解读企业大众号的内容逻辑
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 大众号:草莓书院(caomeixt)。每周三,分享一个新媒体考虑。829211354本文用消费者行为模型(AISAS 模型)明晰地梳理出企业的内容逻辑,让企业大众号运营不再迷茫。enjoy~大众号的营销价值日益凸显,企业力争上游地开通大众号,但写些什么
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本文用消费者行为模型(AISAS 模型)明晰地梳理出企业的内容逻辑,让企业大众号运营不再迷茫。enjoy~

大众号的营销价值日益凸显,企业力争上游地开通大众号,但写些什么?怎么写呢?大大都企业很迷茫。

运营个人大众号的多半年来,琛姐被问得最多的问题就是,企业大众号发什么内容好呢?又要吸引人,又得推广产品,底子没法分身嘛。探究了很长一段时间,琛姐发现,用消费者行为模型(AISAS 模型),可以很明晰地梳理出企业的内容逻辑,让企业大众号运营不再迷茫。

为何企业大众号总在诲人不倦地打广告?

参加大众号的企业大约可分为两类:一类是品牌型企业(主要的盈利模式是出售产品,例如小米、江小白等),一类是媒体型企业(主要的盈利模式是广告,例如咪蒙、第一财经周刊等)。

相对而言,品牌型企业缺乏媒体基因,参加内容创作的难度更大,因此,本文主要针对品牌型企业梳理内容逻辑。

不论是品牌型,仍是媒体型企业,他们的方针是一致的,即集合一批喜欢内容的受众,进而将受众转化为订单。不同的是,品牌型企业将受众转化为产品订单,媒体型企业将受众转化为广告订单。

这个逻辑对媒体型公司来说十分熟悉,因为在传统渠道也是类似的流程。但关于品牌型公司来说就有些生疏了,因为他们熟悉的流程是这样的:

关于品牌型公司来说,内容 = 广告,当他们把这个思维带到大众号运营上,体现出来的就是在大众号上诲人不倦地打广告。但他们不睬解的是,媒体提供的内容满足了用户需求,能靠自发传达继续集合用户,而广告却在耗费用户。

既然内容 ≠ 广告,那应该怎么做内容呢?

品牌型企业大众号的内容逻辑

依据消费者行为模型(AISAS 模型),消费者行为可分为 5 个阶段进行分析:吸引重视(Attention),发生爱好(Interest),主动查找(Search),采纳举动(Action),进行分享(Share)。

在大众号等自媒体没有呈现前,消费者一般通过各大媒体渠道的广告,被产品吸引和发生爱好;接着通过企业官网或垂直论坛查找企业或产品相关信息;然后通过电商平台下单;终究,体验过产品的消费者可能通过论坛或电商平台分享对产品的感受。

可以看到,消费者的整个消费过程是割裂的,有必要涣散在多个平台进步行,每转换一个平台,因为认知妨碍和信赖妨碍的存在,都会形成用户的流失。企业自媒体可以很好地解决这个问题,因为它可以在一个体系内为消费者的整个消费过程提供支撑。

比如,通过发布有理、风趣、有用的内容,企业自媒体可以吸引消费者重视,并使其对产品发生爱好;关于主动查找产品相关信息的消费者,企业自媒体可以提供产品或品牌相关信息;微信大众号内嵌的微商城可以协助集合在大众号内的消费者快速下单;大众号手刺和文章链接,都可以快速被用户分享。

可以看到,企业大众号可以充当媒体、官网、论坛、电商等多种人物,当你为企业大众号定制内容前,首要需要考虑的是,大众号充当的主要人物是什么,针对特定的人物定位,制造相应的内容。

1. 充当媒体:集合受众

媒体主要分为文娱型媒体(传达搞笑段子、情感故事、新闻资讯等内容)和功用型媒体(提供针对详细问题的解决方案),关于享乐型产品来说,把大众号定位为文娱型媒体较好,关于功用型产品来说,把大众号定位为功用型媒体更佳。

(1)文娱型媒体

通过打造文娱型媒体来集合受众,最终达到宣传产品意图,最成功的当属薛之谦了(从某种角度来说,明星本身就是一款产品)。通过继续编写段子,集合很多粉丝,再度翻红后,通过上综艺、发专辑、接代言等方式变现。

明星江一燕的官方大众号也十分有代表性。首要,名字就很有个性,没有直接用“XXX官方大众号”(大部分企业给大众号取名都是这么没有特色的),而是贴合产品本身“文艺”的定位,取名“小江的时间缝隙”,日常推文也都是一些很文艺的鸡汤文,偶尔为自己的新作品发一些推广文章,也是基于文艺的基调,其实不影响全体阅读体验。

大众号“小江的时间缝隙”日常推文

(2)功用型媒体

关于功用型产品,企业有必要了解一句话“人们真正需要的不是产品,而是解决方案”。只有当用户觉得你的产品是解决某问题的最佳方案时,用户才会购买。

所以,功用型产品大众号制造内容的核心就是:a.针对用户的某个需求提供解决方案;b.说明你的产品是最佳解决方案。不过,集合受众阶段可以专注做 a 项,b 项可以留待说服购买时再开始,一开始就呈现自己的产品,很容易引发恶感。

微信大众号中有十分多通过提供解决方案成功集合大批受众,并通过出售相关产品变现的功用型媒体,比如,提供“变美”解决方案的“鲸鱼颜习会”,提供“海淘”解决方案的“小红书”,提供“育儿”解决方案的“年糕妈妈”等等。

大众号“鲸鱼颜习会”和“小红书”的日常推文

2. 充当官网:提供产品认知

充当官网的企业大众号,要为集合起来的受众提供产品认知,使得受众更加了解产品和品牌。产品认知价值包括产品物质价值和心思附值,物质价值反映的是产品的客观质量,指产品的用料、质量等客观指标,心思附值反映产品的片面质量,指某一产品关于满足消费者的心思需要所具有的价值,简略点说,就是品牌价值。

一般来说,关于新产品和新品类,用户比较生疏,需要着重介绍其物质价值,而关于成熟产品和品类,则需要赋予其心思附值。

比如,创始了新品类的摩拜单车,在其效劳号前期的推文中,就对摩拜单车 APP 的功用,信用积分,使用规则等做了详细介绍,协助用户更深化地了解摩拜单车的物质价值。

不过,这部分内容大都比较无聊,怎样让无聊的产品介绍变得有意思,恐怕需要在案牍和美工上多花心思了。相同属于新品类的“好色派沙拉”无疑是个中的佼佼者,标题风趣,排版精巧,连对食材的介绍都充满创意:

在现已十分成熟的白酒品类中成功突围的江小白,则是通过内容为产品添加心思附值的典型代表,一系列围绕芳华和酒文化的推文,进一步稳固了江小白“芳华小酒”的形象。

3. 充当电商:说服购买

品牌企业大众号中内嵌微商城的做法现已十分遍及了,而关于说服消费者购买产品的案牍,主要有两种:动之以情和晓之以理,琛姐在之前的文章()中现已做了详细的解读,这里就不赘述了。

4. 刺激分享

企业大众号刺激用户分享文章的两个十分好的方法是:故事和福利。

故事生动、形象,十分容易引起人们的好感和一致,从而刺激分享。比如,滴滴出行的官方大众号就把乘客和司机的故事集结起来,写成专题推文,取得了显着高于均匀阅读的数据。

大众号可以推送的福利类型很多,可所以优惠券,可所以转发抽奖,可所以节日活动等等,但此类推文可以刺激很多转发的条件是,你的产品现已有成熟的消费人群,并且足够有吸引力。

企业大众号可以充当媒体、官网、论坛、电商等多种人物,当你为企业大众号定制内容前,首要需要考虑的是,大众号充当的主要人物是什么,针对特定的人物定位,制造相应的内容。

需要留意的是,这个人物不是原封不动的。跟着产品生命周期的变化,内容运营人员应该依据需要调整人物定位,并据此制造新的内容。

#专栏作家#

作者:琛姐,微信大众号:草莓书院(caomeixt),人人都是产品主管专栏作家。大学新媒体教师,草莓书院创始人,重视新媒体环境下营销、电商的开展趋势。

本文由 @琛姐 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。

题图来自 unsplash


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文中提到“跟着产品生命周期的变化,内容运营人员应该依据需要调整人物定位,并据此制造新的内容。”那么是否可以同时担任着几种人物?(比如一个注重亲子文化教育的电商文具品牌),仍是说在不同的时期重点发力于一个人物会更好呢?


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