《得到》APP是怎么完成内容代价最大化的?
本文摘要:本文从内容输入、内容消费、内容输出这三个环节出发,以“订阅专栏”这一产品作为主要对象,逐个分析《得到》所作的探究。无须置疑,《得到》APP开展到今天,现已成为内容领域的领头羊,而在内容价值的发掘上,《得到》更是有许多值得学习的当地。在内容被出

本文从内容输入、内容消费、内容输出这三个环节出发,以“订阅专栏”这一产品作为主要对象,逐个分析《得到》所作的探究。

无须置疑,《得到》APP开展到今天,现已成为内容领域的领头羊,而在内容价值的发掘上,《得到》更是有许多值得学习的当地。在内容被出产出来后,通过内容输入、内容消费、内容输出这三个环节,《得到》构建了一个完好的闭环,直接连接用户,用这三个环节完成了用户的转化、留存、促活。本文拟从这三个环节出发,以“订阅专栏”这一产品作为主要对象,逐个分析《得到》所作的探究。

一、内容输入

在内容被出产出来后,假如没有措施让内容流通起来,内容就会被沉没,不被用户察觉,内容的组织也就失掉了意义。因此,在内容输入这个环节,《得到》要做的是:怎么让用户从尽量多的渠道发现这个内容?在这一点上,《得到》团队采纳了以下几个措施:

1. 运营干涉

运营人员整理出内容后,通过APP内不同渠道展示给用户。详细体现如“每天听本书”下的“主编引荐”、官网Banner位内容展示、通告栏内容展示等。其间,Banner位上的“得到周刊“栏目以一周一个主题为线索,以“本周什么值得看”为标语,串联起各订阅专栏中不同作者创作的,但又与该主题高度相关的内容,从而为各订阅专栏引流。

2. 算法引荐

详细体现为APP内的“猜你喜欢”。值得一提的是,《得到品控手册》上提到,算法引荐的内容,不该该是“你知道,我们让你看得更多”,而应该是“你不知道,但我们猜你喜欢”,算法以拓宽“宽度”而非“深度”为导向,也增大了用户消费不同内容的可能性,将不同领域内容进一步盘活。

3. 逻辑思维的引流

《得到》APP开展到今天,现已从依靠罗振宇一人势能转化成众多KOL并举的局势,但风趣的是,就罗辑思维与其他订阅专栏的关系看,“罗辑思维”仍然起着重要的导流作用。详细体现如下:

1)形式上—每一个双休日的“罗胖精选”

罗辑思维原本只在周一到周五产出新内容,双休停播。后来开展为双休添加了“罗胖精选”栏目。这个栏目从其他各个订阅专栏中精选出一篇内容,由罗振宇加上引导语,再照搬原文,与得到周刊类似,这个栏目也起到为其他专栏引流的作用。差异在于,得到周刊更发生在新用户进入后,不知道看什么,随意翻阅的状况;而罗胖精选这个栏目,则适用于现已使用APP一段时间,认可罗辑思维,对其构成依赖,相信其权威性的用户。

2)内容上—二次改造

除了周六的照搬原文,罗辑思维还会从各订阅专栏中选取一个主题进行内容改造与从头整合,使之成为契合罗辑思维这个栏目风格的作品。在这种状况下,这篇作品既是罗辑思维的内容产出,也是为那个订阅专栏“卖课”的案牍。与“罗胖精选”相比,这样的内容因为对原作品进行了深度加工,是以罗振宇的视角对原作者文章的再次解构,就更容易引起罗辑思维用户的爱好,也更容易构成转化。这就比如某大众号转载他人的一篇文章,要么直接复制粘贴,要么把排版变成自己的风格,还加上引导语——显然,后者更感动用户。

4. 各专栏之间的相互引流

除了罗辑思维的引流之外,各订阅专栏之间的相互引流,则体现了得到团队精密化运作的能力。详细体现在以下两点:

1)Banner位上的“接招”栏目

这个栏目以两位KOL一问一答的形式展示,将不同领域的大咖和他们的专栏以这种方式衔接,其意图不言自明。

2)音频中的话术

在音频中,用户时常会听到诸如这样的描述:“出门左拐,隔壁专栏的主办人XX就说”….或者“隔壁专栏的主办人XX就是个这样的人,他……” 。这显然是音频版文稿处理师二度加工的成果,得到团队对细节的寻求可见一斑。

5. 专栏实体书

订阅专栏完毕后,得到团队将专栏内容集结出版,补充新的内容,是对虚拟产品价值的进一步发掘,面向的是高度认可专栏价值,现已从专栏中获益,(依照品控手册上的说法是“成了更好的自己”)情愿为专栏作者进一步付费的用户。

综上,在内容输入这个环节,得到团队围绕“怎么从不同角度让尽量多的内容触达到用户”这个命题,做了不同深度、不同层次的探究和尝试。

二、内容消费

当用户现已情愿为内容付费,情愿给予得到APP一定程度的重视后,接下来的问题是:怎么提高用户打开APP的频率?怎么尽量延长用户在APP上的停留时间?限于篇幅,其他手法就不说了,在这里只提得到团队最大的亮点:引入了游戏化思维。其整个产品界面与运营逻辑,很大程度上是仿照游戏的体系打开的,自始至终构成了一个全体。试举例:

1. 进度条

2. 累计时长

3. 勋章奖励

4. 音频文稿中的提示,如“祝贺你,又学会了一个新常识”。

通过一系列的界面设计,让用户发生一种“被推着走”的惯性、打怪晋级的快感和每日有所堆集的成就与满足感,至少从形式上让“常识获取”这个原本单调的过程尽量地变得风趣。这一机制的引入,在很大程度上下降了用户的启动本钱和决策本钱。

三、内容输出

假如说前两个阶段,用户都是在被动地承受和消费内容,那么到了这一阶段,用户就化被动为主动,自己成为内容的输出者,不同于一般的内容平台,《得到》最终将内容本身做成一个生态,进而“从用户整体时间中切出一块刚性时间”,有赖于此。“参加感”是链接用户的极佳手法,那么在得到APP上,营建用户参加感的详细手法,就是引导用户做内容输出,在这一点上,得到团队做得可圈可点。

1. 专栏精选留言

无论是在文字稿仍是音频稿的末尾,得到都鼓励用户留言。且只有与文章主题相关的,仔细考虑后的言辞才可成为精选留言。这一手法的作用有三:

得到团队得以将内容进行过滤,控制了整个内容生态的言论导向,在内部塑造了一种“用户积极考虑、乐于学习”的调性; 在这一详细语境下,“精选留言”就成为用户的一种“身份标签”,好像视频网站的VIP,美容院的会员。当留言被精选、乃至取得高赞的用户感到自己被认可,是与普通用户有差异的,便天然有更大的动力继续产出更优质的留言; 更进一步,这一部分用户又能对其他用户起到引导和演示的作用,使他们虽不参加,但至少十分认可这一价值导向,最终使整个生态构成一个良性循环。 2. 学习小组

学习小组类似于给每一个订阅专栏装备的社区。同一专栏的订阅用户在这里每日打卡,宣布帖子,其他用户可点赞和评论,与精选留言相比,学习小组完全由用户自己掌握,自在进行内容输出,完成用户与用户间的相互评论,并在社区内装备一定数量的管理人员,负责小组规则制定与日常维护。

《得到品控手册》上呈现了如下语句:

“订阅产品的用户……以订阅产品为纽带,他们组成了一个有方针、有温度、彼此促动、不断完成人格跃迁的社交群体。”

“订阅产品的特征之一是自我功用化,即解决问题、提供陪伴、提供谈资。”

可以说,学习小组正是以订阅产品为纽带,让用户自行产出、彼此促动、相互陪伴、相互评论的平台,而评论的对象,就是订阅产品输出的内容。

但到现在为止,学习小组展示出的数据其实不抱负,相对一个专栏动辄几万乃至十几万的订阅量来说,学习小组的活跃度是过低了。然而,得到团队在最近有了大动作,从10月1日开始,接连在社群内举行了两次活动,不难想象,得到团队期望以这两次活动为打破口,给用户短时间刺激,并进一步盘活社群生态。

无妨大胆猜测,假如一切顺畅,加上一系列约束与刺激手法,在将来会有一部分用户再次跳出来,继续输出内容,自己成为社区内的KOL。

最终,整个站内的内容生态会成为这样:


?《得到》在内容体系的构建上,有以下几点是值得学习的:

1. 明晰的内容序列。

得到现在的几款产品(罗辑思维、李翔内参、每天听本书、订阅专栏、精品课)在整个内容序列上都有自己明晰的定位,在满足不同用户、不同场景需求的同时,也层层递进,好像漏斗一般,最终完成用户的深层转化。

2.无处不在的内容联动。

就像本文第一部分所言,通过不同形式的引导,得到让用户尽量从多渠道取得内容,完成了内容的快速流通。

3.以内容传递价值,打造参加感。

内容本身就是传递价值的载体,《得到》通过一系列内容的打造,首要传递了终身学习的理念;其次以价值交给为导向,让用户“看得懂、用得上”,完成认知晋级与人格跃迁;终究,这部分用户由内容消费者转而自己成为内容出产者,继续引导其他用户。

可以说,在内容出产、内容输入、内容消费及内容输出这四个环节中,用户的身份属性发生了改变,用户的拉新、留存、促活与转化也在内容消费与互动中无形完成。今后,用户的内容输出或许会是得到团队想要进一步努力的方向;得到的整个内容生态,也还没有构成完好闭环;在实体物品的出售上也一直没有太大动作。这个内容付费领域的领头羊,最终将开展成什么姿态,让我们拭目以待。

 

本文作者:Ayoub,作者大众号:这样学习

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题图来自PEXELS,基于CC0协议


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