结构篇|怎么成为一个经营大牛(二) :一张图看清内容经营
本文摘要:通过,我们大约清楚了一个运营体系的基础结构。而内容运营连接用户和产品之间的一种主要体现方式,是整个运营中十分重要的一部分。这几年互联网里边也开始推重一种“内容为王”的说法。怎么理清内容运营里边的各种关系,是产品面向用户的核心竞争力,也是运营

通过,我们大约清楚了一个运营体系的基础结构。而内容运营连接用户和产品之间的一种主要体现方式,是整个运营中十分重要的一部分。这几年互联网里边也开始推重一种“内容为王”的说法。怎么理清内容运营里边的各种关系,是产品面向用户的核心竞争力,也是运营的要害点地点。

可能在二十年前,我们获取信息的方法只能是看书、看报、看新闻。在十年前的互联网时代,我们可以通过电脑来获取了,但也仍是不能随时随地的获取信息。而当下的移动互联网时代,是一个信息碎片化的时代,各式各样的信息通过各式各样的形状(朋友圈、微博、推送、社交等等)展示在每个人面前。 这让每个人都开始对内容的选择变的“刁钻”,要求变的“苛刻”。在这样的环境下,内容运营这个人物就变的十分重要起来了。

我们先来理一理内容运营的一些基础常识,我们可以来理一理思路。一些新手运营朋友们也能够补一下。

内容的品种包括了:文字、视频、音乐、图片等。内容是依据实践需要做出各式各样的组合的总称,我们以一个电商的产品页为例,内容包括了:商品名、产品图、产品文字描述、价格、效劳规范、产品类型、提示、购买须知、常见问题、价格说明、产品宣传视频、以及用户的评价、打分、晒单、评论等等。

内容的组合在不同的使用场景下,又不同的组合方式,建议各位做运营的同学也应尽量的在自己的行业和领域内,整理出自己最常用的一些内容组合方式。而其最要害的一点就是:怎么围绕着用户的需求,发明出内容的价值。

怎么围绕用户的需求,我们需要紧记用户的四步法:(拉新)用户为何会来?(留存)为何会留下?(促活)为何会活跃?(转换)为何会转化?在我们的内容里边都应该有一个答案。

内容运营,并没有什么特别高深的道理或者炫意图技巧,我们首要要做到的就是:用心、细心、考虑周全、像打造艺术品一样去做每一次内容。当然加上能专业性和创意性就更好了。

下面我们来说说我们怎么来一步一步的流程完成我们的内容运营。这个比较容易了解:我们先想好做什么,然后做出来,然后把它分类什么弄弄好,再曝光出去,再想方法让它可以分散出去,终究吸引到用户。按这个思路我们把内容运营分红六步去完成,分别是:

方针及定位 内容的出产 内容的处理 内容的展示 内容的分散 用户的落地

如下图:

接下来我们来根究一下每一步的细节、要害点和一些技巧方法。

第一步:方针及定位

看过我们前一篇的同学,应该记得,我们通过数据驱动或战略调整,我们得到了当下内容运营的方针用户及意图。所以在这个节点,我们应明晰的了解自己的方针用户及运营意图。然后开始来解析方针用户:

1、制定用户画像

假如是ToC的拉新,一般包括:性别、年纪、工种、收入、区域、教育程度、爱好喜好 等等,越细越好。

假如是ToC的现有用户中进行提高,除了以上,还需包括产品使用行为,包括:注册时间、留存率、使用频率、有没有分享、付费金额等等。

假如是ToB的,那包括:行业、规模、开业时间、产品线、实体店还包括地段、人流量、坪效等等。

2、发掘这些用户常遇到的问题

这一点看似简略但在实践工作中却往往会疏忽。我们应“站在用户的角度去考虑”,他们会去遇到什么问题。

比如做母婴的,用户就一定是妈妈群体偏多,那一定是一些育儿方面的问题,这个容易了解。比如是做校园贷的,那用户就是大学生。这个时分,“怎么解决大学生考研中的那些问题?”虽然和校园贷无关,但也是我们可以切入的点。

我们可以用些小技巧,比如先找到这些用户群去的最多的10个论坛,然后每一个论坛整理出活跃度最高的10个问题型帖子,合计100个,再在其间排序出前20名。那这些问题根本上就很有针对性了。

3、找到解决问题的场景

做互联网的同学对“场景”这个词其实不生疏,不过有时分常常会疏忽一个要害点:时间。场景是有特定时间的。比如我们都知道微信朋友圈是一个场景,但相比较其间更有用的场景是8点到9点,12点到13点,17点到18点,22点23点这几个时间段。其间原因就我们自行考虑了。

4、找到用户群体的特色

这里说的特色一般体现在用户的行为习惯和交流方式上。就比如推出一个老年保健产品,我们会在一些摄生论坛,大号上搞一些人生感悟之类,字体写的很大,配的图片也是一闪一闪的那种。推个二次元的东西,就需要去搞些颜文字再配些污图,然后到B站上搞些弹幕。这就是两个典型用户群体的特点,试想一下假如把两边用户群体的特色搞错了,那其效果不可思议。

第二步:内容的出产

通过了第一步的准备,我们进入第二步内容出产,一般来说内容出产主要分两类:UGC(用户出产内容)和PGC/OGC(专业/职业出产内容)。

UGC诸如我们熟悉的微信、微博、知乎、贴吧、优酷、哔哩哔哩等,其本身就是一个生态产品和商业模式,因为领域太大不做描述。而针对一些非UGC型产品或公司,怎么使用UGC的手法来促进运营,后期《方法篇》会有描述。

而PGC/OGC,望文生义,专业能力和职业布景是产出优质内容的要害性原因。关于做内容的同学来说,也只有两个方法:

去做那个你熟悉的行业; 去熟悉那个你正在做的行业。

要把一篇内容出产的好,我们要从几个环节去考虑:

我们分别来说一下这几个环节:

这里的“发现”一般就是指案牍的标题、海报广告语、活动的标题等等,即在海量的阅读信息之中,可以快速的吸引用户的留意,抓住用户的东西。

比如我们应该多使用一些提问、悬念、比照、数字化的文字技巧,同时尽量的可以结合到最新的一些抢手等等。

2、初体验

据统计:一个用户开始一篇内容后,假如十秒内没有得到他要的东西,根本就会抛弃。所以留给我们的时间只有10秒,我们应该尽量的在10秒之内抛出一些亮点抓住用户,同时全体版面风格是否美观统一等因素,也对错常重要的。

3、深层阅读

这一步要害就是看内容本身的核心价值了,不过我们也应该把握几个要害点:多结合场景、多发生和用户的互动。另外要留意的一点是,假如你不是一些专业学术类的内容的话,不能让用户的认知本钱太高。

用户在内容获取之后的感受,这一点常常会被疏忽,但其实这一点十分十分重要。因为用户的感受抉择了用户的分散的动力。所以我们的内容要尽量在用户深层阅读完成之后,发生各种感受,比如:及时、快、喜悦、兴奋、激动、愤恨、稀缺、赚了廉价的快感、宣泄情绪之后的酣畅、异乎寻常的荣誉、八卦时分的满足,等等。

把以上这些考虑周全之后,我们便完成了内容的出产。

第三步:内容的处理

内容处理这一步是作为内容运营的同学,进行有用的内部管理的一个环节。当我们的内容品种愈来愈多,量愈来愈大,投放愈来愈精密化的时分,假如我们不能把我们的内容进行有用的管理,那么工作功率实际上是十分差的。常常会呈现从容不迫、忙中犯错的问题呈现。那么怎么在海量的内容里边应接不暇,熟能生巧呢?就需要我们把内容进行分类处理:

1、按内容所处的结构分

比如一家公司下面有几个项目组,每一个项目组下面有几个产品,每一个产品下面有过几回主题活动,那么公司层面的介绍,宣传视频等内容就是第一层的;项意图介绍等内容是第二层的;产品的内容是第三层的;而每次活动的介绍就是第四层的。其实就是文件夹的层级搭建,当然我们也能够用一些第三方文件管理体系来满足同享、权限等需求。

2、按内容的展示类型来分

当我们把结构分好之后,我们可以依据内容的类型,这里说的类型不只仅是指图片、视频等。我们可以依据实践的使用展示类型,如:长图文、短图文、营销话术、软文、新闻稿、问答、优惠方案、小视频等等进行分类。

3、给每一个文件设定要害字

设定要害字也有一些技巧,

依据所处的运营流程,比如在拉新阶段、促活阶段的,那“拉新”、“促活”就是要害字 依据所处的展示渠道,比如在微信上的、在媒体上的、在社群里的,那么“微信”、“媒体”、“社群”就是要害字 依据所处的特定时间,比如在国庆节用的、春节、新品发布用的,那么“国庆节”、“春节”“新品发布”就是要害字

我们不要觉得内容处理这个事情,因为要化很多的时间而不去做,事实上,只需养成了习惯,它其实不会占有你多长的时间,可是当你要用的时分,就会发现有多便利了。

第四步:内容的展示

通过前面的内容出产,我们终于进入到了直接面向用户的环节 内容展示。内容展示我们须从两个角度去考虑:

展示的节奏; 展示的渠道。 1、展示的节奏

展示的节奏是一个运营策略的问题,很难用规范的套路去套。从广义上讲它取决于公司的战略、产品的阶段、用户的属性、市场的环境、数据的驱动等方面,我们可以回忆一下之前的《》。从狭义上讲的话,就四个字:“安稳输出”。

所谓“安稳输出”就是指:频率上要安稳、质量上要安稳、渠道上安稳。当然从产品的角度来说,产品的定位也要安稳。我们知道,我们每个人记忆最好的方法就是重复刺激,相同,要让用户记住我们的品牌和产品成为我们的忠诚用户,我们也有必要进行有用的重复刺激。就像烧开水一样,我们要把水安稳或坚持在一个温度,仅有的方法就是继续安稳的加热。

2、展示的渠道

?展示的渠道有三大类:自有产品渠道、外部免费渠道、外部收费渠道

(1)自有产品渠道

比如我们自己的App产品或者官微、官网、官方旗舰店等,而其展示的方式大体上有:引荐、音讯、弹窗、红点等。

(2)外部免费渠道

主要包括一些UGC型的产品媒体或平台,或者是一些东西发生的圈子或社群。

(3)外部收费渠道

主要包括百度推广、网盟、粉丝通、腾讯社交广告、今天头条、网易DSP等等,也包括线下如分众等等。常常有朋友和我聊起的时分说,用了哪一个推广东西之后没有用果,其实,每个成熟的推广东西,都会有其价值地点。每个东西都有其自有的算法机制和运营策略,此处不逐个打开。

以上所有的展示渠道,都有一个核心要点:依据抵达用户的属性和数量,做出安稳的内容规划及推送策略。

那么这么多的展示渠道,我们应该怎么去选择呢?我们来看下图:

上图平分别有四个象限:

①本钱少,用户多; ②本钱多,用户多; ③本钱多,用户少; ④本钱少,用户多。

显然,① 为最佳选择、②和④为次佳选择、③为终究选择。

我们把我们手上的渠道,悉数放入图标的象限之中,再结合我们的方针数据,就可以选择到当下最合适我们的展示渠道了。至于怎么才干知道不同渠道的用户量和获客本钱,敬请重视后续的《数据篇》。

内容展示,我们应该记住几个要害点:

外部渠道,不论是免费仍是收费的,最终我们需要把它导入到我们的自有渠道上去。 免费的未必是好的,收费的未必是欠好的。事实上产品进入到开展期后,主要的发力点都是收费渠道。 一定要有取舍、有优先级,有时分抓住1、2个就足矣。 除了一些战略合作之外的原因,渠道取舍判断的仅有规范就是数据。 第五步:内容的分散

?当我们精心准备的内容展示给用户之后,我们需要考虑的就是下一个问题:怎么才干让用户帮我分散出去呢?我们了解过复利思维(请参考《》)之后,都会理解用户分散的强壮和必要性。

用户分散除了传统的口口相传之外,移动互联网时代有个最强壮的功用,转发。怎么让用户情愿去转发,去分散,是我们做内容分散有必要把握的核心武器。要让用户进行分散,主要仍是要考验内容本身,留意上文“内容发生”环节中说的感受环节,十分要害。当然,在内容其实不是那么出众的状况下,我们也能够用一些小技巧去引导用户去分散:

(1)暗度陈仓

这招一般状况下要结合产品来完成,即让转发的行为功用(比如触发站内告诉老友等)变的十分隐蔽,让用户在无意傍边便完成了一次转发。

(2)威逼利诱

这招的要害是设定规则的时分把转发行为的要求建立在用户获取利益之前。比如用户要拿到奖品、要得到答案、要获取常识等之前,要求他有必要转发。

(3)动之以情

这招通常为在内容的结束部分,表达一下自己的弱势来获取用户的同情。比如老板要扣工资、自己加了通宵班之类的,在一般状况下也会有一定的效果。

第六步:用户的落地

我们应该要一直记得,我们所有的运营工作最终都是围绕着客户的。所以我们前面做了这么多工作之后,终究一定要让用户到我们的落地页去。比如产品的支付页、App的下载页、用户的注册页、信息的挂号页、大众号重视页等等,再不济也要留下一个联络的二维码或联络方式啥的。

这是一个最基础也是最重要的一步,但事实上真的还有不少人把这一步给遗失了。作者有时发现朋友圈有人发了一张好炫好漂亮的海报,各方面都不错,一看就是花了很多心思,终究竟然发现没有落地页!? 这简直就是一种“从本方守门员开始传出,通过了三十脚行云流水般的短传合作,直接达到对方球门1米的当地,终究发现,门没了!”的这种感觉。

不过,有一种状况下是不需要落地页的,比如我们熟悉的耐克的那个勾。一个勾加一句话足矣,这就是品牌到了某种沉淀之后的效果,它不是没有落地页,而是因为每一个用户都知道落地页在哪里。这也是逼格的体现,一般的产品或品牌仍是慎重使用,避免东施效颦。

好了,完成这一步,我们的一次内容运营的周期便完成了,后边即可发生数据并通过火析,而进行继续推进。数据的整理我们将在数据篇中进行描述。终究说一说在整个内容运营过程傍边,最要害的几个点:

一定要以用户方针为导向 一定要突出产品核心价值 一定要有内容展示的优先级 一定要有设定引导分散的环节 一定要让用户发生落地行为

综合上面的所有内容,我们变成了这么一张图:

仅有了这样一张内容运营结构图,也是不行的,还需要各位同学在实践工作中重复实操,举一反三,并且多加考虑,天然也能发生很多新的主见、创意和技巧。也欢迎随时和作者交流交流哦,我们来讲一讲活动运营,敬请重视 :怎么成为一个运营大牛-结构篇(三):一张图看清活动运营

 

作者:致远,接连创业者,曾为多家上市公司提供过运营整案效劳,曾任 Mr Mrs 连锁健身互联网中心总主管,现任 Muma 儿童艺术联合创始人兼运营参谋,肤智 COO 兼联合创始人。

本文由 @致远 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。