老是找禁绝须要?由于你不是“最优解”
本文摘要:想要做有用的推广,要害的条件就是要找到正确的用户需求。而怎么找到正确的用户需求,做好产品定位呢?本文笔者认为,要做到“最优解”这三点,也就是:从使命出发、找到正确的比较对象、在特定场景下进行比较。很多公司市场部的人,在做推广的时分忙着各种活

想要做有用的推广,要害的条件就是要找到正确的用户需求。而怎么找到正确的用户需求,做好产品定位呢?本文笔者认为,要做到“最优解”这三点,也就是:从使命出发、找到正确的比较对象、在特定场景下进行比较。

很多公司市场部的人,在做推广的时分忙着各种活动,凑抢手,搞直播,做快闪店,乃至忙着为客户买月饼,却忘掉在推广时真正重要的——了解用户的需求。

却不知,假如需求找到了,可是不合适自己的产品,铺再多的钱到广告渠道,也底子无法感动消费者。

找到用户的需求,是所有做商业的人的根本原则

任何一款产品,要成功地被推向市场,在它诞生那一刻起就是要协助用户解决问题。而需要借助某个东西来达到意图,这就是用户的需求。

这不就是最根本的产品原则嘛?我不可能不知道啊

知道要找到需求关于绝大大都人其实不难,难的是怎么判断你找到的产品是否是真的合适解决这个需求。

举个例子,员外之前早年碰到过一个项目,是这个状况:

(图: 非项目原图,仅供参考)

某著名IT公司老员工出来创业,伴着当时同享经济的热度拿了一笔投资,搞同享书报亭效劳。他们想效劳那些高收入,高教育程度的用户,让他们可以在回家前选一本想读的书,读完再放回来。里边的书更新的很快,品种也多。

本来这个团队有着成功推广的一切条件:团队执行能力强,资金充裕,案牍,价格都OK,乃至很有针对性一会儿铺开整个城市高端小区的几十个网点,

最终这个项目在一年多今后惨白收场,问题出在哪里呢?

这个项目找到了用户的需求,但却不是适宜需求

为何这么说呢?读一本萍水相逢的闲书不是很小资的事情吗?

一般来说,一个适宜需求具有以下特征:

用户想要完成某个使命。 他现有的能力和东西不足以帮他完成这个使命。 你提供的产品可以帮他完成这个使命。 你在他可以选择的东西里边是最优解。

大大都讲需求的人对前三点都有很直观的知道。可是很遗憾,关于很多产品来说,抉择一个用户买不买账的反而是终究一点——你的产品有必要是最优解。

比如:消费者需要钉一颗钉子,你说我可以卖他一把锤子。锤子确实可以完成这个使命,但未必是关于消费者的最优解。因为他家里可能有一块砖头直接把这个活干了。

就比如你的女友伤风了,你跟她说多喝热水多歇息,这或许是有用的,可是她的最优解多是吃一片维生素C或者伤风片,这样更快好起来。

相同,关于上面的同享书报亭项目,确实可以满足用户需要看书,并且为随即遇到的好书有期待这个需求。可是为了相同的需求,用户可能更情愿用读书APP。

在大大都状况下,当用户想要完成一个使命,他们可以借助的东西可以列一张清单,假如你的需求是适宜的,你的产品应该排在第一位。

这就意味着,很多产品的失败,原因是:用户确实有这个需求,但却不买你的产品来满足这个需求,这种就不是适宜需求。

为何很多产品和创业项目找禁绝适宜需求呢

因为想要找到一个使命的解决方法很容易,可是换位考虑想到用户在决策时的真实状况却很难。而界说适宜需求的时分很多人往往会跌入两大陷阱——证明成见和简化信息。

1. 证明成见陷阱

所谓证明成见,是人类的根本成见之一,讲的是我们考虑一个问题的时分,会有倾向于寻找证明自己最初主见的倾向,从而发生隧道视野效应。

比如:常常有些男生在网上,列出了暗恋对象的一大堆行为,然后问网友这女孩对自己是否是也有意思(网友戏称人生三大错觉之一),这个就是典型的证明成见。

因为他们从心底里觉得人家对自己有意思,在日常日子中就扩大了很多对自己示好的现象,而疏忽更多两人在触摸时的普通细节。

为何很多产品容易堕入这个陷阱?

现在的产品之所以呈现,通常是设计者在日常日子中观察到了某个需求,然后就想出一个解决需求的东西。为了求证这个产品是否有用,他会开始观察日子中的各种现象——当你手上拿着锤子,看什么都是钉子。

终究,他陈述了很多潜在的应用场景,成果大部分场景他的产品都不是第一选择。

疏忽应用场景,其实也是导致很多产品终究不成功的深坑之一,乃至连谷歌都栽过在它手上。

Google Glass刚刚发布的时分,强调的是不间断地连接世界,并记载身边的夸姣,乃至《时代》周刊还把它列为年度最佳发明。当然谷歌也列出了很多抱负的使用场景,比如VR,记载出生的婴儿慢慢生长的过程,让你不需要辛苦记笔记等等。

但随之而来的为难就是:这个产品很多的使用场景是用户不想要的,乃至会带来巨大的隐私侵略问题。

比如:在Google大会上,一个与会者进入厕所发现其他的人都戴了Google Glass,也就是自己上厕所的过程被几个摄像机同时记载。

到后来,拉斯维加斯的赌场,各大电影院的影厅,各种扮演现场都明确规则禁止佩带Google Glass进入。这些日子中精彩的场景都把Google Glass拒之门外,,它又怎样记载夸姣呢?

所以,当你为产品寻找适宜需求,不单单要考虑功用性,还有必要要界说到场景。

2. 简化信息陷阱

为了让工作更高效,很多时分企业在做调研,分析的时分都有简化信息的倾向,比如把顾客标签化,或者引用第二手资料,而不是一手观察。

这样做的优点是可以很好地维持本钱,并且观察行为,害处是很容易遭到样本的限制,疏忽了其他重要的维度。

上世纪50时代,麦斯威尔咖啡公司为了下降本钱,尝试在产品中混进去一些本钱低但口感较差的罗布斯塔咖啡豆。为了根究这个改动是否会影响顾客对咖啡的口感,他们找了部分忠诚顾客,进行感官测试。

成果显示:即便罗布斯塔咖啡豆的含量添加,这部分忠诚顾客并没有感觉出配方变了。于是,麦斯威尔公司开始定心地添加罗布斯塔咖啡豆的用量。

直到1964年,麦斯威尔咖啡公司的销量呈现了断崖式下滑。后来通过复盘,发现忠诚顾客的数量其实没有太大变化。可是因为咖啡口味的下滑,新顾客的数量下降了十分多。

很多时分我们会通过统计学调研的方法研讨顾客的需求,可是越笼统和简化的数据,就越容易让我们疏忽重要的问题。

好了员外我知道要防止犯什么过错,可是仍是回到那个问题,怎样判断我的产品是否是用户在场景里的第一选择呢?

要想知道你的答案是否是最优,首要要回到问题本身,也就是了解其实消费者要完成的使命究竟是什么。

大部分人其实对问题的观察是不足的。换言之,你想要在解决方法的清单上排第一,可是你连清单上详细有什么都不清楚,这没法考虑。

究其原因,是因为很多时分你观察了需求,却不睬解为何有这个需求。

比如上面的例子,你看到消费者对着一个钉子发愁,于是你就递以前一个锤子了。且不说可能他的房子里有诸如砖头的代替品,你知道他打这个钉子的意图是什么吗?

假如说他的意图是要挂一幅画,那么把打钉子就不是仅有的方法——他还可以用胶水,粘土贴,乃至买一个装饰柜然后摆在上面,这是盯着钉子的人不会想到的。

这时候候与其卖给他们一个锤子,还不如卖一个吸附在墙上的挂钩,毕竟还不用在墙上打洞。

这意味着要了解用户的需求,不能盯着他们现在手头上的使命,而是要退后一步,看看他们真实的意图。

怎么考虑自己的产品究竟是否是最佳选择

这个问题的答案就是就蕴含在“最优解”这三个字里边。

1. 什么是“解”?

——从使命出发。

为何了解消费者面对的问题这么重要?因为每个消费者看似简略的需求背后,都有着杂乱的心思活动。

很产品推广失败的原因,都是没有了解消费者行为背后的心思活动,单纯把消费者都当成理性人。

四位来自美国、瑞士的经济学家和行为学家做了一个超大型实验。用三年的时间,在全国际355个城市里丢掉17000多个钱包。

在实验里,研讨人员会在不同的城市,在不同的场合把一个钱包递给前台工作人员,跟他们说在地上捡到了钱包,让他们处理一下。所有的钱包里都有一个手刺,一个购物清单,还有一把钥匙。

仅有的变量是一部分钱包里有无钱,而在另外一部分的钱包里,他们放了价值13美金的当地钱银。在接下来的100天里,实验人员记载了邮件里边收到的来信,看看有无人返还钱包。

成果发现:那些拿了空钱包的人,有40%把钱包退还。不过拿到有现金钱包的人,有51%都退还了钱包。

后来,研讨人员把钱包里的钱添加到100美金的当地钱银,成果退还钱包的人更多了,达到超过60%。

通过回访,研讨人员发现:他们之所以退还钱包,是因为不想有“自己是小偷”的感觉,钱包里的钱越多,这种感觉就越强烈。

假如把目光放到一个产品,很难了解一个消费者竟然会因为非理性的心思,而抛弃100美元的福利——而这也是很多产品不断降价,可是出售增加并没有很显着的底子原因。

了解了消费使命背后的心思,就可以在同类产品中取得竞争优势。

这看似很困难,但克里斯滕森教授给了我们一个很有用的视角 就是从完成使命的角度了解顾客要解决的问题。

他在哈佛商业评论在2016年的一篇文章就有提过:本质上来说,用户买一个产品就代表他们雇佣这个产品协助完成使命,这次雇佣的效果好了,下次就会再找上门。

十年前,在美国的底特律有一家建筑公司出售新公寓。这家公司出售12万到20万美元不等的、高端、奢华设计的小公寓,针对的对象是那些想要搬出家庭住所或离婚的单亲爸爸妈妈的精简型退休人员。

虽然公司装备了一个一周工作六天的精英出售团队,可是销量一直不睬想。为了了解潜在顾客的主见,公司的立异参谋Bob做了一系列的深度访谈。虽然没能找到最终购买了公寓的顾客,统计数据上的共性,可是他发现在谈话中顾客都提到一个词——客厅的餐桌。

在美国的文化,客厅的餐桌根本承载了一个家庭的所有记忆。所有有意义的节日,包括圣诞节、复生节、感恩节,还有每天吃饭前一家人手拉手的祷告,都是在家庭的餐桌上发生。

留心到这个细节之后,Bob终于发现:他们表面上是一个普通的建筑公司,在卖高性价比的新房子。但实践上,他们在协助顾客完成生射中重要,也是终究一次的迁移。

了解了这个使命,顾客要解决的问题也就很清楚了:

沉着上他们卖了旧的大房子,搬到精装小公寓,省下一大笔钱,也节省了日常打理房子的时间。 可是情感上,等于是和以前一家人日子的幸福韶光,夸姣回忆讲再会,搬出来了就再也回不去。

Bob终究采纳了一系列针对这个心思的措施,比如:

改变公寓的房内结构,把客厅改大,房间改小留下一个可以放下大的餐桌的空间。 提供免费的搬迁效劳。 提供两年免费的储物空间,可以把旧房子的所有东西先贮存,慢慢抉择哪些留下,哪些扔掉。

这个公司不久之后就把所有公寓悉数卖掉了。

了解顾客要完成的使命,就可以知道他们在解决问题时的心思。

其真实我们国内市场也有类似的成功例子:

大约在十年前,有一家来自香港的地产集团到重庆买地建住所。住所类似碧桂园,是一个大片区的高端住所群,包括别墅和高层。可是楼建起来之后,出售状况相同不睬想。

后来公司发现:来购买这个房子的潜在消费者,很多都是新组建大家庭,需要斗室换大房的人。所以,关于这个新建的住所区,表面的使命是卖高端,质量好的房子,可是实践上是协助顾客组建一个幸福的大家庭,因为房子是每个幸福的家庭最重要的组成部分。

关于迈进人生的一个重要的新阶段,顾客虽然神往,同时。也会有对未知日子的恐惧 小孩子的教育,日子中柴米油盐的琐碎,和伴侣爸爸妈妈的相处等等。

终究。这个公司花了两亿引进了当地一个前史悠久的小学,重建了一个十分漂亮现代的校园,还在小区内建了幼儿园。这样的投入带来的回报是一年超过二十亿的出售额。

我们常常说一个产品具有价值。其实价格和内涵值是需要分开看的。我在之前的文章就讲过:一切关于没有内涵值的产品的降价都是无效的。能协助产品推广从零到一的,不是 价 ,而是 值 。

从顾客要完成的使命出发,了解他们背后的心思,才知道我们究竟在解决什么问题。

2. 什么是“最”?

——找到正确的比较对象。

既然是最优解,我们首要得了解清楚产品在和什么做比较,这样才干知道怎样成为“最”。

一直以来,我们很容易踏入一个误区,就是“找比较对象=找市场上其他同类产品”。

比如:卖运动饮料的,就找其他运动饮料作为比较对象,大不了再加上纯清水,茶饮料就完了。

事实上,其他同类产品确实是比较对象之一,可是比较对象却不止这些同类的产品,因为解决一个问题可以有很多的层次。

下面给我们分享一个例子:

上个月一个朋友来跟我谈天,他正在做一款帮顾客“美白牙齿”的产品,现在做推广,怎么下手呢?肯定是先定位需求,然后看市场和竞品。

什么是这款产品的比较对象?

你估计会说牙膏啊,这不是很显然吗?

然后,你会惊奇地发现:假如单单着眼与牙膏比较,我们的产品在单价,顾客的认知,渠道上都没有什么优势。

那怎么玩?

我们可以回头看看,美白牙齿其实其实不一定要用牙膏。那么,代替方案是什么呢?

假如你是一个消费者,现在找工作,猎头让你发一张现在的免冠照放到简历上,而你发现你之前的照片都不行正式,只能现拍一张。一照镜子,哎呀最近茶喝多了牙齿不行白。所以,就有了一次性的解决方法:用美颜相机。

那么,假如不是为了照相,而是需要日常见客户呢?

除了牙膏,消费者还可以选择不同类类别可是相同功用的解决方法——牙线、牙粉、牙贴等等。

然后,消费者说:“我不喜欢化学物质,喜欢天然,健康的方式。”

没问题,那么下一个解决方法:用橘子皮,柠檬汁等食疗。

假如要收效快呢?还有解决方法:到医疗机构进行牙齿美容。

终究,假如消费者不需要现在就收效,但想通过长时间可继续的方法让牙齿逐突变白,那么,终究的解决方法:戒烟戒酒,改善刷牙方法。

只是针对“让牙齿变白”这个需求,我们发现本来从效果程度,决策难度可以有这么多不同层次的解决方法。

所以,当你要罗列比较对象的时分,一定要记得完好分析:

消费者的这个需求是出于什么意图?除了同类产品,还有哪些可比较对象,也能够满足相同的需求?

3. 什么是 优 ?

——在特定场景下进行比较。

我一个产品,要考虑这么多个比较对象,太难赢得竞争了吧?

我们当然不会用一个产品跟所有比较对象竞争,这是不现实的,这也是我在上面特别提到情形这个考虑因素的原因。

任何的比较优势,都是以详细的情形和条件为条件的。

1597年,当时的日本实践统治者丰臣秀吉下令进攻朝鲜。在著名的鸣梁海战中,朝鲜名将李舜臣带领十二艘龟船打败了一百三十余艘日舰。

要知道当时的日舰无论是体积,数量仍是配备都远高于朝鲜船舰。假如在一马平川的海面上,日舰的优势十分显着。

可是,李舜臣把战场设在了鸣梁海峡,这是一个狭隘,充满礁石,涨退潮显着的海区。在这里,朝鲜的龟船机动力强,进攻手法活络多样,铁质的夹板和船身反而成了优势。

所以,任何对产品的推广,要害是找到某个情形,在这个情境下你的产品的特性可以成为显着的利益。

比如:王老吉论味道和价格都没有太大优势。假如是在夏天逛街很热,想和冷饮的时分肯定不会是第一选择,因为补充电解质的宝矿力,补充能量的红牛,价格低的纯清水等都比他的优势要大。

可是,王老吉找到了属于自己的场景,就是在饭桌上,顾客吃了上火的菜,喝一罐冷饮解渴趁便防上火,这就是比去医院,或者吃药更优的选择。

类似的,六合壹号也是找到了千篇一律的餐桌场景。与王老吉的差异是它解决的问题不是上火,而是油腻。

说到这里不由让我想起了自己的一次阅历。

在曾经,我历来都没用过漱口水,因为我没觉得用漱口水和每天刷牙两次有什么大的差异。而漱口水的广告最强调的,杀死口腔里边的细菌,坚持口气清新也不是很吸引我。

但就在头几天的一个晚上,我洗完澡刷牙的时分,俄然发现牙齿上有几个轻微的菌斑,这时候候我脑海里边就只有几个选择:

第二天去医院看牙医。 添加刷牙的频率和重点照顾那颗牙齿。 换一种牙膏。 像消毒水清洁身体一样,用漱口水杀菌。

选项1太消耗时间和金钱,并且我相信大部分人都不喜欢看牙医的体验。选项2不一定有用,选项3需要上网查找相关的产品。相对来说选项4对我就是最优选择,所以,我马上下单了一瓶漱口水试试。

这就是情形下最优解的效果,能让历来没想过用你的产品的消费者都乐于尝试。消费者在做决策的时分通常马上会比较不同选项的时间/金钱/决策本钱,可达性,与已有认知在解决详细问题上的相关性。

在很多时分,有用的推广的要害,是找到产品的适宜需求。

要找到适宜需求,我们要防止信息简化陷阱和证明成见陷阱,定位到详细的场景来协助消费者解决问题。

美国的一家奶昔公司,在全行业都聚焦在口味改善的布景下,把产品聚焦在更粘稠,配方更健康,并专门在高速公路的出进口开快速通道店。这样的意图是让开车上下班的人能单手吃好有养分的早餐。定位到这个小小的场景却为这个公司带来了巨大的成功。

在找到方针场景今后,我们还需要考虑产品是否是潜在顾客的 最优解 。首要,从使命出发考虑,了解顾客行为背后的心思活动。然后,列出比较对象,并确保我们的产品在顾客决策的第一顺位。

这就比如去相亲,假如我们本身条件十分好,那当然是上非诚勿扰,让女孩进行全方位,通明的比较是最有利的。但假如本身条件欠好,那肯定是找年纪偏大,或者家庭催婚的,然后单独一对一相亲,把实诚,安全感等本质体现出来,成功率最高。

只有当你的潜在消费者,在面对某个使命的时分,通过短暂的本钱收益核算,就可以确认你的产品是最好的选择,这样的需求关于你的产品才是适宜需求,这样才是“最优解”。

这时候候,你需要做的就是:通过推广,让消费者在面对这个使命的时分知道有你的产品这个选择存在,然后躺着收钱吧。

#专栏作家#

呵先生,大众号:Yuanwai-HE,人人都是产品主管专栏作家。重视营销、社会、心思、企业战略。喜欢发掘商业现象背后的原理,相信洞见是通过观察和考虑天然成长的。

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题图来自?Unsplash ,基于 CC0 协议


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。