一篇文章,讲透小米新零售的8大战略
本文摘要:线上线下同价,小米为什么更赚钱?在广州完毕了一场演讲后,一看智能手环,嗯,时间刚好。和主办方握手告别,上车,前往机场,同时开始准备一个重要的手机会议。打开手机,收到对方的微信:“我可以了,你便利后打给我”。这个“对方”,就是小米公司的创始人

线上线下同价,小米为什么更赚钱?

在广州完毕了一场演讲后,一看智能手环,嗯,时间刚好。和主办方握手告别,上车,前往机场,同时开始准备一个重要的手机会议。打开手机,收到对方的微信:“我可以了,你便利后打给我”。这个“对方”,就是小米公司的创始人,雷军。

雷军说,在最近几年中,他承受过的正式访谈不超过3-4次,因为他的商业模式适当杂乱,不容易讲清楚,怕很难写理解,所以他回绝了简直所有的采访。

我曾在2015年,经官方授权对小米做了1-2个月的深化调研和访谈,写过一本热销书《互联网+:小米案例版》,所以对小米有比较全面的了解。我说:那我试试,看看是否能写理解。

从我写这本书到现在,小米阅历了一次十分苦楚的“触底反弹”,这次“触底反弹”,让雷军开始从头审视这些年的战略。

他招认:以前我们犯的最大的过错之一,就是忽视了线下。2016年开始,小米开始大举推进“新零售”,并许诺线上线下同价。

可是,说真话,我对这个“线上线下同价”的“小米新零售”是心存困惑的。小米之所以能在以前用难以想象的价格,提供高颜值、高品质、高性价比的商品,不就是因为他们只在互联网上做直销,所以本钱比线下低得多吗?

今天你要回身做线下,还要和线上同价,可能吗?假如用线下的本钱结构,都能做到和线上同价,不就说明以前线上的价格,还不行廉价吗?

带着这些问题,我如约拨通了雷军的手机。我特别想知道,究竟什么是雷军口中的“新零售”。

究竟什么是“新零售”?

“新零售,就是更高功率的零售。我们要从线上回到线下,但不是原路返回,而是要用互联网的东西和方法,提高传统零售的功率,完成交融。”雷军说。

2016年10月的某个上午,雷军在一个会上,第一次谈到小米正在做“新零售”,下战书阿里的马云在另外一个城市的另外一个会上,也提到了“新零售”这个词。两人可以说是不谋而合。之后不久,京东的刘强东,也提出了自己对“新零售”的界说。为何我们俄然都开始谈“新零售”了呢?背后的原因是什么?

要了解“新零售”,以及“新零售”俄然火起来的原因,我们就有必要首要了解究竟什么叫“零售”。

什么叫“零售”?零售无外乎是“信息流、资金流、物流”三种根本要素的万千组合。商品展示的参数和体验,是信息流;付款收款,是资金流;自己拿回家或者快递送回家,是物流。

雷军是中国最早的电商平台卓越网(后来卖给了亚马逊)的创始人,所以对零售,尤其是电商,有着极其深入的了解。他说,从信息流,资金流,和物流的角度来看,电商相对传统零售,是提高功率的典范;但在取得功率的同时,也带来了两个缺点:

1. 损失了体验性。从信息流的角度看,电商提高了商品信息的易得性,可是损失了商品信息的体验性,比如衣服无法试穿,沙发不能躺倒,墙纸不能铺满后感同身受感受效果。

2. 损失了即得性。从物流的角度看,电商通过集中式库房提高了功率,可是快递配送导致了用户无法立刻取得商品。

不过,虽然损失了“体验性”和“即得性”,电商的开展仍是适当迅猛。因为它的功率优势,确实适当显着。

可是,开展到2015年左右,高歌猛进的电商平台们开始意想到一件比损失“体验性”和“即得性”更加严峻的问题:电商用户的增速开始放缓。

在感知上,电子商务似乎现已统治了消费者的购买行为,可是镇定地看数据你就会发现,电商出售,其实只占中国消费品零售业总额的10%,某些品类比较高,也就才20%左右。

这个比率在增加吗?还在增加。可是增幅,现已显着放缓了。也就是说,最容易承受电商的那批用户,根本现已上网了。剩下来的80%-90%,因为习惯的原因、地域的原因、年纪的原因,让他们到网上买东西,可能就是一场耐久战了。

用户的增速放缓,可是电商平台(包括各种社交电商、内容电商)的数量却在猛增。卖的人比买的人增加得快,就直接导致一个成果:人浮于事。电商的获客本钱,也就是“流量本钱”愈来愈高。

小米、阿里和京东,都开始遇到了增加压力。怎么办?这时候,仍旧被传统零售占有着的80%-90%的广阔线下市场,就天然而然成了电商平台们的进军方针。

怎么进军?空投伞兵部队,带着最早进的军械,在空军掩护下,从地上攻击石器时代的城池。这就是:新零售。小米、阿里和京东,虽然战术各不相同(小米的小米之家,阿里的天猫小店,京东的京店主电),可是战略并没有二异。

新零售,就是“用互联网的功率回到线下”,就是让线下的“体验性”和“即得性”优势,插上“功率”的翅膀。

雷军在手机里说,我们对这个“功率”有极致要求,那就是让线下的小米之家,和线上的小米商城,完成同款同价。这就是“小米的新零售”。

极致的坪效

我问雷军:雷总,我了解“小米的新零售”了,真是太棒了。但是你究竟要怎么做呢?我特别猎奇,究竟线下要怎么做,才可能做到和线上的价格一样呢?并且这个线上的价格,不是一般的价格啊,那但是小米式的“闭着眼睛买,怎么都廉价”的价格啊。线下的本钱结构,毕竟和线上不同吧?

雷军开始给我讲爆品战略、连带率、不打扰式出售、大数据选品等等。我问他:雷总,你一直说,电商其实更透彻地舆解了零售。我十分同意。我们能不能用“电商对零售的了解”,梳理一下小米的新零售?

什么叫“电商对零售的了解”?

电商认为:零售=流量x转化率x客单价x复购率。线下开店,上门推销,手机出售,校门口摆摊,一切的零售形状,其实最终都可以用这个公式来表明。

我先简略解释一下这几个概念。

流量,就是有多少人进店。在线下,这常常叫做人流、客流。人流量大的当地,叫旺铺。 转化率,就是进店的那么多人中,最终有多少人买了东西。在线下,这常常叫做成交率。 客单价,就是一个单独的客人一次花了多少钱,买了多少东西。买得越多,越有价值。 复购率,就是这个客人走了,下次还会来吗?在线下,这常常叫回头客。

所以,零售=流量x转化率x客单价x复购率。这个乘出来的数字,当然越大越好。

可是,线下零售和电商有个很大的不同,那就是每家店的面积大不相同,有的200平米,有的500平米。这很重要,是因为店肆面积简直抉择了运营本钱。所以,均摊到每平方米店肆面积上的出售额,才真正体现一家店的零售能力。每平方米的年出售额,有个专业的名称,叫做:坪效。

对应到“电商对零售的了解”,坪效 =(流量x转化率x客单价x复购率)/ 面积。

小米究竟能不能在线下商店,卖线上的极低价格,还能赚钱?这个问题,其实就是在问,小米究竟能不能通过功率手法,提高流量、转化率、客单价、复购率,最终做出不可思议的坪效,竟然可以掩盖线下的本钱?

那小米的“坪效”究竟做得怎样呢?雷军很骄傲地说:现在,小米的(年)坪效现已做到了27万元/平米,仅次于苹果专卖店的40万/平米,是其他手机专卖店的很多倍。在27万的坪效下,就算依照8%的毛利来核算,现存的182家小米之家,其毛利都足以掩盖运营本钱。

极致的坪效,是小米新零售的要害。

可是极致的“坪效”,只是个成果;而把“流量、转化率、客单价、复购率”做到极致,才是手法。雷军,开始一个个耐心肠解释他的战略和打法。

提高流量,就是让进店的人流变多。雷军说,他采纳了两个方法。

1. 选址对标快时尚。

以前的小米之家,是开在写字楼里的,那是只有粉丝才知道的当地。人少,没流量。现在的小米之家,为了取得天然流量,会选在核心商圈,对标快时尚品牌。

关于这个问题,访谈完雷军后,我又专门打手机给小米公司的总裁林斌,他做了更翔实的解释。

林斌说,他们发现小米的用户和优衣库、星巴克、无印良品高度重合。把店开在地铁站,人流虽然很大,可是我们不进店;把店开在重奢的商场,我们购买的心态和频次都很低。所以,小米确定了和优衣库、星巴克、无印良品对标开店的选址策略。

详细来说,小米之家的负责人张剑慧说,现在的小米之家,主要选在一二线城市核心商圈的购物中心,优先和知名地产商合作,比如万达、华润和中粮。关于入驻的购物中心,小米还要考察其年收入:比如是15亿,仍是25亿。小米之家在入驻商圈之前,一定会数客流,核算单位时间内的人流量。

逐渐地,小米现已构成了自己的选址逻辑,并通过这样的方式,小米可以取得基础的方针流量。

2. 低频变高频。

懂零售的同学可能会立刻觉得,对标快时尚品牌的选址逻辑?快时尚品牌之所以敢选那么贵的当地开店,是因为它们是高频消费的产品。手机但是个低频消费的产品啊,一两年才买一次。消费频次这么低,你却选在这么贵的当地,那不是找死吗?

雷军说,这就是“小米新零售”的要害打法“低频变高频”起作用的当地了。

什么叫低频变高频?比如58同城这个网站,求职、租房、1年有1次就不错了,都是低频生意,可是58同城把100个低频分类信息加在一同,就变成了高频。你隔三岔五都会上来一次。

小米也一样。在以前几年中,小米投资了不少生态链企业,有做充电宝的、手环的、耳机的、平衡车的、电饭煲的、自行车的,各式各样。

小米之家现在有20-30个品类、200-300件商品,所有的品类1年替换1次,就适当于用户每隔半月都会进店来买一些好的东西。虽然手机、充电宝、手环等商品是低频消费品,可是将所有低频加在一同,就变成了高频。

我后来问林斌对这个问题的观点,他说这一点太重要了。自从小米快速扩张“小米之家”后,有些手机厂商也选择对标小米之家,用快时尚选址的逻辑,乃至就在小米之家对面开店。

林斌一开始还有点忧虑,但后来发现很多用户进那些店逛了一圈,什么也没买就出来了。只有几款手机这样的低频消费产品,消费者逛一圈,确实没什么可买的。

但在小米之家,这次你买了手机,过段时间买个手环,下次再换个蓝牙音响,这样,就把1年来1次买手机的低频,变成了每半个月来一次的高频;把进店没东西可买的低效流量,变成了进店总能买几样东西走的高效流量,解决了流量问题。

转化率,就是进店后有多少人真的会买东西。雷军说,小米通过两种方法,提高了小米之家的转化率。

1. 爆品战略。

小米一直有个“极致单品”的逻辑,叫“爆品战略”。虽然看起来有很多产品,可是每个品类小米都只有几款产品。比如箱子,就2-3款,雨伞就1款。其他的公司,可能都会做几百款。

爆品战略带来两个优点。

首要,你可以在单件产品上倾注更多的汗水,所以设计感、品质都有时机做得更好。一件设计感更好的商品,本身就可以带来更多转化率。我们把这个叫做“静销力”,静静地放在那儿,你就不由得买。

其次,爆品带来的巨大销量,又必定会带来供给链本钱的下降,导致价格尽量地廉价。一件品质很好,但又那么廉价的商品,当然更能形成巨大的转化率。

因为爆品战略,这些以前在网上被那10%的电商用户享用的“优质低价”商品,现在摆在这90%的线下用户面前,雷军说,很多用户是拿筐子装满为止,底子不看价钱。

2. 大数据选品。

线下的面积是有限的。什么东西好卖,就卖什么。可是什么东西好卖呢?因为现已做了几年的电商,小米可以依据之前堆集的互联网数据来选品。

比如,线下店首要可以优先选择线上被验证过的热销产品,比如米6手机、手环、电饭煲等。假如是新品,则依据口碑和评论来观察,看前一周的评论,评论欠好的不上。

此外,依据大数据来组织在不同地域小米之家门店的选品,并且统一调度。比如,在线上,河南用户购买小米电饭煲的特别多,那么河南的线下小米之家铺货的时分,电饭煲是一定会上的。

另外,这里欠好卖的东西,可以在那里卖;线下欠好卖的东西,可以在线上卖;乃至反过来,线上欠好卖的东西,在线下卖。

比如平衡车。很多人没有触摸过平衡车,光靠在网上看照片,是比较难下决心买的。可是把平衡车放在线下,用户可以摸一摸、试一试。发现这东西挺风趣的,就反而更有可能买。这就是使用了线下的“体验性”优势,真正完成了线上和线下打通。

这种大数据带来的精准选品、卖热销品、卖当地最好卖的货,大大提高了用户的转化率。

客单价,就是怎么在单次购买更多的东西。雷军说,这要靠提高连带率和添加体验感。

1. 提高连带率。

连带率,就是买了一样东西,趁便多买几样。

你进店一看,虽然是几百件商品,但都是白色的、圆角的,风格极其一致,颜值也十分高,感觉就是一家出产的。

你买一个小米监控摄像头,觉得很好;假如你再买一个小米路由器,监控数据可以30天循环保存在路由器的硬盘上;假如你再买个小米电视,打开家里的电视,就能够监控办公室的状况;假如你还有个小米手机,游览中拍的照片,家里人电视上就可以实时看到;等等等等。

他们之间技能上的关联性、协同性,乃至仅仅是颜值上的一致性,都会提高连带率,让你不由得多买。

2. 添加体验感。

很多人曾经听过小米,但并没真的见过小米的产品,更不知道小米有这么丰厚的产品。现在都放在你面前,你可以好好体验一番。

雷军说,小米之家十分强调体验性,有动线设计,可慢慢体验,小孩在店里打王者荣耀也没有关系。

很多手机商店因为只卖低频消费的手机,所以有必要强行推销。可是小米通过“低频变高频”后,无需推销了。小米乃至规则,店员不经允许,不去打扰客户。为何?因为这样用户才干充沛感受产品、感叹价格。

林斌给我分享了这么做的成果:同一款手机,在线上中低配版卖得更多,而在线下高配版竟然卖得更多。

为何?因为在线上缺乏“体验性”,用户只能比参数。但在线下,用户可能细细体验外观、手感、性能的差异,买高配的人就变多了,这就进一步提高了客单价。

乃至,林斌和张剑慧还在小米之家设置了专门的“电视大师”和“笔记本电脑大师”工作人员,答复用户体验后的问题。电视、笔记本电脑这些高单价产品,在线上购买时难下决心,但因为体验,在线下卖得更好。

林斌说,小米也在研讨进一步提高小米之家的品牌形象和用户体验,不扫除在未来会推出全新形状的小米之家旗舰店。

怎样才干让买过的用户再来买?一直来买?买得越多还越要来买?这就是复购率研讨的问题。因为用户只需每多买一次,第一次获客的本钱,就能够被多摊薄一次。所以,通过提高复购率,发掘客户终身价值,是“新零售”的终极大杀器。

那怎么做呢?线下的“小米之家”,其实还肩挑着两个重要的任务。

1. 强化品牌认知。

小米发现,线下更广阔的这部分用户,和线上的小米用户,堆叠度很低。于是,小米之家有一个重担,就是让更多以前不知道、不了解小米的消费者,知道小米,在消费者心中植入小米的品牌。一旦买过、用过、喜欢上小米,这些用户未来买电子产品或者智能家居商品时,就可能首要想起小米。

小米总裁林斌举了一个例子。有一次他在一家小米之家站店,来了几个老太太。老太太们发现东西真好真廉价,买完走了之后不久,又拉来几个老太太,然后又拉来几个老太太。就这样一个拉一个。这些老太太,曾经可能其实不知道小米。让她们在网上买太难了。但因为小米之家,现在这部分用户,也开始知道小米产品了,乃至喜欢小米品牌了。

所以,从这个角度看,小米之家线下店的一部分红本,在财务上乃至可以记入小米品牌的建设费用。假如把取得的品牌认知当成是“收益”,用费用补助给小米之家的话,它的收入更高。

2. 打通全渠道。

小米把零售全渠道从上到下分为三层,分别是米家有品、小米商城和小米之家。米家有品和小米商城是线上电商,具有更多的商品。米家有品有20000种商品,是众筹和筛选爆品的平台;小米商城有2000种商品,主要是小米自己和小米生态链的产品;线下的小米之家有大约200种商品。

在这个梯度的全渠道中,小米之家还有一个重要的工作,就是从线下往线上引流,向用户介绍更丰厚的小米产品系列。

用户在小米之家购买商品时,店员会引导用户在手机上装置小米商城的APP,这样他假如喜欢小米的产品,下次购买就能够通过手机完成,并且在小米商城,可以在更全的品类中选择,并且没有线下的租金本钱。

通过打通线上线下,爆品在店内立刻就可以拿到,享用了体验性和即得性;假如是店内没有的商品,可以扫码,在网上购买。这样,一个到店一次的用户,就会成为小米的会员,有时机成为小米真实的粉丝,发生惊人的复购率。

我们来回忆一下“小米新零售“的八大战略:

零售=流量x转化率x客单价x复购率。

流量:对标快时尚选址 + 低频变高频 转化率:爆品战略 + 大数据选品 客单价:提高连带率 + 添加体验性 复购率:强化品牌认知 + 打通全渠道

这些战略,都只有一个方针:提高“流量、转化率、客单价、复购率”的功率,从而最终做到了高达27万/平米的坪效,仅次于苹果。在这个坪效之下,小米之家单店的费用率,竟然可以做到只有8%。

这就是“小米的新零售”:用互联网的功率回到线下,给线下的体验性和即得性优势,插上功率的翅膀。

雷军的商业信仰:小费经济

聊完“小米的新零售”,我被小米和雷军的价值观深深震撼。但我仍是不由得问了他一个问题:雷总,你这么死磕自己,一定要把东西卖这么廉价,图什么呢?那你怎么赚钱呢?

雷军说,我靠“小费”来赚钱。

美国有家著名的会员制连锁超市Costco(喜士多)。Costco店内商品的综合毛利率只有6%,其利润主要来自于会员费和信用卡手续费。它在美国有2000万会员,每一年的会费是100-120美元,续费率达到了90%以上。

为何用户情愿交会员费?因为东西太廉价了。用户略微多来买几回,会员费就赚回来了。Costco会员费的本质,是用户付给Costco的代购费:你收了我的代购费,就用心帮我去寻找最优质、最低价的商品吧。做得好,来年我还续费。

雷军说,小米要做得比Costco更好。

Costco的会员费,仍是“强制费用”,只有成为会员,才干买到低价优质的商品。雷军说,小米不收取“强制费用”。我们先把极好的产品用极低的价格给你,和你交朋友。假如你觉得我好,也情愿的话,就再买一些其他的效劳呗,比如小米电视会员?小米金融产品?就当给我的小费。喜欢就给,不给也不妨。

听上去很夸姣,可是真有人给小费吗?真赚钱吗?

雷军说,我们现已稀有据了,可是还不便利透漏。在提供简直本钱价的硬件的状况下,用户通过购买其他效劳,给我们的“小费”,现已十分可观了。这个商业模式,现已被验证。他很有自信地说,假如有一天小米真的做不下去了,发动一个募捐,说不定小米用户募捐的钱就可以救活小米。

小米在硬件方面的毛利率不高,根本是贴着本钱运营。小米的主要利润来自其互联网效劳,包括会员、金融、广告等,适当于是用户打赏给小米的小费。

挂掉和雷军的手机,我俄然想起,2014年我访谈小米的投资人,晨兴资本董事总主管刘芹时,他给我讲过2010年他抉择投资小米的故事。

某个月黑风高的夜晚,雷军给刘芹打手机,讲他的这套模式和逻辑,从晚上通话到第二天白日,谈了整整一夜,十几个小时打掉了3块电池。聊完后,刘芹就抉择给雷军投资。

雷军今天给我讲的基于“互联网功率”的小米新零售,和基于“小费经济”的小米商业模式,相对当年的那个手机,简直没有变过,仅有的不同就是,这些以前是主见,现在正在逐突变成现实。

终究雷军说,究竟什么是新零售?新零售,就是更高功率的零售。这么来看,美国的Costco和德国的ALDI,功率都十分高,它们是上个世纪的新零售。导致他们成功的,不是科技,而是对功率的信仰。

小米的新零售能成功吗?小米以前一年,从快销品零售业很多吸引人才,不少员工来自苹果、优衣库、GAP、无印良品。小米跃跃欲试,我们拭目以待。

祝福小米。祝福所有把提高商业功率作为方针的立异者。

这个世界上哪有什么“新零售”,只有更高功率的零售。

END

 

作者:刘润,润米咨询董事长,传统企业互联网转型研讨者,前微软战略合作总监,在“得到”App开设《刘润?5分钟商学院》专栏,具有14万学员。著有《互联网+:战略版——传统企业,互联网在踢门》、《互联网+:小米案例版》、《趋势盈利》等。

本文由 @刘润 授权发布于人人都是产品主管,未经作者答应,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议


比较喜欢小米的线下体验,最好的感受就是:店员不主动推销。相同的网易严选跟小米的体验很像,尤其是它的满几十元就包邮,下意识的就会多添几件东西凑满数,带来了用户粘性。


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。