99%的电商经营都会犯的5大过错
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 个人微信号:ssss0501,欢迎交流1.3万9515关于运营而言,没有正确的方向,再多的努力都是背道而驰,那么在日常运营中,有哪些运营问题是需要我们深化考虑的呢?假如说成功有一个「性格特质」排行榜的话,勤奋、好学肯定榜上有名。而在电商行
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1.3万

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关于运营而言,没有正确的方向,再多的努力都是背道而驰,那么在日常运营中,有哪些运营问题是需要我们深化考虑的呢?

假如说成功有一个「性格特质」排行榜的话,勤奋、好学肯定榜上有名。而在电商行业,这两个利益简直对所有卖家适用。

电商行业的人,频频交游于各种论坛、讲座、培训、社群,真的可谓十分「好学」,至于「勤奋」,有个在业内流传很广的笑话可以说明一切:

一个电商卖家问科比:「请问你为何能做到如此成功?」

科比:「你知道每天早上四点钟的太阳是什么姿态吗?」

卖家:「知道啊,那时分我还没睡。」

科比:……

笑话总是笑话,科比仍然十分成功,而90%的电商卖家过得只能用一个「惨」字描述。

这是因为,我们虽然勤奋好学,却因为过于注重执行而缺乏深化考虑,疏忽了在执行之前还有一个要害的步骤,那就是——找到正确的方向。

没有正确的方向,再多的努力只能是「背道而驰」,而想要找到执行的正确方针,就需要按住自己急于迈出的脚步,镇定下来深化考虑,找到现象背后运转的逻辑,从嘈杂的信息中发现正确的答案,从而指引自己做出合理的决策。

那么,在日常运营中,有哪些运营问题需要我们深化考虑呢?

一、标品与非标品运营思路一样吗?

很多人关于「标品」与「非标品」没有明确的了解,导致在运营店肆的时分「照猫画虎」,把其他店肆的运营经历盲目地搬到自己店肆,最终发现他人的鞋真的「不合脚」。

1. 怎么区分标品与非标品?

首要说标品是什么?

就是具有统一市场规范的产品。这类产品在市场上往往具有明确的统一规格、型号或者产品样式,比如:手机、家电等,客户对这类产品的功用现已比较明确,很多时分你不需要对功用介绍太多,顾客来查找的时分现已对产品有了大约的知道。

非标品和标品相反,没有统一的市场规范,也没有统一的规格、型号,比如:服装鞋帽、家居产品等,顾客想到要购买该类产品的时分就没有明确的方针和指向,品牌在这里扮演的人物往往不是特别强。

其实标品和非标品在类意图划分上没有十分肯定的界限,不能说哪一个类意图产品就肯定是标品或者肯定对错标品,这里边十分重要的一个影响因素是——品牌。

比如:零食,在没有三只松鼠、百草味、来伊份的时分,这个行业就是规范的非标品行业,客户想买干果,往往直接查找类目词进来,比如:「碧根果」,并且往往会通过多番比较终究才下单。

但一旦构成大品牌「割据」形状,这个类目就开始向标品转变,用户在查找时会有很大一部分人群直接查找「品牌词」来找产品,比如:想买碧根果的时分直接查找「三只松鼠」。

因此,区分标品非标品的一个重要指标是看顾客在查找的时分对产品有无规范的指向。假如有很多买家都是直接查找型号进店,那这个店肆一定是运营标品的店肆,假如一个店肆进店要害词大大都类目词、属性词,这个店肆往往是运营非标品。

2. 运营侧重点的差异

标品的出售受价格动摇和销量影响十分大,做规范品,降价销量会马上上来,并且出售排名比较靠前的产品会一直坚持十分好的出售量,后边进入的商家很难逆袭。

这个是因为买家对标品的查找习惯所导致的,比如:你要买一台打印机,这个通常为硬需求,你查找了就一定是有需求,一定就会买。不像买衣服,可能天天逛,逛十次才买一次。

买打印机的时分,假如比较垂青品质,你一般会选择惠普,那么在购买的时分一般你会上网查找「惠普打印机」,乃至可能会直接查找型号,比如:惠普M126。之后就是看下下面的销量排名,然后同一个型号下谁家销量高、价格廉价根本就下单了,决策比较快。并且买完很少退货,除非有质量问题。

而非标品,比如:服装,很多买家反而不喜欢大品牌、不喜欢爆款,因为会「撞衫」,不只显得自己没有个性,并且还能被他人看出来衣服的价格。所以很多人买衣服在查找完要害词后,翻到10页今后查看也对错常正常的,并且即便这个产品月销只有1件,买家假如喜欢也会下单购买。

但这类产品售后很多,服装行业在活动期间退款率达到40%也不是什么新鲜事,因此在库存上要做好规划,保证产品有较高的售罄率。

因此,做非标品,往往起步会比做标品起步更容易。

在选款的时分,假如是标品,要害看同类产品在市场上有无现已成熟的出售店肆,假如现已有很多店肆在出售,你上架后就要做好打价格战的准备,同时还要有快速添加销量的方法,比如:上聚划算或者淘抢购、联络淘客团长等,有了销量后转化率一般都会有显着提高。

但这里有个问题就是,运营标品的一般都是品牌的经销商,成熟的品牌会依照经销商资质,比如:进货价、代理层级给相应的零售价格调整权限,假如是一级代理,你或许能请求到更宽松的零售价格区间,假如是小经销商在这个方面就会比较受限制,很多经销商也会选择冒着被品牌处分的风险做低价。

而非标品可以做差异化运营,相同的一件衬衫,你可以定价20,也能够定价500,要害看你想做哪一个人群。所以非标品一定要做好店肆风格定位,培育自己的「产品标签」,让店肆可以匹配到更多的优质免费流量。

总结一下:做标品,起步难,一定要打价格战、想方法冲销量;但售后少,一旦排名安稳在前三、前十今后往往十分安稳,并且因为标品受季节、风尚影响较小,所以一旦爆款构成往往能维持几年的时间(业内就有「一个爆款吃三年」的说法)。

做非标品,起步容易,要害在于做出差异化,做特定人群,把产品溢价做出来,不寻求大而全,而要做小而美。但售后比较多,退款率高,受季节、时尚风向影响较大,需要守时上新,坚持店肆活跃度。

二、「标题优化」是为了获取流量吗?

很多电商卖家有个误区,认为标题优化是为了取得流量。

因此他们会从后台分析数据,找那些流量大的要害词,用这样的要害词把自己标题中查找量少的要害词替换掉,然后就觉得自己的标题优化做的很成功。但往往终究发现,换了大流量词之后流量未必会添加,但转化肯定减少,然后就慌了,觉得自己改标题被「降权」了。

但压根没有被降权这回事,而是因为你换上去的大流量词拉低了你产品的点击率和转化率,终究让你在排名的竞争中败下阵来,因此你感觉自己好像被「降权」了一样。

(PS:同一个要害词下排名的展示规则是依据「用户反馈」来的,用户反馈的指标主要包括「点击率」和「转化率」,假如你的宝物点击率和转化率高,即便销量其实不高也能够取得更多展示,因为依据这两项指标,淘宝会认为你的产品是「潜力爆款」,所以情愿给你更多引荐。

反之,假如给了你展示但你的点击率和转化率都远远低于同行,必定要被拉进小黑屋了。电商平台的算法都是为了让买家可以更快地买到自己想要的商品,所以,所有的算法设计都是围绕着这个方针来设计的。)

这里边我们最常犯的过错是:要害词和主卖点不匹配。

比如:你做蕾丝连衣裙,有紧身的,有宽松的,有轻薄潇洒的,有比较厚重有垂感的,在抉择哪些要害词可以用之前,一定要先看下自己的转化要害词是什么。

假如转化要害词是「潇洒长裙」,而你在做要害词分析的时分发现「潇洒长裙」没有「蕾丝连衣裙」查找量大,他们之间多是几百倍的查找流量差距,你愿望着换一个要害词然后就会流量暴增,于是把转化词「潇洒长裙」换掉了,之后短时间内可能会有流量的上升,可是很快这种流量泡沫就会幻灭。

所以,标题优化的第一原则,是要和产品卖点相匹配,只有和卖点相匹配,和转化词符合,才干带来安稳的流量。

1. 标题优化不是为了获取流量,而是为了完成转化

我一个朋友做曲奇,小工厂的产品,没有什么品牌,独立包装。

她选择这个产品来开店的原因是她本来作为一个公司白领,同事之间常常会带一些小零食分享给我们,曲奇比饼干口味更好,并且假如是独立包装,我们分享起来也很便利。于是她把自己的产品定位为「办公室分享零食」。

然而做了一段时间后发现,很多买家买这种独立包装曲奇是用来做「儿童满月喜饼」的。

在淘宝查找之后发现,儿童喜饼这个要害词下做独立包装曲奇饼干的十分少,于是她决断把标题中的「办公室零食」换了了「儿童喜饼」,并且在主图和概况上也对应做了调整,销量大幅度上升,在儿童喜饼曲奇这个领域简直没有竞争对手,开展起来如入无人之境。

所以,标题优化的要害在于转化和成交,而成交的要害在于抓住买家在某个场景下的需求。

2. 标题一定要符合消费人群和场景

相同一件衬衫,你可以说他是商务衬衫,也能够说是休闲风、日系、性冷淡风、性感风、但不同的要害词带来的是不同的消费群。

标题优化的时分切记不要把不同场景下的要害词堆砌在一同,你的标题中不能既有「商务」也有「运动」,既有「高端」又有「工作服」,查找商务通勤衬衫的人群他期望买到的就是合适工作穿的衣服,假如你的标题中还有旅游、运动,很有可能他就不买了。

所以,标题优化也要讲「定位」,大流量词往往只合适少数大爆款,对大大都产品来说,真正有用的要害词往往是那些最可以精确描述产品性能、特质、人群以及场景的词。

3. 标题优化不是技能,而是对产品和用户的了解

假如一个运营不懂产品,在要害词优化上就会十分低效,因为他需要重复测试,看数据,最终才找到产品卖点和用户核心需求。而一个懂产品和用户的运营,不用看数据也可以知道买家会查找什么样的要害词进来,看到哪些词才会成交。

说究竟,标题优化不是一个技能手法,而是关于产品、关于用户的深度了解。

三、花那么多时间做「概况页」值得吗? 1. 移动化时代概况页的为难处境

说到设计的工作量,做概况是最占用时间的。

很多产品的概况页长度都超过了10000像素,找素材、修图、排版,并且一旦有过错要调整也比较麻烦,比如:最严广告法刚出台的时分,还有被方正字体投诉的时分,设计师都免不了接连熬夜几个晚上修正概况。

可是我们在运营的时分有无发现,概况页调整来调整去转化率数字都「波澜不惊」?

我们回忆一下自己现在购物的过程,一般都是手机端查找,点开主图,翻一下五张主图,有主图视频的看看视频,之后就直接点到评价页看评价去了,评价没有解决的问题到问我们去问,或者咨询客服,底子没有概况页什么事儿。

为何呢?

第一,因为现在大大都概况页都是好多张图文,无线端加载起来缓慢所以很多人不肯意等,加载评价文字就没有那么吃力了。 第二,无线端文字好小,很多卖家做了pc概况页直接同步无线,完全不考虑买家盯着你那个6号小字眼睛会不会瞎。 第三,买家对大大都产品的概况页缺乏信赖,认为你们都是王婆卖瓜自卖自诩,产品图片都修的很巨大上,模特都是肤白貌美、腿长腰细,底子没有什么参考价值,而买家评价里边才是真实的产品体验。 2. 主图概况化

现在很多类目移动端浸透率能达到90%以上,可见移动端的重要性,而面对上述买家行为的变化,我们最应该做的,就是把无线端主图「概况化」。将买家重视的重点信息通过「主图视频+5张主图」悉数展示出来。比如:服装,主图视频的3D效果比起平面的2D,可以更为形象的展示产品面料质感和穿戴效果。

五张主图根本可以展示完好个产品的信息,我们买衣服一般重视点就是样式、面料、做工、尺码,所以第一张主图可以展示模特上身效果,尽量突出核心卖点以取得最佳点击率。第二张可以展示旁边面或不和,第三张展示产品细节,比如拉链、做工、走线等,第四张给出尺码,第五张按天猫要求做白底图。

3. 注重视频

虽然说概况页关于转化的影响没有那么重要了,但也不代表完全不管,根本的套路仍是要有,毕竟仍是有一部分用户是在PC端购物,尤其是关于一些需要附加使用说明的产品,比如:打印设备、录音设备等。

但我们有必要要看到的一个趋势是,买家获取产品信息的方式从最早的文字,后来到图文混合、图片,直到现在的视频,是一个获取信息愈来愈便利、功率愈来愈高的开展过程。

想让买家认可你卖的连衣裙是潇洒的,你写一篇一千字的描述或者拍几十张图片,都不如模特穿上这件裙子在视频中2秒的优美回身让买家心动。

四、改主图会降权?

先说结论:标题、主图、概况随意改,这些动作历来不会导致你宝物降权,改的欠好会没流量,但跟降权没有任何关系。

为何改了主图、概况这些之后流量、销量马上大幅度下降?

问题不是你改的这个动作而被降权了,而是你「觉得新的主图更美观」、「新的概况页更能转化」,但实践上买家其实不这么认为,你的新主图买家不喜欢,所以点击量就少了,流量天然就少了。

所以,本质上是你的新主图点击率不如老的主图。

至于说标题,很多卖家提起淘宝查找优化,就会下意识地把它同等于标题要害词优化。其实,就像上面我们说过的那样,标题优化关于查找流量的影响,最多只有30%,标题的最高文用不是引流,而是转化!!

同一个类目那么多宝物,标题都迥然不同,你怎么也写不出花来,那为何每一个宝物的查找流量会差那么多?

对查找流量影响最大的是主图

开直通车的时分我们会发现,相同的产品、一样的标题,不同的主图创意流量会呈现判然不同的点击率。

一样的展示量,有些主图就可以做到10%,有的1%,假如展示量为10000的话,这两张图每天带来的流量一个是1000,一个是100,不同是900个!完全可以抉择一个产品的成败。

怎么才干做出提高点击率的主图呢?

你可能首要想到从美观、配色下手,从视觉的常识来考虑,但最好的主图是基于用户角度去考虑。就比如富豪相亲,你把自己打扮地再漂亮、妆容化的再好也没用,因为对方的需求是胸大腰细。

那么,怎么知道买家的主见呢?

分析同行?看查找要害词数据?

No,直接当作交词。我们常常会看到,很多产品的成交词、引流词和主图的卖点莫名的一致。也就是说,假如你的宝物成交词是「潇洒长裙」,你的主图做这个方向就没错,乃至可以直接用「潇洒长裙」这个词作为图片核心卖点。

所以,主图漂亮不漂亮、什么风格、怎么设计,只有一个规范:投其所好。

做大码女装的店肆最好主图也要找个胖一点的模特来拍。相同是手提秤,有卖菜用的,有买菜用的,还有游览秤行李用的,不同的场景你的主图也要设计成不同的场景、不同的要害词。

测图的时分有2点留意 一定要在移动端查看效果,确定图片显示没有BUG,比如字太小看不清、图片不清楚、无法正常显示等。 一定要有足够展示,比如:10000个,假如点击率是1%,也就是要有100个点击,不要说我上去测款第一天,一个主图有2个点击,另外一个有10个,是否是就证明10个点击的那个效果更好?

当然不是,这种小数据什么也支撑不了,没有任何意义,只是小概率工作。你问10个人这个产品好欠好,就没有问100个人得到的数据值得参考,测图也是这个道理。

五、直通车最要害的查核指标是ROI吗? 1. 什么是「黑车」?

听到这句是否是马上精力了?现在有很多培训机构收几千块钱培训费专门说明黑搜和黑车,说真话我很敬服他们,乃至嫉妒,把刷单玩出花儿来了,很凶猛。但这其实其实不是卖家最关怀的,我们最关怀的是有什么用,有无用。

说黑车就有必要先说说直通车的竞价排名算法。这个机制并不是直通车创始,国内做的最凶猛的是百度,每当你查找一个要害词或者一句话的时分,每一个页面最上方和最下方三行都是竞价排名广告。

百度也不是鼻祖,毕竟百度都是抄袭他人的,竞价排名算法合理化最早是源于谷歌。

谷歌的竞价排名体系其实不是谁出价高谁就在前,而是有完善的核算方式,这个公式和现在直通车的公式简直千篇一律:

Google广告排名=最高点击本钱X广告质量得分

很熟悉了吧?

依据这个公式来看,排名的影响因素除了出价,最重要的就是「质量得分」了,「质量得分」怎么核算的呢?

要害词匹配度、内容质量,包括点击率、转化率等,质量得分越高,排名越靠前,并且花费越低。

黑车怎么玩呢?

就是诈骗直通车。人为地刷点击率、转化率,让直通车误认为你的广告质量很好,因此质量得分会提高,最终出价就能够下降,扣费很少排名也能靠前。

这种方法刚开始有用,可是维持不了多久,现在因为平台建立了过滤机制,效果就更差。

2. 怎么提高质量得分?

要想提高质量得分,最安全安稳的方法就是把握「读心术」,读懂买家的心,做精准匹配。就像谈爱情一样,她快乐的时分你陪他疯,她累的时分你给她肩膀,怎么读心?

首要要找到精准用户群,究竟是谁在用你的产品?男人仍是女人,白叟仍是孩子,高收入仍是低收入?先圈出来。 其非必须找到下单「导火索」,什么状况下他才会购买?转化词是哪个?

举个例子:「趣味零食礼盒」,这个产品针对的用户群是谁呢?

通往后台可以看到:是正在谈爱情的男生,虽然终究是女生吃零食,但通常为男生买。要害词比较精准的通往后台可以看到有「送女友 零食」、「女友生日零食礼包」,进一步印证了我们关于人群的主见。

制造推广创意的时分就围绕这类人群来做,乃至可以直接把转化词写在主图上,让买家看到这张图就好像为自己「量身定制」一般,手不由自在地去点。

接下来就是开车,不要搞一大堆要害词,只做精准词,推广词和标题、推广创意图要高匹配,同时圈人群,做人群溢价,比如:18~25岁男生溢价100%,高出价尽量在测图期迅速获取足够流量,一天点击10个这种毫无意义,没有任何参考价值。至少有100个点击你才干判断点击和转化有无问题,之后依据数据反馈做微调。

3. 推广的过程当中ROI是要害指标吗?

另外,做直通车我们认为最要害的指标是什么?是ROI吗?

我有一次参加一个培训,业内十分大的机构组织的,讲直通车优化,对方是一名专门做直通车托管的运营,不停地推销自己的技能,而他认为,判断一个直通车开的好欠好要害指标就是ROI,但其实不是这么回事儿。

假如我想要ROI足够高,我只做品牌词或者型号词,ROI会低吗?可是这样的推广关于我们来说有无意义?

这些词你假如不做推广,买家相同会通过天然查找进来,因为用户本来就是冲着你来的。

因此,凡是宣扬直通车ROI能做到多高多高的都是对推广不行了解的人。推广的意图是为了做出售的补充,而不是让自己的左手和右手打架。

ROI真正要抢夺的是「原本不属于自己」的那部分买家,比如:竞争对手的买家,因此,开车一定不能把ROI作为仅有查核规范,而是要考虑引入了多少新用户。

直通车开的过程当中最重要的是做一些天然查找中自己的宝物排名不占优势,但实践上又是很精准的要害词,通过推广,你可以取得更多的展示时机,更好的排名,截流竞品的一部分用户,这才是推广的方针。

 

本文由 @青眉煮酒 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。

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