以西瓜视频为例,短视频平台是如何变现的?
本文摘要:各平台制造优秀内容,吸引用户点击,最终意图都是指向变现。本文作者以西瓜视频为例,分析了现下短视频平台的变现状况。自己不是商业产品主管,很多概念和公式拆解的思路也是初度触摸,经调研后现学现卖。因为喜欢头条视频做的原生广告,而写了这片文章。(备

各平台制造优秀内容,吸引用户点击,最终意图都是指向变现。本文作者以西瓜视频为例,分析了现下短视频平台的变现状况。

自己不是商业产品主管,很多概念和公式拆解的思路也是初度触摸,经调研后现学现卖。因为喜欢头条视频做的原生广告,而写了这片文章。

(备注:文中说的西瓜视频你可以了解为是独立app,也能够了解为头条app里的频道“西瓜视频”区。)

一、变现要解决的要害问题是什么

为何要变现?

西瓜视频是一个不具备短视频出产能力的内容分发平台,而内容产品用户增加和留存的核心点在于很多新鲜内容继续供给和堆集,以及借此构成的高内容壁垒。

这也是为何各大视频网站自制电影、电视剧、文娱节目,购买专属视频版权的原因。

所以,我个人认为西瓜视频想解决内容供给的问题,就有必要要有较强的变现能力,好注入和堆集很多的头条号,刺激他们上传视频,建立西瓜视频的内容壁垒。

毕竟火山和抖音等短视频产品出产内容的垂直深度有余,但丰厚度欠佳。

二、付费事务逻辑分析

做产品要了解的事务逻辑,做商业变现更是如此。

综合西瓜视频在头条app和西瓜app上的变现功用,外加头条提出的3X方案,绘制变现事务逻辑如图:

通过上图结合现在变现功用,分析西瓜视频现在或未来的变现方式如下:

平台收入以广告为主:包括信息流广告、贴片广告、固定位广告(例如:开屏/视频概况页的相关引荐等);其次是针对用户或头条号的增值效劳,对用户未来多是内容付费和直播打赏;对头条号多是付费性东西,头条号推广,视频置顶等效劳。 头条号自变现:以平台流量补助、收入分红、电商引流/购物为主(3X方案里包括边看边买,并且现在头条已有这个功用,现在只能导流,不能购物)。 三、计价模式分析

依据头条广告官方说明,现在头条采纳4种计价模式分别是:CPT、CPD、竞价CPM/CPC/OCPC以及采纳CPM 计价的GD广告。

头条广告以CPC和CPM为主,依据两者的核算公式和头条广告个性引荐的特点,猜想信息流广告现在是头条首推和收益最高的广告事务类型。

需要特殊说明的是OCPC模仿:这是一种以精准营销为意图,基于个性化引荐为技能手法的广告效劳模式。

原理是:先使用一部分测试性投放,发掘该广告的核心受众画像;然后再针对核心受众进行垂直投放,具有较高的转化效果,估计这也是为何该广告采纳CPC计价模式的原因。

计价公式:

CPM计费=refresh * asr * asn * cpm

CPC计费= refresh * asr * asn * acp * ctr

(Refresh:改写次数;asr:改写有广告的概率;asn:每次改写显示的条数;acp:点击价格;cpm:千次展示售价;ctr:千次点击次数)

四、广告位分析 1.西瓜视频现在的广告形式:

1).开屏/锁屏/唤醒开屏:

类型:轮刷展示,图片展示3s(可点)、视频展示4 s(不可点) 计价:CPT、CPC、CPM 投放:可选择按区域投放

2).概况页广告:

方位:相关引荐1号位、评论列表和相关引荐中心 类型:图片展示(可点) 计价:CPC、CPM 投放:可选择按城市区县/爱好投放

3).视频后贴片广告:

类型:图片、视频(均可点)不限时长 计价:采纳CPD/CPC/CPM计费 投放:可选择按城市区县/爱好投放

以上三种均支撑跳转到落地页和app下载页。

2.信息流广告

基于我很喜欢西瓜视频信息流广告的原因,本节详细说明下视频信息流广告:

?类型:视频原生广告、图片广告 计价:竞价CPC/OCPC/CPM/CPA、GD 跳转:视频播放页、落地页、应用下载页(下载app)、手机拨打 投放:按城市区县/爱好 互动:分享、保藏、评论 asr:100%,西瓜里用户有展示上限/用户选择不感爱好后,该方案不显示 asn:头条,每次改写展示1/8,固定在列表的2号位。

交互样式:

拨号广告

落地页广告

下载广告

3.个性化引荐策略

头条广告后台有一个先预估投放效果,再选择投放对象的策略,干流程如下:

个人了解:这个策略能有用提高广告分发的精确性,将更具有引荐价值的广告分发给对其更具有接收价值的用户,提高广告的ctr值,提高CPC广告价值。

其次为了不影响C端用户的阅读体验,头条也制定了下列策略:

新用户7天内看不到任何广告(IPAD版,IOS付费版终身无广告) 一个用户一天内最多看到7次大图广告。所以大图有时分跑不动是有原因的,要么加价,要么提高CTR,要么等到第二天——只有这三种方法。 一个用户一天内最多看到20次应用下载类广告。假如是落地页形式的下载广告,则不受这个频控影响,假如要求很高的下载量,无妨多投落地页广告。 当用户点击广告的“不喜欢”按钮时(点素材右下角的X),哪怕仅仅是广告账号里的其间一条广告方案被点击,那么该广告账号所有广告方案一周内不再显示给该用户。 每一条广告方案,12个小时内只对一个用户展示一次。 ECPM太低的广告,不予展示广告,连排队的时机都没有。

经测试2、3、4这三条规则,也被应用在西瓜视频列表页的信息流广告中。

四、假定你是西瓜视频的商业产品主管,怎么提高变现能力? 1.方针拆解

广告收入=广告位数量*售价(cpt/cpc/cpm…)*售出率*流量库存

西瓜视频广告位数=贴片广告位数+信息流广告页数*asn*asr+固定位广告数

2.市场布景

据了解,现在短视频市场头部产品根本已定型,未来的时机点在于垂直内容发掘和社区关系搭建上,所以我认为提高变现能力也能够从这两个方向下手。

3.解决方案

依据方针公式,结合头条广告长于“个性化引荐和智能分发”的特点,我们可以从以下几个方向下手:

使用用户操作流程,发掘广告位 优化计价方式。假设refresh数据不变的状况下,借助画像和频道,细分广告分发场景,通过提高ctr值,优化CPC、OCPC、CPA三种计价方式的价值;调节asr的展示规则和占比,调节asn的展示密度,优化CPM计价的价值。 借助头条号与用户的粉丝关系,使用电商发掘UGC变现的时机点 也能够使用长短视频内容的延展关系,发掘内容付费场景

(1).发掘广告位 —— 个性引荐的前贴片广告

使用头条底层标签库,给贴片广告加标签。例如,鹿晗、吴亦凡等明星标签;游戏,电影,NBA等内容标签。

依据用户画像,对用户分发具有高贴合属性前贴片广告,时长控制在3~5秒,对用户的影响也最低。原因是:其实前天片广告是否会影响用户体验,本责问题其实不在广告上,而在于视频对用户代替本钱的凹凸;用户虽然会讨厌前贴片广告,但假定视频对用户的代替本钱高,那用户是一定会选择观看广告的,个人觉得这样的广告也适用于查找场景。 阅读场景:王某是一名NBA粉丝,在西瓜视频里常常看NBA的视频,当他打开“本周扣篮集锦”这样的热门视频时,一定不会介怀3~5秒的前贴片广告。 查找场景:王某看了几个NBA视频后,使用查找功用查找NBA相关视频,此刻他对内容的需求度一定很高,那他此刻打开的视频不可代替性一定很高。那此时,3~5秒的贴片广告他一定也能承受。

当然,这种广告的适配场景,依靠画像的同时依靠广告事务的内容量和内容特性,所以这个思路是否真的可行也要数据验证,此处请允许我yy一下。

(2). UGC 方向——游戏下载广告细化,通过运营提高转化效果

在游戏频道发布游戏主播玩特定游戏的视频,配上该游戏的下载链接,页面展示样式同其时原生视频形状的下载广告。这个广告事务,可以采纳收入分红的方式提供给头条号。

(3).其他形式

查找广告:细化查找场景,添加查找广告;采纳列表原生,或查找词引导的方式。 头条个人中心信息流广告:头条号个人主页的拜访量不知道高不高,假如高的话我觉得可以在头条号主页的内容列表里添加原生的信息里广告。这个广告位假如能采纳和大号分红的方式运营,没准还能发掘出一个UGC变现的新模式。 头条号引荐广告:用户在列表页或头条号主页,点击重视时展示相关引荐栏。此方位可以用来引荐头条号或是添加小图广告。如下图:

 

作者:于言某,微信大众号:于言某

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题图来自Unsplash,基于CCO协议


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