何外部广告和渠道投放获客的状况下,建立仅仅三年就上市,成为仅次于阿里和京东的第三大电商平台。

拼多多拼单模式

拼多多的拼团模式不只让获客具有继续性,还大大下降了获客本钱。在2017年的时分,拼多多的获客本钱仅仅11元,而当时京东的一个获客本钱却高达200多元,阿里是300多,获客本钱是拼多多的几十倍。

拼多多、京东、阿里获客本钱比照

协助使命

用户为了完成某个意图,约请老友协助完成某项使命,从而影响到更多的潜在用户,达到传达和裂变的意图。比如携程的助力抢票,用户为了抢票成功,会把链接分享给很多朋,能够让朋友帮忙抢票加速。

携程助力抢票功用

(2)社交驱动

也就是在产品功用中加入社交驱动因子,比如使用用户的炫晒秀心思,引发用户的自传达和分享,从而达到获客/引荐的意图。

微信早年十分火的“跳一跳”小游戏和“微信运动”在产品中设计了排行榜,通过排行榜去营建“比较感”,让用户直接彼此竞争,刺激用户分享传达。

微信运动排行榜

(3)期望需求

在满足了用户的根本需求后,解决了用户痛点后,用户一般期望得到的更好体验和功用。当没有这种功用或者体验时,用户心思就会痒。所以,简略的说痒点就是用户的期望型需求,在剧烈的竞争市场对用户增加十分重要。

2013年时分,百度有一款产品叫百度魔图,虽然产品的功用和美图秀秀不同不大,但和美图秀秀相比,无论是在知名度仍是用户数上都不占优势。

两款产品都满足了用户最根本的需求,主要的功用都是修图、美颜等。产品高度同质化,美图秀秀因为先发优势,占有了很大的市场份额,要想从美图秀秀那里抢用户,十分困难。

并且,这款东西类的产品,不是公司战略级和核心级的产品,在公司层面不可能投入大规模的预算和资源去推广。

在没有大的推广费用,百度魔图推出了一个“PK大咖”的功用,这个功用让用户将自己照片与海量明星作出比对,并以类似度为指标,让每个用户都能找到和自己长得很像的明星名人,让每个都有一张明星脸。这个功用一经推出,迅速火爆整个网络。不只普通用户,连很多明星也自发地玩起来。

靠这个痒点功用,撬动了用户的增加。新版本上线仅10天,就取得了迸发式的增加,直接杀入苹果App Store所有免费应用综合排行榜的第一位,一天新增用户就上百万,短时间内打破8000万用户。

02?产品化的获客/引荐留意事项

以上只是举了一些产品化的获客及引荐方法,要想能取得较好的增加效果,在详细通过产品化功用获客/引荐过程当中还需留意一些事项:

(1)给到用户利益和价值

以上不论是约请分享、社交化功用仍是期望型需务实际上都需要给到用户利益和价值,也就是给到用户一个分享的动机和理由,才可能触发产品的主动获客和引荐。因此,我们需要想方法给到用户利益和价值。

(2)不断立异玩法

有一个法则叫“吸引力极递减法则”,就是立异事物刚刚呈现时会引发用户的张狂追捧,跟着时间的推移,这种吸引力会逐渐下降,因此,再好玩的在风趣的东西用户也会疲劳,一朝一夕获客的效果就会下降。因此,我们有必要不断地立异玩法,假如仅仅生吞活剥以上方法,用户增加效果就会大打扣头。

比如以滴滴红包为例,当时刚出来的时分是一种立异的玩法,但放在现在效果就没那么好。

外卖红包也是如此,刚出来的时分,作为一种新鲜的东西,我们都情愿分享给他人,逐渐地我们看到用户的分享意愿慢慢变弱了。

外卖红包只做了一个适立异调整,就是简略地在本来的小红包中加了一个大红包,其实这个模式和微信的拼手气红包比较类似。

这个小立异添加了互动性,同时用户为了抢到这个大红包,就更情愿把红包分享到微信群,或者分享给其他朋友,就这么一个小小的改动,分享率就提高了。所以,我们要不断探究立异的玩法。

饿了么星选外卖的拼手气红包

(3)测试调整,删除欠好的功用

对产品化的用户增加功用,我们需要通过数据的反馈进行测试调整。假如数据欠好,用户反馈差的功用,我们要不断进行迭代调整,或者直接砍掉,不要增加没做好,反而形成用户的流失。

二、激活:激活的误区及通过产品提高激活的方法

我们在做用户增加时分往往比较重视用户的获取,而疏忽用户的激活,但用户激活十分重要,激活是连接获客与留存的重要环节,只有更多的激活,激活这个环节的漏斗才会大,才有可能更好的留存,从而更多的变现,因此我们对激活一定要引发足够的注重。

01?激活的误区

说到激活,很多人往往简略地以下载或、登录或者阅读作为激活规范,这是最大的误区。假如对激活的认知过错,会形成这些花费很多精力和金钱带来的用户可能对我们的产品毫无价值。

我们认为微博用户为例,假如用户仅仅下载了没有注册,没有发微博,没有阅读行为,这样的用户就算再多,也是没有价值的。而相同以一个饿了么外卖的用户为例,光下载了APP或者阅读了APP页面,而没有发生购买,这样的用户也是没有价值的。

什么样的用户才算是激活用户,才对我们是有价值的?判断的规范是什么?

不同的用户对激活的界说不同,需要详细考虑不同的产品属性,激活用户最要害的判断规范是和用户增加的北极星指标,即第一要害性指标(OMTM)相关,也就是用户的行为会影响北极星指标。

比如,我们认为电商平台为例,电商平台一般的北极星指标是GMV,因此我们将用户完成一次购物行为作为激活更为合理。而若以下载、注册、阅读等行为作为激活规范,对GMV完全没有影响,假如淘宝取得了1000万的用户,这些用户完全不发生消费行为,再多这样的用户关于公司来说等于零。

美图类的东西产品北极星指标通常为活跃度,所以我们可以将用户一次图片的修改操作为激活。

社交类产品的北极星指标通常为互动和时长,我们则可以将用户一次添加老友,一次谈天行为作为激活规范。

诸如知乎等内容型产品,一般北极星指标是提问和答复,我们可以将一次提问和答复行为作为激活的规范。

因此,用户的激活判断一定要关联产品的北极星指标。

02?激活用户的要害因素和方法

在界说了什么是激活后,接下来要做的就是怎么去提高用户的激活率。

实践上激活就是让用户发生与北极星指标相关的行为,要让用户发生这样的行为需要做到三个要害词:价值、引导、刺激。

用户激活的要害动作

(1)价值

也就是我们之前讲到的,这个产品首要要解决用户痛点,能给用户提供价值,并且还要有好的体验,可以简略地用两个词概略:“优点”和“好用”,这是用户激活的基础和底子。我们很难想象一个不能解决用户痛点,又难用的产品会触发用户使用、注册、购买等激活行为。

(2)引导

在产品现已能解决用户痛点,用户下载我们产品后,就需要引导用户对产品进行激活,引导的意图是通过一系列的“指定动作”让用户快速感遭到产品的核心价值。切记,引导不是为了展示产品的悉数功用,引导是展示产品解决用户痛点的能力。

比如我们以Keep这个APP为例,下载完成后,Keep通过我的信息注册、运动现状,方针、感爱好的运动慢慢地了解我的需求和痛点,然后给我引荐我感爱好的话题和内容,所以给我到的内容会十分精准,我会更情愿去继续下面的行为。

keep新用户引导页

在我看完我Keep引荐给我的内容后,我的爱好现已被激发,自己就会去再找相关的内容,比如课程操练。Keep通过一步步有意图的引导,招招都击中了我的痛点,将我带进了早已设计好的“陷阱”,用户就是这样被激活了。

Keep课程操练

不同的产品,引导的内容不同,比如关于一些杂乱的产品,还需要引导用户怎么使用。假如没有这些引导页,Keep引荐的东西未必能解决我的痛点,可能我仅仅阅读下就脱离了。

(3)刺激

为了提高用户的激活,在引导完成用户完成对核心价值的感知后,我们可以再选用一些刺激手法,触发用户的激活行为。比如:

利益刺激:比如新客奖励、首单减免等,这种方法比较合适用在电商交易类的产品上。比如饿了么、美团外卖等平台一般对新用户都有比较大额度的减免或者红包发放。 信赖背书:信赖背书是通过一些名人、大V、权威机构或者其他用户的影响力带触发用户的行为。这种方法常常用于媒体、内容、常识付费等产品。比如微博刚刚开始时分,会引荐你重视明星名人等。 三、留存的本质是为用户提供继续的价值

我们把完成激活并在一段时间内继续进行使用、阅读、或者购买等要害行为的用户叫做留存用户。我们提高留存的本质是为用户提供继续的价值。所以我们要做的就是想方法为用户提供继续的价值,这样才干提高用户的留存。

01?找到正确的留存曲线

我们在做用户增加往往注重了获客,而容易疏忽留存。就算我们获取的用户很多,假如留存差,当流失的用户大于获取用户数,我们的用户就会愈来愈少,用户增加就无法继续。就像一个池子,只有当进水口的水大,而出水口小,水才会在池子里愈来愈多。用户留存要做的就是想方法堵住池子里的流水口。

留存曲线

我们可以看到以上三条用户留存曲线,第一第二条曲线通过用户的流失后,慢慢变得平缓,而最下面一条曲线,用户一直处于下滑状态,直到用户流失趋于0,也就是用户池子里的水根本上悉数漏掉了,这样的留存是很差的。

好的留存应该是用户在通过一段时间的下滑后,慢慢变得平缓,并且曲线变平的方位越高,说明我们的留存越好,比如前面两条曲线,第一条曲线大约在60%左右时分变得平缓,第二条大约在40%时分才变得平缓,我们在做用户留存的时分就是要想方法将变平缓的曲线方位提高。

02?重视留存率和留存本钱

(1)重视留存率

我们在衡量留存好坏是一定不要仅仅重视留存用户数,留存用户数有价值,但更有价值的是留存率。

假如我们仅仅重视留存用户数容易形成我们的误区,比如这次活动的带来的用户留存是100万,上一次的活动带来留存用户是200万,假如我们仅仅看肯定留存用户数,可能前次一的活动效果好,但实践可能的状况是,前次带来了2000万用户,最终却只有200万留下,留存率仅仅为10%。而这次虽然只有100万的留存用户,可是活动带来的用户只有200万,留存率高达50%。所以100万的效果其实反而更好。

所以我们除了看留存用户数外,还要看留存率,一般留存率的核算公式是这样的:留存率=留存用户数/新增用户数。一般说到留存主要是依照时间来划分,比如次日留存、周留存、月留存等。

次日留存率:(第一天的激活用户中,在第2天还登录的用户数)/第一天激活用户数。 7日留存率:(第一天的激活用户中,在第8天还登录的用户数)/第一天激活用户数。 30日留存率:(第一天的激活用户中,在第31天还登录的用户数)/第一天激活用户数。

(2)重视留存本钱

这里还要说明的时,其实除了留存率外,应该还要考虑单个用户的留存本钱。假定渠道A花了1000块钱取得了100个用户,一天后,只留下了10个用户,而渠道B相同花了1000块钱带来了100个激活用户,一天后,留下了20个。渠道A的次日留存本钱为100块钱,而渠道B只有50块钱。说明渠道B的用户质量更好

03?留存的三个阶段及提高留存的方法

一般用户留存会阅历三个阶段,即高速流失期、缓慢流失期、平缓安稳期。

用户流失的三个阶段

高速流失期:这个阶段通常为新增的激活用户,流失比较严峻的阶段。 缓慢流失期:这个阶段用户对产品有了一定的了解,虽然流失还在下降,但开始减缓。 平缓安稳期:用户现已对产品比较熟悉,养成了习惯,用户根本较少的流失。

针对不同的用户流失阶段提高留存的有不同的方法,我们依据上面提到的高速流失期、缓慢流失期、平缓安稳期三个阶段看看分别需要采纳什么样的方法来提高用户留存。

(1)高速流失期

这个阶段是三个阶段中最重要的阶段,假如做得欠好,就容易形成大面积的用户流失,要再获取用户信赖,召回用户就难了,而召回一个流失用户的本钱往往是维护一个老用户的5倍。

这个阶段用户第一次触摸到产品,对产品还没有认知,最主要的留存方法就是要引导用户,让用户感遭到产品带给他的核心价值和协助她解决痛点的能力。

(2)缓慢流失期

这个阶段,用户现已对产品有了开始的认知了,新鲜感在慢慢消失,假如市场上还有其他竞品,仅仅靠我们能解决他们的痛点,带给用户价值,还不足以留住用户,因为其他产品也能解决他们的问题。

这个阶段需要给到用户新的留存的理由和新的刺激,常常有如下以下方法:

a 构建用户激励机制

激励机制就是给用户继续使用的优点。比如签到、等级勋章、积分兑换、特权等。我们一定还记妥当年我们为了取得QQ的太阳等级,天天挂着QQ,让QQ一直在线,其实就是为了添加用户留存。

饿了么星选,为了提高品质商户的用户留存,会鼓励用户消费三单就能够得到一个10元无门槛的商家消费券。

饿了么星选消费满三单就能够取得10元代金券

京东的京豆、淘宝的顽皮值、滴滴打车的积分等,都可以兑换其他商品和礼物或,都是为了提高用户的留存。

京东、淘宝、滴滴积分兑换

b 添加用户沉没本钱

所谓沉没本钱就是现已发生的不可回收的本钱,比如金钱、时间、精力等,他会影响人们的其时决策,人做决策时分不只仅看其时的利益,也重视曾经的支付本钱。添加用户沉没本钱的意图就是通过提前的本钱开销,让用户继续地使用我们的产品,提高用户留存。

①金钱本钱

比如提前充值,理发店常常会让用户办会员卡,就是为了提前绑定用户。饿了么的会员,只需出10几块钱开通会员,就能够取得配送费减免、下单优惠、大额红包等优惠。用户会觉得现已出了钱,不用太糟蹋,当有需求时分最早想到的就是这个平台和产品。

饿了么星选会员

比如我在我家楼下有一家洗车店,我以8折的价格办了一张800块钱的洗车卡,根本就把我绑牢了,差不多一年我简直没在其他当地洗过车,偶尔还在这家店做个其他效劳。

②其他本钱

比如微信为何很难被取代,很重要原因就是用户的关系链都沉淀在微信上,迁移本钱太高。

c 个性化引荐

所谓个性化引荐也就依据不同的用户进行精准化的引荐,越精准用户越容易发生购买,越容易喜欢,让用户觉得产品是真正懂他的。比如网易云音乐,每次引荐的歌曲我都很喜欢。

(3)平缓安稳期

平缓安稳期用户现已对产品十分熟悉了,也养成了用户习惯,虽然流失较前两个阶段比较平缓,可是假如长时间没有给到用户新的刺激,用户也会慢慢地流失。

这个阶段要防止用户流失,提高留存最重要的方法就是进行产品的更新迭代,开发立异的功用和玩法。

比如淘宝上的“有好货”、“淘宝直播”等功用就是通过立异不断地刺激用户,提高用户留存和转化。

淘宝官网

支付宝的蚂蚁森林通过社交化的游戏化的立异,提高了用户留存。蚂蚁森林和当年的偷菜游戏有点类似,用户只需每天步行、公交、地铁支付、日子缴费等就可以堆集能量,当能量达到一定值时就能够种下一棵树,并且用户还可以去偷老友的能量值。无形中促使用户常常地打开支付宝,提高了支付宝的打开率。

同时,用户为了取得更多的能量,也会更多地使用支付宝,从而极大地提高了支付宝的用户活跃和留存,截止2019年4月,支付宝宣布蚂蚁森林用户数达5亿。

支付宝蚂蚁森林游戏页面

上面提到了很多怎么通过产品提高用户留存的方法,下面我们用一张图概括一下,让我们看起来更明晰理解。

不同阶段产品提高用户留存的方法

#专栏作家#

黄永鹏,人人都是产品主管专栏作家。十余年互联网及用户增加从业经历,先后在腾讯、百度、阿里巴巴从事市场、品牌、运营等用户增加工作,《用户增加方法论》作者。大众号:二爷不二。

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人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。

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