影响裂变蠕动成败的4个要害节点和3个重要细节
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 智能数据决策平台,大众号:诸葛io数据教练1.2万8117裂变活动的策划要害在于对细节的掌握和优化,想要完成低本钱的裂变活动,需要对用户需求有足够明晰的认知,渠道推广完成精准触达,活动引诱契合用户所需,才干驱动用户自发参加,贡献自己
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裂变活动的策划要害在于对细节的掌握和优化,想要完成低本钱的裂变活动,需要对用户需求有足够明晰的认知,渠道推广完成精准触达,活动引诱契合用户所需,才干驱动用户自发参加,贡献自己的资源参加活动。

前两天有个朋友找到我,说他们最近做了个裂变活动,预算挺足够,意图是期望可以添加APP的下载量。于是就设计了一个老友助力得积分的活动,重视大众号弹出注册页面,注册后得到一张专属海报,转发给老友,老友注册后可取得积分,用户下载APP凭注册信息查看积分,积分可以兑换什物奖品。

活动效果呢?

效果欠好,1周的活动添加了1000个下载,大众号涨粉2000,但APP的次日留存只有10%,大众号的阅读量也没有什么变化,为何会这样?

我问他:“你这个活动,程序员没想揍你么?”

通过对这个失败案例的总结,梳理一下裂变活动的4个要害流程。

一、案例总结:流程太长,导致用户失掉耐心

这个活动为何效果欠好?

可能我们也看出来了,流程太杂乱,我们用一张图来复盘一下这个活动流程。

用户从了解活动信息并参加活动,到收取奖品活动完成,一共需要9步,整个流程可以完成3个指标,大众号粉丝新增、APP注册新增、APP下载新增及激活,顺带还能提高积分兑换的参加度,什物奖品还能取得用户的地点信息。

那么用户支付了什么呢?

了解活动信息、重视大众号、注册、下载、转发给老友并要求老友参加活动、打开APP查看积分、查看兑换奖品需要的积分,继续约请老友参加活动,最终兑换……让用户做这么多事,你的奖品莫非是北京五环内的一套房么?

这次活动失败的原因总结起来有很多,比如:活动流程太长、奖品兑换麻烦、取得奖励难度大等等,仅有看到成功的是这哥们有个成熟的技能开发团队,能力强不说,脾气还好,不打人。

二、明确指标:一场活动只有一个北极星指标

活动流程杂乱,参加门槛高的原因往往其实不是运营人自己的意愿,而是来自上级的压力。新增、活跃、转化,每一项都是要害指标,能不能用一个活动同时满足呢?

不能。

在增加黑客理论中,有一个“北极星指标”的概念,所谓北极星指标是一个使命或一个阶段的核心指标,同时也是辅导所有增加行为的指标。

举个例子来说,假如北极星指标为新增1万名用户,那么就需要围绕新增用户制定一系列增加方式,比如:电子市场推广来历30%,活动推广转化30%,老用户约请来历40%,在选择活动方式和推广渠道时就需要下降门槛。假如以付费转化为方针,就需要注重用户的质量。

三、梳理流程:一场裂变只需让用户感知4步

从这张图上来看,一次完好的活动裂变流程其实只需要四步:

1. 奉告活动,收取使命

通过自有渠道和外部渠道推广活动信息,触达用户后就完成了奉告活动的步骤,这里会触及到第一次转化,也就是触达用户与参加活动用户人数的转化,用小本本记下来,后边做分析要用。

第一步转化想要提高转化率,与推广渠道的定位和奖励的吸引度相关,奖励可所以有价值的奖品,比如:礼品卡、什物奖品或者是现金红包,也能够是用户福利,比如:可以优惠、可以分红,或者是用户需求度高的物品,比如:课程。

假如做精密化数据分析,从这一步开始就要做数据埋点,在不同推广渠道的转化链接上做埋点,记载每一个渠道的转化率,便利后期的推广渠道调整,或者可以进行A/B测试。

2. 用户参加,执行使命

执行使命这一层触及到使命内容的设计,需要考虑两个维度,首要是使命内容可以带来的传达方向传达可以带来匹配用户,其次是使命执行的难度,执行使命需要用户进行几步操作,用户是否可以低门槛参加。

现在很多的裂变活动在执行使命这个环节上,大多通过老友助力的方式进行,老友助力包括点赞、转发、重视、砍价、购买等行为,也就是活动使命要让A用户(一级用户)与B用户(二级用户)发生互动,让二级用户参加其间并通过两边获益的方式刺激用户。

3. 交给使命,审核完成度

交给使命这个环节可以通过很多主动化的东西完成,需要明确的是交给使命的方式和渠道。涨粉方针的达到一般通过收取使命或交给使命这两个环节完成,生成专属海报的一般在收取使命环节重视大众号完成增粉,个人号增粉或群裂变的通常为同一张海报,在交给使命环节完成涨粉。

4. 取得奖励,活动完毕

在用户交给完成并审核成果通往后,用户取得相关奖励,这个环节也依据活动形式的不同存在差异,收益分红类活动是取得继续性奖励,取得价值奖品或相关资历(比如:听课资历、下载资历、入群资历)类的活动在这一步就会完毕。

四、策划裂变活动需要留意的3点细节

1. 细分指标策划活动,尽量缩减用户流程

发起一个在线课程,以大众号用户新增为主要方针,这样的裂变活动该怎么设计呢?

(1)细分用户方针,依据人群设定主题

活动主题是用户参加使命的一个原因,主题能否感动用户是第一步转化的要害点。因为是课程类活动,课程的内容有很多种,为了达到最大化的吸引力,活动主题需要匹配课程收益。

比如一个增加运营类的课程,需要将用户分为2类:

一类是入门级的用户,课程内容侧重于基础概念、单一技能点和成功案例; 第二类是有一定经历的用户,课程内容就要侧重实践方式、案例复盘和全体操作。

与用户相匹配的是主题,初学者更期望可以快速了解增加运营并了解操作方法,第二类用户更期望可以了解成功案例的详细操作方法应用到自己的工作中,针对两种不同需求设计主题,才干让用户有强烈感知。

(2)依据人群设计渠道和奖励内容

推广渠道比较好了解,找到可以集中触达用户的当地,作为选择KOL、付费推广做用户筛选的参考。

在设计奖励内容上,相同要依据人群和主题,假如提前准备好了奖励内容,也能够进行倒推。奖励内容是驱动用户参加的要害,现金或价值类奖品的奖励内容会更直观一些,课程类、权益类奖励的设计就需要考虑用户属性。

2. 设计活动流程,留意3个细节

在用户参加的全体活动流程中,需要留意3个细节:完成使命门槛、传达渠道和回流截点。

在这里重点说一下回流截点,回流截点是指用户交给使命的方式,比如:朋友圈截图转发大众号,转发个人号,就是将成果交给给指定渠道,这种的回流截点比较好设计。

还有一种是分红类的活动,比如:网易课程的裂变,老友购买可以取得收益分红,那么用户回流到哪呢?回流到大众号或者APP么?

其实不是,用户实际上是回流到课程。

假如单纯让用户取得收益,那么用户在提现或者兑换奖品后就会流失,活动就会成为用户赚钱的东西。所以裂变活动的分红方式其实不是让用户赚钱的方式,这样会吸引大批羊毛党,而是要落到让用户参加的方式,比如:听课、成为群主、取得优惠等等。

3. 做好活动监测,调优活动运营方式

活动执行这个点其实不用多说,推广物料和宣传渠道时2个要害内容,有很多分析裂变海报的文章,活动主题就是核心利益、突出背书和参加方式,露出二维码,剩下的就看设计同学的审美水平是否与用户相匹配了。

在活动监测这个环节,很多团队都会疏忽,在整个裂变活动的策划或执行过程当中,会充满不确定性,比如:主题确实定、渠道确实定、奖品确实定,都存在变量,怎么在活动过程当中发现最优组合或找到问题地点,并进行活动调整,是活动监测的主要价值。

(1)推广转化数据监测

在活动页面的设计中,可以使用二维码链接埋点的方式区分不同渠道所带来的用户转化,还可以设计多版海报和主题,依据转化效果进行A/B测试,确定最终选择。

通过渠道监测和效果监测的方式可以有用的提高转化率并下降推广费用,在活动执行过程当中修正推广方向。

(2)流程转化的漏斗监测

依照收取海报、完成使命、收取奖励、转化人数等步骤进行数据埋点并分析活动统计数据,建立漏斗转化模型,找出活动转化低的步骤进而分析原因。

假如设置活动步骤过多,终究的转化不睬想,需要减少流程和环节,或者替换要害页面的描述和展示形式。

(3)转化后用户的继续促活

关于APP来说,针对转化用户进行数据标记,通过push、站内信等方式继续坚持用户触摸,促进用户使用产品。

同时关于大众号来说,可以对新增用户进行分组,设计后续活动内容通过48小时内的主动谈天和后续的分组推送坚持用户的活跃度。比如:引导到大众号的用户,可以通过第二次活动设计引导到微信群或个人号,或引导到其他平台,但不能通过一个活动完成。

转化用户的继续促活有两个意图,首要是下降用户流失的速度,其次是筛选方针用户。

以上,裂变活动的策划要害在于对细节的掌握和优化,想要完成低本钱的裂变活动,需要对用户需求有足够明晰的认知,渠道推广完成精准触达,活动引诱契合用户所需,才干驱动用户自发参加,贡献自己的资源参加活动。

 

作者:诸葛君,大众号:诸葛io数据教练

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议


这个案例的问题主要是流程太长,方针太多,用户担负太重,一个主要都说了3个点,实际上是没有改善空间的,假如要改善也是依照文中的方法将一个活动拆分红多个活动分步骤来做。


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