办法篇|怎么成为一个经营大牛(七):优惠券的利用
本文摘要:我们应该用什么样的优惠券,在什么时分,去解决什么问题呢?本篇将针对以上问题,对优惠券的使用进行逐个打开。优惠券是我们运营推广过程当中最常用的一种东西,作为一种信息的载体,它不只仅是一种体现的手法,其背后是运营策略的有用完成。在我们的日子中,

我们应该用什么样的优惠券,在什么时分,去解决什么问题呢?本篇将针对以上问题,对优惠券的使用进行逐个打开。

优惠券是我们运营推广过程当中最常用的一种东西,作为一种信息的载体,它不只仅是一种体现的手法,其背后是运营策略的有用完成。

在我们的日子中,我们对优惠券都不生疏,特别是现在的移动互联网时代,我们身边充溢着各式各样的优惠券。确实,优惠券是运营过程当中极为有用的一种方法,那么我们应该用什么样的优惠券,在什么时分,去解决什么问题呢?本篇我们将针对以上问题,对优惠券的使用进行逐个打开。

有一次和一个朋友聊起关于优惠券制定的问题,朋友公司是一家做健康餐的餐饮企业,全市共有1个中央厨房和5、6个加工点,然后通过自有的微信大众平台和美团、饿了么等一些第三方平台进行下单及配送。当问及他是怎么制定优惠券运营策略的,他答复“先算好本钱,一份餐包括原料加工和物流大约20元左右,市场售价约在40元左右一份,所以做优惠活动的时分,只需不低于本钱20元都可以,然后通过渠道发放就能够了”。

相信他这样的主见在现实中不在少数,因为我们都会想,横竖是赚的,赚一块钱也是赚,理论上也没有什么大的问题。

但很显然,这其实不是一个最优的优惠券运营策略。因为优惠券不是一个朴实的出售手法,它是一个载体,是一个运营的方法。既然是方法,那么一定是为了解决某些问题而存在的。

首要,我们说一说优惠券的元素构成

市场上有各式各样玲琅满目,目炫缭乱的优惠券,类似满减、满增、扣头等等,形式上现在也主要以电子券为主了。虽然种类繁复,但优惠券的主要构成元素无非就三点:

1.金额

金额主要分为固定金额和浮动金额。固定金额比如“30元抵用券”,浮动金额比如“7折券”等。

2.获取条件

获取条件包括主动收取,被动Push,消费后获取、积分兑换、使命完成获取等等,获取的难度也是有高有底。

3.使用条件

使用条件一般相对杂乱一点,主要包括:使用的时间、使用的对象、使用的区域、可以使用的产品品类、使用的前置消费(如消费满多少可用)等等。

优惠券有如此多的构成元素,怎样才算是合理的搭配呢?这就需要我们在不同的运用场景下进行有用的组合了。接下来我们就来说一说,用什么样的优惠券来解决什么样的问题会比较有用?

第一种:“抓物型”优惠券,解决引流的问题

引流简直是每家公司每一个产品都需要解决的事情,那么这个时分我们就需要制定“抓物型”优惠券了。什么是“抓物”,就是作为把用户“抓”过来的一个钓饵,而不是直接以出售发生盈利作为主要意图的。这种优惠券在我们的实践日子中有很多,比如大众点评上某“Spa项意图体验券”,某外卖App上的“新用户抵扣券”,某金融类App上的“新用户现金红包”等等。他们的共性就是用来抓住用户。

“抓物型”优惠券有以下几个要害点:

1.高优惠

“抓物型”优惠券一定要实真实在的让用户感到有利可图,一般状况下可以以某个爆款的本钱进行获客,特殊状况下乃至可以贴补用户(如滴滴快的等)。

2.不限数量

“抓物型”优惠券的意图是为了引流和获客,所以通常为不用设定总数量的,可以全渠道进行铺设,并且也不需要设定什么获取门槛。

3.只限单次使用

这个容易了解,假如可以重复用的话,那就没法继续了,“故一般状况下,一个人/一个帐号只能使用一次。

以上面的健康餐为例,我们就能够制定类似“新用户加微信立减20元券”这样的“抓物型”优惠券,进行全渠道铺设和推广。值得一提的是,“抓物型”优惠券的先决条件是:我们要有能力赚用户后边的钱。

第二种:“刺激型”优惠券,解决利润最大化的问题

这里先来说一说什么是“利润最大化”?我们以上面的健康餐为例,假如一份餐的本钱为20元,定价为40元。但我们知道每一个人对这个价格的承受程度是不一样的,比如100个人里边有80个人会觉得40元很合理可以承受,而另外20个人觉得40元太贵,除非30元的话才可以承受。也就是每一个用户都有一个“最高可接收价格”。

假如我们定价为40元,那么会有80个人买,我们的利润是(40-20)×80=1600元。

假如我们定位为30元,那么会有100个人买,我们的利润是(30-20)×100=1000元

显然我们不期望明明可以多赚的钱少赚了,但同时也不期望错过任何一个用户,那么对我们来说,最完美的方案是:那80个人我们以40元卖给他们,而另外20个人我们以30元卖给他们,这样我们的利润就能够达到(40-20)×80+(30-20)×20=1800元了。

这就是“利润最大化”,经济学上称为“价格歧视”,简略说就是在承受者之间完成不同的价格策略。惋惜这只是一个想象的完美状况,即我们需要知道每一个用户的“最高可接收价格”,问题是在我们的实践工作中,我们不可能可以精准的知道各个用户的期望价格。那么这个时分,我们就要用到“刺激型”优惠券。

“刺激型”优惠券的作用在于:我们通过设定一些有获取门槛的优惠券,让那些原本可以承受高价的用户继续高价购买,而另外那些不能承受高价的用户,则通过优惠券的方式下降价格以满足他们的心思价格。当然我们可以通过一些门槛来提高获取条件,比如完成使命,需要转发之类的,这个结合我们之前说的裂变,效果也会更佳。

之所以“刺激型”优惠券可以刺激这类人群的购买愿望,有两层原因:

理性来说,确实是因为价格的下降,满足了他们的心思价位 理性来说,相对占的廉价本身,占廉价的这种感觉也对错常吸引人

说到这里,我们可能会有个问题:那些原本承受高价的用户,也能够用这些优惠券来下降购买价格啊?虽然这种状况我们不能完全躲避,但事实上其背后有这样的逻辑:

1.原本承受高价的用户可能不肯意花这个时间去获取优惠券

我们举些例子就可以说明这种心态:很多学生去肯德基的时分会想到用优惠券,但一些工作的朋友根本上不会用了,因为会想“也不差这几块钱啊”;一些刚工作的同学可能会介意一件300元衣服减个50元,而有些殷实一点的同学则不会介意觉的“也不差这几十块钱啊”;再往上,有些人买个LV包打8折很有引诱,而有些土豪就会觉得“也不差这几千块钱啊”,等等。

2.原本承受高价的用户可能不会特别留心这个优惠券

“刺激型”优惠券有一个很重要的元素就是:时间限制,因此它起到了一个很重要的作用就是:提示。一个原本不能承受高价的用户,在获取该优惠券之后,会比较珍惜,会不断的提示自己在有用时间内是使用。而一个原本就可以承受高价的用户,纵使得到了优惠券,其注重程度相对来说也会偏低,一不留心就过期了。

所以,通过“刺激型”优惠券,我们可以尽量的把利润做到最大化。“刺激型”优惠券不同于“抓物型”优惠券,它有以下几个要害点:

1.获取门槛

我们知道,假如我们赚不到用户的足够的钱,就要赚用户的时间或者资源,就好象外卖型App转发之后才干获取红包,其实就是赚取了用户的人脉资源。另外,设定一定的门槛之后,也能够添加用户获取后的珍惜程度,同时可以减少原本承受高价的用户的获取数量。可以依据优惠的巨细来设计门槛的凹凸。

2.多态

“刺激型”优惠券可以尽量的设定多样化的优惠券形式,以发生不同的角度对用户进行刺激。比如“规则有用时间的优惠券”是时间上对用户进行刺激、“特殊单品优惠券”是金额上对用户进行刺激、“不确定金额优惠券”是赌博心思上对用户进行刺激等等。

3.限时

“刺激型”优惠券一定需要约束好能够使用的期限,快到期的时分还可以进行主动的提示,用时间可以十分有用的加大“刺激”的效果。

三、“引导型”优惠券,解决精准营销的问题

优惠券的高级使用,就是精准营销,即给不同的用户去推送不同的优惠券,并确保每一个用户得到的优惠券都是他们需要的。而这个时分我们的优惠券就变成了“引导型”优惠券,它可以引导用户往我们期望的方向开展。

“引导型”优惠券就需要结合用户分层来完成了。我们可以回忆我们方法篇第一篇,里边有关于用户分层的详细方法。我们以那一篇终究得到的表格作为案例(参考《方法篇|怎么成为一个运营大牛(一):用户分层》),如下:

那么我们来设计一下我们的优惠券策略。

1、针对“F”值低的用户,即消费频率低的用户,我们优惠券的意图就是去引导提高他们的消费频率。这个时分我们就能够推给这部分用户类似以下的优惠券:

消费满100,送20元优惠券,且有用时间为只有一周。 当日有用优惠券,且高频推送。

……

以上金额和时间可依据实践状况进行调整,这两种优惠券,因为针对的是消费频率低的用户,所以我们主要是从时间的角度来设计并进行引导,以提高用户的消费频率。

2、针对“M”值低的用户,即消费力度低的用户,我们就要通过优惠券去引导提高他们的消费力度。这个时分我们就能够推给这部分用户类似以下的优惠券:

购买A单品,可以享用B商品8折优惠券。 A、B、C三类商品组合型优惠券。

……

以上几种我们可以看到,我们是从客单价的角度来设计并进行引导,以提高用户的消费力度。

3、针对“R”值低的用户,即很久没有来消费的用户,我们就要通过优惠券去引导唤醒他们。这个时分我们就能够推给这部分用户类似以下的优惠券:

A单品立减30元优惠券。 老用户购买可以额定获取赠品优惠券。

……

以上几种我们可以看到,我们是从唤醒的角度进行了引导,以从头拉回用户的消费意愿。

以上图为例,我们依据上面的用户分层表格,制定了下面的优惠券策略:

然后我们就能够通过主动的Push,把不同的优惠券给到不同的用户就能够了。这种状况下,优惠券就更能对症下药的发挥出其作用来。

“引导型”优惠券,有以下几个要害点:

1.使用门槛

使用门槛不同于获取门槛,其主要意图是引导用户使用。比如一定要消费满多少可以用,一定要购买几样东西才可以用,一定要多少时间之内可以用等等。

2.联合营销

联合营销可以从两个角度来考虑。第一是时间上的联合:即这一次消费和下一次消费的联合;第二是产品上的联合:即A产品和B产品的联合。这也是针对频率和客单价的两种方法。

3.限时

这个和刺激型优惠券一样,只有限时之后,才干更好的发生提示的作用,也是增强了引导用户的效果。

以上就是我们常用的三种优惠券“抓物型”优惠券、“刺激型”优惠券和“引导型”优惠券。其终究的体现形式多是很类似的,不过其背后发生的原因则各有不同的。

终究我们以文中的健康餐为案例说一说我们的优惠券运营施行步骤:

第一步:明确我们优惠券体系中的三个类型:抓物型、刺激型、引导型。

第二步:针对我们的一款特色套餐A套餐,制定“抓物型”优惠券,如“A套餐新用户立减20元”这样的优惠券,进行全渠道铺设,进行引流。

第三步:当我们堆集了一定的用户量之后,可以依据40元的市场价基础上,进行下调比如35元作为一个优惠价格锚点,然后围绕35元的价格进行制定各种“刺激型”优惠券。如“转发后获取5元抵用券”,“满70减10元优惠券”等等。同时记载好相应发生的出售数据。

第四步:当上一次35元的优惠活动完毕后,我们可以尝试调整一下优惠价格锚点,比如调整到32元、或者37元,然后用相同的方式进行优惠券制定。同时记载好相应的出售数据。

第五步:通过几回调整和市场数据反馈之后,我们就能够找到最合适我们的一个优惠价格锚点。这也会是我们一个在一定时间阶段中比较安稳的优惠价格锚点。当然,跟着外部环境的变化和本身的开展,这个优惠价格锚点也不会是原封不动的,这就需要我们在运营过程当中不断的去调控了。

第六步:当我们堆集了较大数量的用户之后,并进行了有用的用户分层,我们就能够通过不同用户的状况,制定有针对型的“引导型”优惠券了。而守时的进行这些“引导型”优惠券的推送,也会成为我们优惠券运营的主要使命了。

每一家公司都应该有这三类的优惠券策略,然后在不同场景下有用的进行组合和搭配,通过制定→发放→使用→统计的方式进行不断的优化和调整,及时的调控并找到最合适自己的定位,才干发挥出优惠券的真正作用。值得一提的是,优惠券除了以上的直接作用以外,作为一个品牌的露出载体,特别是在现在的移动互联网时代,在品牌宣传方面的起到的作用也是很大的。也期望每家公司都能找到最合适自己的优惠券策略。

优惠券的背后其实产品价格体系的优化和精准营销的完成。而每一家公司每个产品都会有属于自己最合适的定位,这就需要我们在日常中结合数据分析不断的探索了。我们之前介绍各样的方法,不过不论是哪一种方法,在施行过程当中总会呈现一些不尽人意的状况,这种时分,我们就需要依靠其他辅佐一同来解决了。敬请重视 :怎么成为一个运营大牛 方法篇(八):“托”之十计

 

作者:致远,接连创业者,曾为多家上市公司提供过运营整案效劳,曾任 Mr Mrs 连锁健身互联网中心总主管,现任 Muma 儿童艺术联合创始人兼运营参谋,肤智 COO 兼联合创始人。

本文由 @致远 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议


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