“以退为进经营法”,搞定教育产物经营闭环(上)
本文摘要:“‘以退为进运营法’搞定教育产品运营闭环”这个主题共分为上、下两篇,我们现在看到的是上篇。本文是基于对教育行业运营的考虑,由非专业运营的产品主管提出,与我们分享,欢迎各位同仁围观、拍砖。假如看得上,引用《卡路里》里边的一句歌词:拿去拿去别谦

“‘以退为进运营法’搞定教育产品运营闭环”这个主题共分为上、下两篇,我们现在看到的是上篇。本文是基于对教育行业运营的考虑,由非专业运营的产品主管提出,与我们分享,欢迎各位同仁围观、拍砖。假如看得上,引用《卡路里》里边的一句歌词:拿去拿去别谦让。

作为一名产品主管,我有些吊儿郎当,总会留点时间去考虑运营的问题。相信有很多同仁和我一样,喜欢考虑研讨运营问题。私认为,产品、运营不分居,不重视运营的产品不是一个好建筑师。当然了,我还没有像专业运营那样有自己的一套成熟的方法,真实是野路子,所以本文仅供交流评论。

因为胸怀“让教育变得更好”的雄心勃勃,决然投身至竞争剧烈的教育行业,一做就是数年,对教育产品、课程内容、教学效劳、运营策略等略有所感,所以本文又是针对教育行业的运营策略进行评论。

教育行业基于利益驱动的获客运营策略,其间最为直接、粗犷的就是“不过退费”:考试不过退费、达不到多少分退费、培训完找不到工作退费……各种退费策略。

刚开始,确实很吸引人眼球,抓住了用户“求过”的幸运心思,给人一种“必过”的假象,而事实上只是和用户玩了一种文字游戏,诚意不足,最终都只是一锤子生意,品牌受损,口碑下降。

实践上,价格和效果是教育产品用户做决策最为重视的两点因素,尤其是效果。可是我们都知道,教育效果后知后觉,不可控性极强。那么为了让用户相信产品的效果,现在最有说服力的手法就是“不过退费”。可是不过退费的门槛实践上是很高的,用户一旦留意到“高门槛”,就会下降对产品的自信心,添加用户需要承当的风险,从头堕入决策窘境。

为了让用户脱离决策窘境,减少用户考虑的时间,就有必要下降门槛,可是下降门槛又会将风险抛给产品方,本钱大幅提高。看起来这是一个死局,无解的死局。

可是,我写这篇文章的意图,就是要通知我们,其实仍是有破解死局的方法的,方法就是我要讲的“更有诚意的退费”。既然破解的是死局,那么肯定逻辑很杂乱,为了用最简略的言语把这个方案给描述出来,我是费尽心血。

这次先讲一下该方案的1.0版,为了便于记忆,我暂时称之为“以退为进运营法1.0”,请我们耐心些,文笔一般,主要靠了解。

一、方案布景

教育产品获客本钱愈来愈高,除了机构间的竞争外,更多是获客、转化、复购难度高。免费、退费、满赠等方式是常用引流获客手法,可是跟着用户对运营套路的认知提高,和风险防备意识的增强,现有手法效果愈来愈差。

教育产品效果不可控,除了教育培训先天特征所形成的以外,出勤率、学生状态、教师水平、课程质量、效劳跟踪等都影响着最终的效果。课前测评、各种班型、知名教师等是现在教育机构多选用的用于提高教学效果的手法。虽然投入了高本钱,比如师资投入、研发投入、技能投入等,可是并没有大幅提高对效果的可控性。

二、用户分析

用户在选择教育产品时,最为重视的是效果,其次是价格,再往后是一些辅助因素(上课时间、地址、配套效劳等)。而教育的最大特点是“后发性”,一开始无法通知用户可以达到什么样的效果,哪怕将诸多案例摆在用户面前,用户也会认为那只是“他人家的”(说真话,教育机构自己也不知道能达到什么效果)。

本质上,用户选择教育产品是在押赌注,承当着三重风险:时间、金钱、效果。用户能想象得到的成果分三种:

最好的成果是时间和金钱都花了,可是取得了抱负乃至是超预期的效果; 居中的成果是效果不睬想,时间也花了,可是退费了,至少挽回了经济损失; 最差的成果是花了时间和金钱,还没效果。

以上三种成果其实就是用户做决策时纠结的问题,即用户决策心思。

三、策略分析

结合用户决策心思,我们可以将杂乱的问题简略化,要想下降用户决策本钱,让用户选择你的产品,我们就需要下降用户的“三重风险”,并且让用户感知(感知很重要,要么摸到的看得着,要么用户很容易就可以了解)。

先说时间风险,要学习就得花时间,相同的课程,需要的最少时间是固定的,即“课时”,所以时间风险现在来看不会有显着下降,只能通知用户需要的最短时间,而用户一般也是依照这个最短时间去评价风险的。

再说说效果,更是一个不可控因素,谁能单独面保证教育效果?未知的事务,风险是最大的!

终究看金钱,这个是最为可控的,即产品方收用户多少钱、怎么收、能不能退等等,都是在两边自愿的基础上达到的,是人为控制的。

所以,说来说去,仍是得从“金钱”这个因素下手,去下降用户所担风险。

四、方案简介 课程依照章节收费,允许用户学完一个章节,再抉择是否复购,而不是一次性购买一门乃至多门课程; 每学完一个章节,进行一次在线测试,依据成果和测试用时进行评分并排名; 每次测试完毕,成果排名前50%的用户无条件退全款,成果排名前10%的用户除了无条件退全款,还额定提供课程费用10%的奖励,排名后50%的用户不退费; 该方案对用户只有一个要求,就是务必在规则时间内完成课程,可是这个时间不能太紧,这个规则的意图不是为了给用户设陷阱,而是为了可以统一测试,统一排名,及时退款和奖励; 包括学习进度、测试试题、最新和最终排名、退款名单、奖励名单等信息均要做到公平、真实和及时。 五、可行性分析 一直以来,学习的价值无法及时体现,人们说的都是“现在努力学习,将来怎样”,适当于在给学生画饼,所以学生的学习动力不足,可是该方案通过退费和奖励机制,能够让学生及时体会到学习的价值; 有一半的时机可避免费学习,还可能获奖,在教育培训投入昂扬的今天,这项措施关于用户来讲,无疑具有一定的吸引力,并且还可以抓住部分用户的“薅羊毛”的幸运心思; 一章节一收费的模式,将用户的学习本钱和经济风险大大下降,反而获益变得更加丰厚,进而下降用户决策本钱; 假如对所有用户许诺“不过退费”,未免让人觉得太假,而只是针对部分红绩好的用户退款和奖励,则让这个方案通情达理,更有诚意,更容易取得用户信赖。 六、方案价值 该方案可引导用户深化体验学习产品,而深化体验产品是协助用户发现产品价值的重要条件,结合优质的内容,为用户留存乃至复购发明条件; 学习往往是质变到质变的过程,对时间和学习频次的依赖性比较强,这必定提高产品的用户活跃度; 该方案可以激励用户在学习方面的片面能动性,而主动学习是取得前进的最有力保障,这就让“学习效果可控性”大幅提高; 假如课程和效劳饱尝得住考验,那么该方案可直接打造课程和效劳口碑,终究转化为品牌口碑,使口碑传达、用户裂变成为可能。

以上便是“以退为进运营法”1.0版本,万事最初难,1.0版本必定存在很多缝隙,于是我便约请了几位行业表里的朋友来“拍砖”。他们确实也毫不留情,各种“板砖”接连不断。不过我早已做好了“被拍”的准备,虽然鼻青脸肿,可是甚是欣喜,因为有了这些“砖”,“以退为进运营法”2.0才得以问世,不过2.0我会放在讲,先给我们留一些时间回味、考虑或者拍砖。

假如你对“以退为进运营法”感爱好,那么请继续重视《“以退为进运营法”搞定教育产品运营闭环(下)》,届时我会更加直观翔实的介绍2.0版。

 

本文由 @德纲大帝 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议


测试不公平,因为入学时我们水品不一样,比如一个英语课程,有的人英语基础好,那期中测试成果肯定高。


哈哈,拍的一个好砖,还好我已提前接到类似的砖,这几天有点忙,我们稍等等,且看2.0


2,关于产品收费模式,我们之前在做1v1课程的时分因为本钱问题也有施行过拆分产品,拉低客单价来去出售可是未达预期。后期将1v1课程下架推广小班课模式,可是小班课模式强调拼班率,所以这种状况下就无法拆分产品去出售。


自己也是一直在某abc线上机构工作,读完作者的文章深有感触可是同时也有几个问题想向作者提出。
1,在线测试成果作为学习途径可视化途径的展示方式之一,假如每章节都会进行测试并向家长进行推送势会引发家长对学习效果的审视,假如学习较好的话家长可以承受可是假如学习xiaoguo没有达到家长预期的话,明确的测试成果反馈会让家长丢失,从而下降家长复购需求。


两个问题:1 究竟是不过包退,仍是排名考前的退款呢?有点紊乱;2 关于某些课来说,是可以做到即时效果的,但关于主营事务,会不会本钱居高不下,能load的住吗?


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。

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