经验分享|解析渠道经营:3大体素+1大核心点
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 专注于产品运营干货分享!大众号:PMzone3.4万10528在互联网环境下,都说流量为王,那么抢占流量进口便是兵家必争之地,可以说谁可以取得用户,谁就可以具有主动权。而流量进口就是本次分享主题,解析渠道运营之术。本次分享的主题主要包括3
订阅专栏撤销订阅 专注于产品运营干货分享!大众号:PMzone

3.4万

105

28

在互联网环境下,都说流量为王,那么抢占流量进口便是兵家必争之地,可以说谁可以取得用户,谁就可以具有主动权。而流量进口就是本次分享主题,解析渠道运营之术。

本次分享的主题主要包括3个内容:

一、渠道运营简析

TalkingData基于用户的生命周期及,以投入回报为方针提出的AARRR模型,这5个内容分别对应一款生命周期的5个重要过程,即从获取用户,到提高活跃度,提高留存率,并获取收入,直至终究构成病毒式传达。

从这个图我们可以看出,运营的第一步,毫无疑问是获取用户(Acquisition),所谓的渠道运营也就是说从不同的当地引入更多用户,较初浅的运营通常只会重视用户数量,而实践上除了重视用户数量之外,用户的质量关于运营者来讲其实更为要害。

怎么提高推广的质量,做好渠道运营,本质上需要遵循的原则是:在合适的时间,合适的地址,将合适的内容引荐给合适的人。

二、渠道运营三要素

基于这个原则,我总结了影响渠道运营的三个核心要素。渠道+用户+素材,就是我们需要选择适宜的渠道,做好用户洞察分析,进行素材的个性化定制。

那么我们接下来逐个进行说明

首要我们先来了解渠道的分类有哪些?

主要包括:查找引擎,信息流广告,科技网站,媒体推广,社交广告,第三方电子市场,资源置换,刷排名,厂家预装等。

哪是否是所有的渠道都合适我们呢?当然不是,因为每一个渠道都有自己的优势劣势,我们需要了解每一个渠道特性进行,再结合本身的状况来进行选择。

举个例子,曾经我们再投放某款产品的时分,发现竞品的广告无处不在,那么我们就发现她其实投放来百度联盟和谷歌联盟广告,我们再来分析这两个渠道的特点。

劣势:不论是点击率仍是注册转化率都不高,还存在很多歹意点击,歹意点击也就是说很多联盟网站为来提高收入,他们会用插件模仿点击赚取流量费。

优势:流量大,cpc本钱低,很多的曝光可以提高品牌,在公司有投入预算的状况下,我们也选择尝试这两个渠道,除了提高品牌知名度外更重要的实要跟竟品抢占市场。

我们来简略的过一下每一个渠道的特点。(以下部分摘自游戏数据分析中关于渠道的特性的总结)

1、查找引擎,信息流广告

计费方式:CPA,CPC。 优势:流量较大,本钱可控。 劣势:做弊风险,质量堪忧。

总评:监控本钱高,用户质量杂乱,但现在逐步朝向精准方向开展,像腾讯社交广告和阿里,百度等广告网络具有较强的DSP能力。(dsp:广告需求方平台)

2、媒体推广

计费方式:CPC,CPT。 优势:质量较好,短时间带动很多下载,短时间构成曝光,具有话题性和盛行性。 劣势:应用用户量有限,广告的展示曝光受限,则效果下降。

总评:体验较差,无法耐久。媒体投放推广包括媒体软文、测评、新闻稿推广等手法,都是品牌推广的方式。适当的媒体推广,可以很好地将产品与用户维系在一同。此外,传统媒体、电视广告、微电影、视频等端游推广模式,现在也逐渐被注重。

3、社交推广

方式:使用微博、微信、论坛、社区等手法进行推广,包括微博大号营销,草根炒作等手法。 优势:推广本钱极低,却可以高效传达。 劣势:宣传效果较好,但不是最佳的获取用户方式。

总评:社交推广关于产品的宣传提供较大的协助。

4、资源置换

优势:流量置换,效果质量较好 劣势:流量不安稳,维护监控本钱较高

总评:精准的置换和资源优化则是此类推广做到最佳的要害。可是现在都面对着用户质量的问题,全体效果大不如前,但仍有小部分效果还不错,可酌情选择使用这种推广方式。

5、第三方电子市场

类型:手机助手(360),手机厂商商店(小米),运营商商店(联通),第三方市场(安智),其他渠道(网易) 计费:CPC,CPA,CPT,现在大都市场渠道采纳联合运营即CPS模式。 优势:用户质量较好,流量安稳,维持部分运营即优化工作。 劣势:此类市场渠道高达几百家,维护本钱较高。

总评:用户主要的下载游戏方式,游戏用户的主要获取渠道,直接、真实、具有杰出的方位、引荐等都会影响到产品的下载和用户规模,但核心仍是产品的本质。

7、厂商预装

计费方式:CPA,预装量。 优势:设备出货量控制,本钱低。 劣势:用户质量杂乱,精准度很低,转化效果较差。

总评:资金需求较大,普通开发者无力承当,非首选方式。

8、水货刷机

计费方式:CPA。 优势:用户量大,效果快速显着。 劣势:质量无法保证,手机被从头刷机或整理删除。

总评:与厂商预装类似,质量无法保证。

9、iOS越狱

类型:助手(PP),社区(威锋网)。 计费方式:CPT,CPA。 优势:质量优质,版本更新速率较快。 劣势:本钱较高。

总评:用户资源丰厚,质量较高,是测试及推广重点选择。

10、刷排名

计费方式:排名方位。 优势:较高排名,提高曝光度,带动天然下载,用户质量较好。 劣势:下架风险。停止刷排名,则排名下滑迅速。

总评:该方式现在根本不再选用,取而代之的是通过积分墙,提高游戏的排名,获取更多用户。此法主要聚焦在iOS平台。

用户洞察与分析

以上了解了渠道的特性之后我们眼研讨第二个要素:用户,用户洞察与分析主要有三个方法洞察分析用户。

第三方数据平台 行业相关陈述 DMP数据管理体系

第三方数据平台:以51信用卡管家为例,我们来看一下,他的使用场景:智能账单管理、还款提示、信用卡还款、在线办卡、薅羊毛攻略、理财、假贷、分期等。

用户定位:事务相关人群:信用卡/借款/分期/理财等,行业相关人群:保险/证券/股票等。

通过易观数据分析平台,我们可以看到,它的用户主要散布在一线城市,占比43%;其次,男性用户占比高达83%,以80后90后为主,占比71%,中等能力消费者占大都,其次是中高级用户。

第三方数据洞察分析平台很多,比如百度统计,腾讯它分析,谷歌分析等。

行业相关陈述:我们在来看下行业数据分析中怎么进行用户洞察,以信用卡用户为例。

DMP数据管理体系:我们在来看下行业相关陈述的数据洞察分析,在以51信用卡管家为例子,从《中国银行产业开展蓝皮书(2016)》相关的信用卡分析陈述来看,信用卡用户主要以80后为主占42%,年纪在27-37之间,男性占比高达86%,月收入5000-10000元,有房贷车贷。他们现在的消费场景主要是超市购物,网购,美食产业等,主要都是日常支付行为,全体上60%的用户对信用额度不太满意。

那么针对信用卡用户特征,我们给到的营销建议是:在信用卡分期,积分兑换,信用卡打折等活动上建议引荐男性偏好的商品为主,因为他们收入水平不高,消费压力大,我们还可以尝试给他们引荐借款相关事务。

我们还可以基于使用场景优惠政策和额度,为用户引荐合适的信用卡品类,如游览卡,高端卡,吃货卡等等。

基于DMP的人群洞察与分析流程:我们先来了解一下,基于DMP的用户画像分析方法,DMP其实就是将庞大的用户从不同维度进行划分,再枚举出各个维度的属性,终究对每一个属性进行详细的拆分,基于DMP模型我们可以发掘高质量的人口属性画像、用户爱好画像、社交图谱画像及相关事务领域的画像,用于支撑广告营销、引荐、产品运营、DMP数据管理等多种事务场景。

那么我们在来看一下基于DMP的人群洞察与分析流程。

首要对本身核心用户进行画像分析,更好的了解自己,其次洞察出核心用户的群体特性,便于我们清楚潜在用户的特征,基于这些特征通过Lookalike扩展模型、关系链扩展模型 ?发掘跟多的潜在用户,终究对每一个定向进行测试分析并继续优化。

素材的个性化定制

我们完成了人群的洞察,了解了渠道特性,在整个渠道投放过程当中,还需要做好个性化素材定制和渠道选择。个性化素材需要综合考虑:品牌,产品,活动,渠道,活动形式,客群等因素,针对不同的人群,不同的活动,不同的渠道设计不同的素材 ,让我们的广告可以在对的时间,以对的形式呈现在对的人面前。

渠道的选择,基于活动/产品/定向人群及KPI,评价转化本钱,再进行选择,投放过程遵循:精准用户+海量曝光原则。

精准投放重点评价转化效果,在渠道选择上重点查核CPA,ROI,ARPU值等,海量曝光主要在选择上重点评价CPC,CPM本钱。

不论是什么活动,其真实投放策略上都是要继续不断的引流,提高用户转化,同时费尽心机抢占竞品流量,削弱对方的竞争力。

三、数据驱动渠道优化

我们了解了渠道运营的三大体素之后,我们终究来看下怎么做好渠道运营,我们前面讲到的渠道特性,用户洞察,个性化素材和定制是做好运营的基础,想要做好渠道运营还需要结合数据分析进行继续优化。

无论是做猜测仍是做分析,数据都是基础,无数据不运营,在渠道推广过程当中,我们需要明确数据方针,如活动时间,投入多少,预计收入多少,到活动上线前需要跟开发进行数据提报,再到活动过程当中事实进行渠道数据分析,大道整个活动效果,每一个渠道效果,小到每一个连接的转化,每一个时间段的数据状况等等,依据详细细节数据分析最终到实践的渠道方位,找到问题,在进行推广优化。

在实践的项目过程当中,我们的定向投放流程是这样的,主要分为4步,测试,放量,沉淀和扩展。

测试阶段:我们需要针对每一个定向进行小批量多素材,多渠道AB test测试。筛选出优质定向用户,素材和渠道资源。 放量+沉淀:依据测试期,筛选出优质定向用户,素材和渠道,精准放量投放,继续优化活动期间我们需要沉淀相关的方法论,用户人群及标签,如:什么素材合适什么用户,什么渠道更合适拉新等等。 拓展:终究我们会在活动期间沉淀到更多的用,基于这些用户,可以再次进行人群洞察分析,发掘更多的潜在用户,更多的渠道资源。

营销效果的好坏主要跟定向,素材及资源三个因素有关。所以我们做用户画像 分析除了更好的定位用户群体外,还能够让我们更了解我们的用户,再结合品牌产品对进行个性化素材定制和渠道引荐。

以上就是大V姐姐本次对渠道运营的总结,欢迎我们彼此学习交流。

 

作者:大V姐姐,微信号大众号:近地磁场(jdPM),5年+互联网运营经历,曾在腾讯,随手记,够格等公司任职,一名资深运营喵,小小的身体,大大的能量。

本文由 @大V姐姐 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议


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