社交电商到底怎么破局?
本文摘要:电商行业开展至今现已十几年了,解决了普通大众日常买买买的需求。双十一现已以前,双十二也马上到来,蹭这个热度想和我们来谈谈电商中的那些事,今天先和我们来聊一聊电商中的特殊种类——社交电商。电商的本质就是解决“人”、“货”、“场”的问题,给用户

电商行业开展至今现已十几年了,解决了普通大众日常买买买的需求。双十一现已以前,双十二也马上到来,蹭这个热度想和我们来谈谈电商中的那些事,今天先和我们来聊一聊电商中的特殊种类——社交电商。

电商的本质就是解决“人”、“货”、“场”的问题,给用户带来便当。其间“人”是指购买商品的用户,是整个电商的主体;“货”是指用户需要或者说想要购买的商品,是电商平台的核心;“场”是为商品提供场地供用户去了解并购买,是商品的舞台。

十几年的开展让这个市场变得成熟,市场竞争也趋于白热化趋势,各类促销活动屡见不鲜,根本上每一个月都有促销活动刺激用户的购买愿望。在这种竞争剧烈的形式下,社交电商是通过什么样的方式来解决“人”、“货”、“场”的问题,从而在电商市场杀出一片六合?

1. “人”

电商行业开展至今,行业竞争愈发剧烈,各大电商都在费尽心机获取新用户获取更多的用户,在这个过程当中,获客本钱也越发昂扬。

据统计数字显示,2019年Q2季度阿里巴巴获客本钱约为535元/人,环比下降0.19%;京东获客本钱约为520元/人,环比下降31.40%;拼多多获客本钱约为153元/人,环比下降22.34%;与获客本钱相反的是用户的选择愈来愈多从而导致用户忠诚度也愈来愈低,很容易呈现用户流失的状况。

电商公司在不断开展的过程当中发现相比自己对产品的大吹大擂,用户更介意的是已收购用户对此产品的评价,假如这个评价来历于周围的朋友,则可信度大大添加,用户购买的可能性也会大大提高。

同时,电商们还发现虽然他们竭尽全力的去通过各种广告或者营销方式来满足用户,给用户提供便当和优惠,可是这种方式是单向的,缺乏互动,用户在这个过程当中处于一个被动状态,没有主动性,很多时分商家下大力气做的活动可能用户都无法知晓,这也就导致11.11、818等电商集体促销活动的呈现,因为素日的优惠用户无法知晓。

在这种状况下,社交电商应运而生,通过微信群、朋友圈将促销信息及时发布,并对商品进行即时交流评价从而吸引用户下单购买,于是将和此商品相关的人群就分为了两类:引荐人和购买人。引荐人负责将商品通过各种渠道进行推广,并发布引荐信息从而使购买人购买商品,平台则返一定的佣金给引荐人。

而怎么对引荐人进行管理,让引荐人情愿去推广、乐意去推广,就发生了两种不同的推广模式:

1)引荐人直接拿悉数佣金

在这个模式中,商家将所有的佣金都给引荐人。这个模式的优点是在商品的佣金不菲,从而可以极大的调到引荐人的积极性。

可是因为引荐人很多时分都是发动身边的亲戚朋友去进行购买,而亲戚朋友和引荐人之间存在着一同的外交圈,因此很多时分引荐人是不太情愿将产品分享给周边的人,因为这会影响其收益,从而导致产品无法达到规模裂变。

2)引荐人拿大部分佣金

在这个模式中,引荐人只能拿到商家提供的大部分佣金,但不是悉数的佣金。商家提供的佣金有一小部分是需要给引荐人的上级,乃至是上上级。假定商家情愿拿出10%的佣金出来,则引荐人可能只能拿到8%的佣金,上级可以拿到1.6%,上上级可以拿到0.4%。

看上去引荐人在这个模式中比第一个模式拿到的钱要少,可是这个模式会比第一个模式更加容易推广。因为在这个模式中你可以拿到你的下级、下下级的佣金,这就要求你的意图不只仅是推广商品,还要积极的去开展下线,让团队人数达到最大化,只有这样你才可以赚取更多的佣金。

以和京东合作的芬香来举例,我尝试运维过一个120人的微信群,在11.1-11.10这十天的交易额度如下图所示,总收益是370,均匀每天37。那么一个月下来均匀收益在1000元左右,即便依照第一个模式去运作这个群,收入也不会超过1500元。

可是假如在这120人中找到10个人去复制这个模式,假设每一个人的收益都在1000元,那么个人每一个月的收益就在1000+10*1000*20% = 3000元(芬香给上级抽成的比率是20%)。

这种模式的特点就是团队成员的开展是通过约请的方式来完成的(芬香约请码GVBSA1),每个人都有仅有的上级,以及数量不等的下级,从而构成一种树状关系。可是因为这个模式太像传销模式,所以一直被诟病。可是从市场层面来说却不能不招认这是一个很好的产品开展模式。

以芬香为代表的社交电商就是通过这种方式不断的去鼓励用户开展下级从而扩展整个团队,从而在电商市场杀出一条血路,但是怎样才干成为引荐人呢?

这里又有两种不同的模式:

a)购买礼包

用户假如想成为引荐人则有必要要购买一定金额的礼包,这个礼包的价值远大于商品本身的价值。以苏宁的糖钻举例来说:用户有必要要购买398元的礼包才干成为引荐人,而这个礼包本身的价值可能只有100元左右。除去一些必要的费用之外剩下的近300元都被购买人的引荐人、引荐人的上级、引荐人的上上级依照一定规则进行分配。假如这个引荐人是在金字塔的顶端,则他有可能可以将300元的佣金悉数揣入自己囊中。这种方式就导致在产品推广初期,引荐人会张狂的推广礼包,扩展团队。

社交电商的本质不在于卖礼包,而是通过礼包这种模式来快速的吸引引荐人进来卖普通商品,只有当社交链铺开并建立的时分,电商才干完成盈利。可是这个模式欠好的当地就在于此,假如你处于社交链的底部没有方法推广出礼包,你只能为自己的礼包来买单,通过不断的去推广普通商品来为自己赚取有限的佣金,这也就导致社交关系达到一定程度后再难以沉淀下去。

b)建群拉老友

社交电商的本质是通过建群让引荐人向普通用户推广商品引导用户购买,从而完成电商的盈利,关于电商来说,礼包本身是不赚钱的。既然这样,那么是否可以抛弃礼包这个过程?

芬香选用的就是这种模式,想成为其引荐人很简略,只需作为群主建一个超过50人的群就能够。既然你创建了群就说明你想成为引荐人并且协助平台卖货从而使平台和自己都可以盈利,而398礼包的方式则会在开始时很大程度上打退一部分人的积极性。

事情都有两面性,这个模式也不破例。关于一些手上具有很多推广客户资源来说,他们的收益会受很大影响,只能通过慢慢去开展团队让团队强大后赚佣金,而不能在项目初期赚得盆满钵满。同时,引荐人在这个过程当中是零本钱投入,没有礼包的制约,在刚开始购买数量比较低迷的时分用户没有太大的动力去坚持,很容易会呈现引荐人流失。

2. “货”

用户的问题解决了,通过引荐人拉人的方式可以把用户给拉过来,那么接下来平台就要考虑去卖什么样的货来留住客户了。毕竟用户的核心需求是在这个平台可以买货,买到合适自己的货,可是平台应该提供哪些货来满足用户需求?

在很多时分女人的购物愿望是强于男人的,尤其是在300元以内商品的时分,女人会不通过细想就买下一堆看上去有用可是实践上不怎么用的商品,这也就是大部分电商瞄准的用户群是女性用户的原因。

同时,因为社交电商起步晚,影响力小,所以他们的掩盖面做不到像知名厂商那么全面,因此它们主要面对的用户群是在20-40岁之间的女性,她们是电商购物的主力,同时很多时分家庭的收购使命落在她们身上,什么样的视频可以吸引她们的留意让她们下决策是电商平台优先考虑的。

对购买人群进行分析后我们会发现以下几类商品是各大电商重点引荐的:母婴、生果、服装、零食、美妆、个护等等,选择一些价格不高可是是日子常用的商品,同时对这些商品给予一定程度的促销来让用户下决心做决策。

商品品类确定好之后,详细商品选择也是有一定技巧的。大品牌的商品因为本身现已有一定的知名度,在如京东淘宝主站上也能获取到很大程度的流量,同时利润空间有点趋于通明,所以它们很少会给社交电商足够的空间。只有那些品牌知名度不响或者是我们不太介意品牌的商品,才会有很大的利润空间给平台进行操作。比如生果、服装这些很多时分都是高佣品,可是热卖手机却很难在社交电商中找到它们的身影。

3. “场”

有购买需求的“人”和为人量身打造的“货”问题都解决了,那么接下来我们来看看“场”是怎么管理的?怎样提供一个场地从而促进交易?

1)优惠券的使用

我们先看两个店肆卖羽绒服的比照:

店肆A:一件羽绒服售价500元; 店肆B:羽绒服售价700元,年底大促可领200元优惠券;

关于很多人来说,相同花500元会觉得店肆B的商品更加贵一点,假如依照一分钱一分货的理论,B的商品比A的好,理由很简略因为店肆B的羽绒服是我领券了才干减200,不然就要700元。却不知A的本钱多是450元,B的本钱是400元。

这也就是为何现在各大电商都喜欢在促销活动时张狂撒券的原因,而消费者也理解商家先涨价再通过券降价实践上可能价格比原本价格还要高,可是仍旧乐此不疲的原因。

以苏宁的糖钻为例:苏宁的糖钻不只显示苏宁易购站内商品,为其间的一些商品提供优惠券信息,还专门提供一些渠道专属券,用户只有在糖钻这个渠道才可以进行收取后去易购进行消费。和京东合作的芬香就更进一步,仅展示带专属券的商品,没有券的商品在小程序中无法搜到。

既然券的作用这么大,那么为何电商平台不终年撒券?

理由也很简略,假如用户随时都可以领到券,那么用户心思就会发生这个商品本来价格就是这些,从而不会促进购买的达到。另外,不规则券的使用期限,用户可以随时使用这个券,那么用户就会不觉得这个券的重要性,有必要要给用户截止时间,让用户觉得自己没有在截止时间之前把券用掉是自己的损失。

2)微信群

社交电商主要的推广渠道是通过社交的方式,现在社交最大的市场就在微信,因此社交电商的主要依赖于微信群和朋友圈。

得力于前几年微商的大力开展,现在朋友圈发布商品信息让用户买买买现已让用户丧魂落魄,乃至很多人一看到朋友圈发的信息就想着屏蔽对方朋友圈,以免被刷屏。在这种状况下微信群要友爱的多,不影响正常的微信功用,可以选择屏蔽或不点开群音讯,还可以和群里人合作交流,这些利益比起朋友圈要友爱的多。因此,现在社交电商的主场由朋友圈逐渐转移至微信群。

现在很多电商仍是没有做到对传达渠道进行管理,支撑微信群和朋友圈分享让用户自主进行选择,用户线下推广的效果仍是处于一种粗野成长的状态,但芬香开始对这部分进行细化,我觉得可以供业界进行一个参考:

(1)拉群获取引荐人资历

在上面的文字中我现已简略的描述了芬香的模式,无需购买礼包只需拉一个50人的群你是群主则你就具有引荐人的资历。这个模式有利有弊,在此不做赘述。

(2)助理

很多人做社交电商到后来抛弃的主要原因是选品太麻烦,假如辛辛苦苦选的品没有用户购买则会影响用户的积极性,继而没有继续选品发放的爱好。推广人不选品我们没有渠道购买就更加没有佣金,于是就会构成恶性循环,我们都抛弃了社交电商这块市场。

芬香为此制定的方案是假如群人数超过100人可请求助理,助理依据选品机制来协助引荐人进行选品并在群内发放商品信息,用户购买的收益也归引荐人所得。这种状况下,引荐人的工作就是拉一个100人的群后就能够当甩手掌柜了,看着助理发发发,然后看着用户买买买。

可是为何芬香要设置50人和100人作为一个门槛呢?假如另外一个社交电商设置30、60人作为门槛可不可行?

我的定见是最好不要,虽然那样拉低了门槛,可是也会导致一系列的问题。微信拉群有个门槛是40人,40人以下是可以直接建群的,超过40人需要约请对方同意后才可进群。假如是30人就会导致很多人会去体验这个产品,平台会多出来很多的引荐人,可是这些引荐人很多时分都是蝗虫用户只是体验一下产品后就会选择脱离,无法给平台带来收益反而会加大平台的管理力度。

那可不可以下降请求助理的条件?答案也是最好不要。社交电商的开展是需要引荐人不断的去重视这个事情,我们在群里进行交流从而发生黏性才干带动它更好的开展。假如群用户数比较少,购买订奇数比较少,很难让引荐人提起兴致大力推广产品。

如我在上面举的例子,群人数120人的时分均匀一个月1000的收入,假如群人数只有50人的时分,均匀收入只有500乃至更低,这个收入很多时分是无法吸引用户继续重视这个产品的。

微信群最大人数是500,是否是拉一个有500人的群就能够保证每个月5000的收入?理论上是这样的,可是实践操作会发现想成为一个500人的群的群主关于大大都人来说是一件十分困难的问题。

之前早年有人做过统计,发现身边的人更多时分呈现出10-30-100这种趋势。最好的朋友一定是在10个人以内,有什么密切的话会和他们去说,一般联络的频率至少是每周一次。还有一些朋友一般一个月左右联络一次,彼此之间会问个好聊聊最近彼此的日子,这类朋友一般会在30人以内;更多的朋友都是那些默默的躺在你的通讯录中可能半年才会联络一次,每次联络也只是随口聊聊,不做过多的交流。平时只会给你的朋友圈点赞,也可称其为点赞老友。

这种状况下假如你想拉群你只能拉一些10-30的人,而100的人不是你的忠诚粉丝导致你需要有足够的理由去说服他进群,同时还保证他不退群。可是这个操作难度太大,因此也就导致虽然社交电商宣传的时分会宣传XXX每个月佣金几万,可是实践操作时绝大大都人的佣金都处在一两千的起步线上。

4. 总结

以上是我对社交电商“人”“货”“场”的了解,通过和京东的芬香和苏宁的糖钻给我们进行举例说明,这些模式可能细节各厂家不一致,可是根本仍是迥然不同的,一家通百家通。还有一些内容如厂商是怎么运作的限于篇幅问题不做逐个打开,有时间单独写篇和我们进行评论,也欢迎我们体验这些社交电商产品和我进行交流。

作为产品主管,我们要看到虽然现在市场上有很多社交电商,我们在一同搏杀,可是最终的赢家仍是背靠那些知名厂家如天猫、京东、苏宁、拼多多等厂家,原因无它,只是因为用户对他们的产品心里中有个预期:谈起天猫和京东,很多用户的第一感觉就是正品质量有保障,并且售后效劳也便利;说起苏宁,很多人心中会感觉这是一个卖家电的企业;而说起拼多多,我们心中的印象是只卖假货不卖真货。在用户做出购买决策前,用户现已对其需要购买的商品心里有个开始的评价。

此时,假如你推广的商品不是这些商家之一,用户在购买前会有个疑问,疑问的来历就在于这个商品的质量是否对得起它的价格?但这个疑问只有当用户收到货时心里才干有个肯定的答案。那么一开始的疑问就会消除用户的购物想法,为了一个不确定的成果去做决策关于大部分人来说是回绝的。这个就会在很大程度上影响了电商的开展。

同时,社交电商短时间来看依靠社交流量,可是这个很快就能够被拉平。零售竞争要害仍是看供给端的能力,渠道商只有走到产业链上游、做高毛利、差异化的自有品牌,才干扩大渠道优势,继续扩张。

所以社交电商只能作为电商的一个辅助产品,假如仅依靠这一出奇兵来想在市场占有一席之地仍是很难的。

 

作者:Terry,微信号:Terry8944

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题图来自Unsplash,基于CC0协议


很棒的分析, 在我看来社交电商的最终竞争仍是供给链资源,与线下门店的结合和拓展才是最终出路


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