「产物命名」除了诀窍,更要以体系的方式
本文摘要:在命名工作中,万变不离的体系模型是什么?文章为你解读。关于命名这件事,“杂乱无章”有着十分多的诀窍。在数十种诀窍之下,也许我们需要沉淀下来考虑:在命名工作中,万变不离的体系模型是什么?全球顶级的第三方品牌命名机构(英特品牌公司)的命名人程图

在命名工作中,万变不离的体系模型是什么?文章为你解读。

关于命名这件事,“杂乱无章”有着十分多的诀窍。在数十种诀窍之下,也许我们需要沉淀下来考虑:在命名工作中,万变不离的体系模型是什么?

全球顶级的第三方品牌命名机构(英特品牌公司)的命名人程图

超大型企业假如要再次命名,通常就是这样一个流程,十分杂乱,

今天不作评论。

5年前,我看了一本叫作品牌管理的书,书中对品牌命名,或者说产品命名有4个体系的纬度衡量,简直每一个品牌名称都可以用这4个纬度去衡量它。

假如我们以“诀窍”去衡量一个名称,那是极度不负职责的。在这4个体系纬度中,我们可以依据自己的产品、受众不同,去界说哪一个纬度需要重点一些,哪一个纬度需要次点一些。

巧的是,后来这位教授成了我的老师,教我国际市场营销学。

今天我将体系命名的4个纬度作整理,并附上当下应用最广的命名小方法。还有就是,互联网产品的命名原则是什么?

重视大众号非干流朱的朋友,其实能感觉到这篇和上篇文章有些类似。

品牌(产品)命名的4个体系纬度:

纬度一:吸引消费者留意 纬度二:便于消费者传达 纬度三:深化产品层次和档次 纬度四:添加品牌联想

(留意:这4个纬度对不同的产品,有不同的重点与次点,但4个纬度皆为有必要)

纬度一:吸引消费者留意

你都不能让消费者留意到你,还谈什么下一步呢?

在命名工作中,吸引消费者眼球的5个小方法:

谐音法,让消费者有种天然的熟悉感。比如,清嘴含片、泻停封。 夸大法,这是一个不只能吸引眼球,还具有高度有用传达的属性。比如,劲霸男装。 创意法,使产品本身的特征被更强烈地体现。比如,农民果园、五粮液、椰树椰汁、黑水、真果粒。 乱搭法,两个完全不相干的东西结合在一同,只求吸睛,便于记忆!比如,瓜子二手车,小米/苹果/锤子手机、芒果网、神马专车、亚马逊书城、天猫商城、神州专车、神马专车、蓝月亮、红孩儿。 口水话法,这样的名称,传达性极强。可是自带着一股强烈的“浅薄”。比如51jb、7k7k、5460同学录、狗不睬包子、8848手机。

“纬度一”和“纬度二”在这里只作简略介绍。

纬度二:便于消费者传达

这里的重点在于针对方针传达者,而绝不一定是针对所有人群。

1.品牌名称的“好记、好念、好写、易懂”,是针对方针传达者而言。你觉得欠好念的名称,其实不一定是“真实的欠好念”,也许你不是他的方针传达者。

2.“好记、好念、好写、易懂”是命名的硬性规范,可是关于低档品、中档品、高级品、资源型产品它们的取舍要求,完全不同!比如,资源型产品中的埃森哲、罗兰贝格等,它们的名称其实不易懂,也欠好写,还难念,但它关于方针传达者一定是好记的。任何产品的名称,关于方针传达者一定是好记的。埃森哲、罗兰贝格公司的创始人就是埃森哲、罗兰贝格,我想商业咨询业的人们应该都知道吧。

2.暗示产品特征,假如品牌名称可以暗示产种类类、利益、产地、成分等产品特征,那便可以下降很多的传达费用,提高传达功率。比如上文提到的农民果园、可口可乐(对,Coca和kola是两栽培物)、真果粒。

3.防止文化冲突,本来方针传达者就不多,为何还要让文化冲突耗损呢。

4.防止与品类冲突,如上文提到的,苹果手机,还好品类是手机,要是品类是面包,就恼火了,苹果面包。

纬度三:深化产品档次和层次

核心:从“工业品”走向“消费品”。

STP战略中,把市场细分红两大块,一是工业品市场,二是消费品市场。我们通常是这样了解消费品的:“在日常日子中的,高中低档品都属于消费品。”

但实践在消费者选择过程当中,不会这样去区分。消费者的区分方法往往是看这个产品的姿态,对,姿态。产品看起来功用性特别强,数据描述得精确,案牍中规中矩特客观,那这就在消费者脑海中构成了“工业品”形象。虽然消费者自己,出产者都认为这是一个消费品。

普通商品在消费者脑海中构成“工业品”形象后,很难提高品牌溢价。道理很简答,“工业品”形象吸引来的消费者,大部分是较客观,有专业常识的人群。这类人群都有能力也倾向于“实打实”地比照各品牌的同类产品。您还怎样提高溢价?

说一个案例。在云南有一家上市公司,云达科技。他家曾推出一种花肥,取名叫作“花草滋长剂”。产品一度滞销。

仅听名字,你能联想到它在现实中的消费者是哪些吗?

这个名字特别精确的把花肥界说成农药,显然是“工业品”形象,它的消费者十分大的几率是苗圃栽培者、花草“发烧友”、花草卖场的老板。这几类人都有能力也倾向于“实打实”地比照各品牌的同类农药。他们不大可能为情怀和某种感觉埋单。

而云达科技的这款名叫“花草滋长剂”的产品的方针消费者定位,是城市居民。

显然,当城市居民看见一瓶叫“花草滋长剂”的产品,下方还描述着各种成分配方,钾钙钠镁铝······ 会冒出无数个问号,“我看不懂呀,究竟适不合适我?”——“工业品”形象的消费品。

关于这种状况,要让产品的“工业品”形象,深度地体现出“消费品”形象,也就是深化产品档次,才是最佳选择。

后来云达科技将“花草滋长剂”改为“护花使者”,强调情怀和感觉,并附相关案牍,深化了产品档次,产品热销了起来。

相同的资源,相同的技能工艺,要想挣更多的利润,得从满足底层次需求到较高层次需求。也就是你需要把产品从“工业品”形象,转化成“消费品”形象,深化产品档次或者层次。

1.直接用“土豪词”深化产品层次。虽然有些时分听到哪些,金呀银呀帝呀王什么的,特别土,可是关于部分高级品而言,这种粗犷的表态,是一种强势。比如,万宝龙钢笔、帝舵手表、天王表、珠江帝景楼盘、帝国大厦。

2.3/4/5个字比2个字的名称更上层次。丰田旗下的中高端车,雷克萨斯,曾经叫凌志。相同的名,海生,欧阳海生就比李海生上层次。这种多字数命名方式,在豪华产品里使用得特别频频。比如,主打高端车的品牌,有奥迪、宝马、奔跑。而主打豪华等第的车品牌,有布加迪威龙、阿斯顿马丁、帕加尼。

3.少见字比常见字更上层次。这个方法常用在高级品里,低档品忌用。比如,面鼎香、凯佰赫等等。

4.笼统比形象更上层次。你看服装品牌里,简直所有品牌的名称都是笼统的。因为服装的作用早已不再只是“工业品”,为遮体防寒。而是“消费品”,强调更高的诉求。

简略的说,要让产品上层次,就有必要要让产品的形象与消费者心思发生远间隔,假如间隔近了,就不再有高端的感觉了。关于远距与近距营销,在非干流朱大众号的第24篇文章有胪陈。

其实上文提到的“长名字”、“少见字”、“笼统”都是基于“远距与近距营销”的原理来提高级次。

纬度四:添加品牌联想

品牌不是简略的几个字。

品牌联想的内容十分丰厚,大大都品牌名称是有意义的。有些与产品类别有关,如猎聘网,与招聘网站有关;有些与产品成分有关,如维他柠檬茶,它产品成分是柠檬汁;有些与产品区域有关,如北京银行;有些与产品利益有关,如美图秀秀,标明这里是个美化图片的当地有些与使用者有关,如陌陌App,使用这个软件的用户之间,通常是生疏人。

品牌联想的最高文用,是让品牌名称传达的有用率更高。莫要这样为难:品牌传达了上万次,他人不知道这是个啥····

留意防止负面联想,KFC原名Kentucky Fried Chicken,其间的Fried的油炸的意思,让人联想到不健康食物,因此将品牌名称缩写为KFC,消除负面联想。

互联网产品的4个命名原则

网民相对其他群体而言,学历、立异意识、活跃度更高,年纪更小。

上文说了命名的体系纬度,吸引消费者留意、便于消费者传达、深化产品层次和档次、添加品牌联想。它可以针对任何品牌(产品)命名的。只是对不同的产品与市场环境,有不同的重点与次点。

互联网产品往往是低溢价的,但有大销量优势,和高速传达时机。

所以在体系命名的时分,“深化产品层次和档次”这个纬度上会十分淡化,而强调“吸引消费者留意”+“便于消费者传达”+“添加品牌联想”。

与是,互联网产品命名有了4个原则:易记性、具象性、行业性、立异性。(具象性是指命名要生动形象,让人印象深入)

1999年,google 网站在美国启动,这算比较典型的互联网名称,姿态好记(起先它在美国),而它的行业性体现在它的命名创意里。Google是一个数学名词,表明1后边跟着100个零,暗合海量信息的检索网站。

6个“留意”

1.品牌的延展性。在命名时,尽量不要过于约束在某种详细产品上。如“顺风”做电扇品牌十分适宜,但延伸到电视机上就扞格难入了;宝洁考虑到延展性,针对不同产品设立了50多个子品牌。

2.考虑到商标法。也许你现在的命名不会上升到法令高度,但说不一定哪天凶猛了,成果发现违规。典型例子,你知道“乡巴佬”的正宗厂家是谁吗?浙江苍南县的卤制品厂最早出产“乡巴佬”食物,因不符《商标法》,至今没遭到法令保护,替别人做嫁衣,全国稀有十家千篇一律的“乡巴佬”。被搭便车不说,前几年有几家假“乡巴佬”因食物安全问题被央视曝光,正宗“乡巴佬”哑巴吃黄连。

3.不要单独去仿照一两个品牌的名称,你们的决策布景完全不同。

4.不要想靠名称牛B,但也不能忽视名字在品牌中的作用。“名不正,言不顺。”

5.老实说,给创业公司的品牌/产品命名,有这篇文章就够了,没必要花更大的精力去读一堆“诀窍”。

6.公司名称和产品品牌要分开,因为它们的受众判然不同。典型例子,麦当劳(中国)公司改名,公司改名,公司改名,它的店肆品牌-麦当劳,并没改名。

品牌(产品)命名的4个体系纬度是什么?

纬度一:吸引消费者留意 纬度二:便于消费者传达 纬度三:深化产品层次和档次 纬度四:添加品牌联想

这4个纬度分别怎样做到?

做到“吸引消费者留意”的方法:谐音法、夸大法、创意法、乱搭法、口水话法。 做到“便于消费者传达”的方法:
“好记、好念、好写、易懂”是命名的硬性规范,可是关于低档品、中档品、高级品、资源型产品它们的取舍要求,完全不同! 暗示产品特征。 防止文化冲突。 防止与品类冲突。

3.做到“深化产品层次和档次”的方法:

直接用“土豪词”深化产品层次。 3/4/5个字比2个字的名称更上层次。 少见字比常见字更上层次。 笼统比形象更上层次。

4.做到“添加品牌联想”:留意负面联想,联想内容可以包括产品类别or成分or区域or利益or利益or使用者;品牌联想的意图是让品牌传达的有用率更高。

以上这4个纬度,对不同的产品,有不同的重点与次点,但4个纬度皆为有必要。

#专栏作家#

朱小磊,微信大众号:非干流朱(feizhuliupig)

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题图来自PEXELS,基于CC0协议


很不错的一篇文章。获益匪浅,特别是品牌(产品)命名的4个体系纬度这块,每一个纬度都用案例和陈述了其观念。明晰明了,谢谢!


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