梨视频经营总监孙翔:短视频的社交媒体经营
本文摘要:文章为梨视频运营总监孙翔所做的内容分享,期望可以给你带来一启发。短视频的崛起是这几年的事,2015年后,中国才才具有真正意义上的短视频市场。短视频是一种互联网传达方式,一般在五分钟以内。长和短是其外在体现形式,其本质是移动,所以短视频更切当来说

文章为梨视频运营总监孙翔所做的内容分享,期望可以给你带来一启发。

短视频的崛起是这几年的事,2015年后,中国才才具有真正意义上的短视频市场。

短视频是一种互联网传达方式,一般在五分钟以内。长和短是其外在体现形式,其本质是移动,所以短视频更切当来说是互联网移动视频。

我今天分享的内容有以下几点:

短视频趋势; 运营平台选择; 怎么打造爆款; 防止运营误区。 一、短视频趋势

今天头条发布陈述称,观看短视频是其用户花费时间最多的行为。上一年9月,其短视频日均播放量为10亿,本年4月这个数字成了16亿。短视频逐渐成为头条的重要战略:从原先的基础功用,到头条视频,再晋级成西瓜视频。

再看一下微博的数据:依据微博二季度财报显示,本年6月的播放量比上一年同期增加了159%。这些都标明:短视频正处快速生长的于风口,短视频是添加用户黏性的重要手法。

短视频数量增加的本质原因和通讯资费下调、4G网络普及有很大关系,当流量愈来愈廉价,用户在移动端消费视频类产品的意愿就越强。

现在平台正在抢夺头部视频资源,谁堆集的资源越多,谁就有可能在下一段时间内延续了用户,这十分有利于短视频运营,因为我们都在抢着要你的视频内容。

短视频应用分化

二、运营平台选择

有句老话说得好:在这里,运营意图抉择运营平台。

运营的意义是什么?有人期望取得更多用户更多导流;关于某些短视频,其本质意图就是传达;还有一部分短视频,除了传达,还期望用户可以发生购买行为,或者用户能与之发生互动,从而影响部分人群。

详细到梨视频,我们的运营意图有几个层次?

在社交媒体上分享时,我们优选的第一层是传达品牌,让用户触摸到更多我们的视频,记住梨视频这个品牌; 第二层是为我们的App、自有平台导流; 第三层是期望能发生一定的盈利,有一定的商业转化。

运营意图取决于公司的全体战略和品牌定位。不同阶段的视频内容,其运营意图也不同。

梨视频之所以把品牌展示放在首位,是因为现在我们仍是个新创品牌,在用户对品牌一窍不通的状况下,强推下载的功率十分低。并且,各个媒体的转化率不一样,哪怕内容展示做得比较强的平台,转化率也一般。因此我们暂时先寻求品牌展示,再通过一些技巧手法进行下载转化。

微信的导流比较强,比如结束查看原文的链接,可以直接加外链。

但其封闭性较强,假如要从其它平台向微信转化,需要用户十分主动的行为。

关于短视频而言,微信是一个动摇较小的展示、运营空间,不过大众号的产品周期差不多到了中晚期,用户重视新号的意愿、转化率都在变低。

很多人说微信很难运营,我倒觉得这不是运营者本身的问题,而是微信大众平台的产品周期问题。它本身到了比较饱和的阶段,这是一个天然现象,当然假如有好的运营手法能促进订阅肯定更好。

微博的导流强度比较低,因为它相同不太允许在正文或者评论中刺进外链。一旦你刺进外面的非微博链接,微博会有降权算法把你做降权,所以它的导流可能比微信还弱一些。

微博的特性是比较开放,当发生爆炸性工作时,其传达力度较强。

微博的视频产品处于中期阶段,还有许多关于视频内容的主见没有完全开发,现在视频产品在微博现已能得到比较好的呈现。

头条的传达性十分强,但导流十分低。

除非你做出比较好的内容,在头条的算法里,有可能发生很多点击。所以在头条做一个单独的爆款,仍是很有可能的。分析完市道上常见的平台,便可以依据自己的意图去选择。

想要忠粉、导流、转化,微信是一个相对不错的品牌——虽然它对视频产品其实不是特别友爱;

想要短时间内多涨粉,不只仅考虑导流,微博是个不错的平台:只需要你有一系列的视频资源,可以让粉丝继续看到,得到继续曝光;

但假如只有一个单款视频,想在短时间内粉丝较少时做出高传达量级,可能头条比较合适。

以梨视频为例。我们首要考虑品牌传达,然后再转化用户。因为我们是一个接连出产视频的机构,便选择微博作为自己的重点运营平台。

现在微博的短视频内容处于稀缺期,它的视频产品体验不断优化;同时,视频在网上传达时,还有更多的运营资源可以提供给视频运营者。

三、怎么打造短视频爆款

当我们评论这个话题时,很多人可能想的是:我可以用什么样的资源、运营方式,把一个不太火的视频变火。

我认为在互联网上,这么做的成功率十分低。正确的运营方式应该从选题开始,把一个本来可以火的东西弄火,这才是运营的本质。所以我建议我们从选题就介入全体的运营。

1.角度or本钱

梨视频是出产资讯类短视频的。在选题阶段,我们会优先考虑,选题的角度怎样?是否会爆?

确定几个角度后,我们会考虑第二个问题:本钱。

要警觉:很多时分,角度很好,可是制造时间一拖再拖,本钱愈来愈高,导致选题终究失败,运营人员也失掉自信心。

一个典型的案例。前段时间发生了地震,我们有许多九寨沟或者邻近的拍客,可认为我们拍很多片子。

但各个媒体、视频拍摄机构都在做类似内容,我们就想要有一些比较好的角度。然后我们就想到,当地有一家著名的酒店,可以去这个酒店看下它的受损状况怎么。这个角度一定是爆的,因为当时酒店状况不明,还传出有人死亡的音讯。

但终究,我们没有做出这条视频。主要的原因是,去那里的拍摄本钱太高。我们需要派出视频拍摄人员,深化到比较风险的当地。而酒店当时处于戒备的状态,要进入现场本钱高耗时长。关于我们而言,时间也是要考量的本钱。

2.质量or速度

一条是互联网视频的前驱,但我们可能不知道一条这种精美的视频,需要投入多少人、多少时间。

实践上,他们单条视频的本钱十分高。假如梨视频像这样出产内容,底子不可能——这触及到第二个问题:质量或者速度。究竟是花一地利间剪一个两分钟的精美视频,仍是花两个小时剪一个45秒、比较合算的视频?

答案取决于你的产品本质。关于梨视频,我们优先考虑花较短时间出产比较多的视频,因为资讯类视频要求比较快的速度,比较丰厚的内容。我们有一套完好的出产流程,在保证基础制造水平的同时,可以很多复制。

3.精准掌握平台特性

我们之所以评论各个平台的不同特性,是因为最终我们的运营意图要契合平台的特性。

比如微博以开放性著称,话题度比较高的突发性重大工作,微博的传达度最高,因为它比较具有公共的属性。所以,对资讯类内容来说,微博是个十分好的运营平台,在运营时要抓住微博这个属性。

而微信对我们来说实际上是一个相对不友爱的平台,它关于时效性强的新闻类工作反响比较慢,天然限制了资讯订阅内容的发布。我们要先上传视频到腾讯视频,撰写一条微信,然后才干发送——发送之前还要通过审核。不过,关于非时效性、比较精彩的内容,微信比微博友爱。一条便是先在微信上崛起,再延展到其它平台。

微博既然是开放的,我们就要善用它那些开放的接口,选用它产品本身内部逻辑。微博上有大V,你需要去影响那些要害的KOL,给你的产品带来很多播放。这些大V有的是传统媒体,有的是各界的名人。当我们需要推广视频时,我们两个渠道都会用。

详细来说,我们首要在自己的官微放出这条视频,然后去和各个媒体的小编交流,大致说“你们看一下我们这条内容,我们这条内容不错”这样,因为关于媒体来说,他们实践上也期望有优质的内容可以宣布。

并且媒体是一个圈子,当一个媒体发了你的视频,其他媒体也很容易跟上。尤其当视频内容被人民日报转发后,很多其他媒体会立刻跟上,这是微博的巨大优势。换句话说,你只需被几个要害的机构媒体引荐,你的视频就可以保证有比较好的呈现。

还要留意一点,让大V单独发一条你的视频,很有广告的嫌疑,用户不太喜欢这种模式。但假如你让他转发时同时宣布自己的定见,他会比较情愿。

有的大V偶尔成为我们的用户,自己转发了我们的内容,我们会给他买一个粉丝头条,确保他更多的粉丝能看到。推广本钱不高,视频的点击量提高却十分多。一般状况下,几百块的购买能给我们单片视频添加十几万到几十万不等的转发和评论。

新浪有许多开放、展示的榜单。很多人认为这是智能算法生成,但实践上在内容稀缺时,新浪会人工筛选部分内容,所以热度榜有适当多的内容实际上是人工选取的。只需你正确引荐内容,就可以提高进入热搜、热榜的几率。

我们每天通过媒体引荐、内部引荐或者其他方式,人工干涉使内容更容易上榜。

现在梨视频每周有五条左右的视频可以进入新浪热搜,今天热门排行榜的内容更多。

微博视频榜单

四、防止短视频运营误区 1.误入红海

进入一个十分剧烈的市场,又没有具备区分度的产品,这导致你花了极高的本钱,却其实不一定能在短时间做出来。

举个例子,梨视频之前做过一个人物类视频品牌:冰脸。后来我们发现这个领域竞争对手太多了,要在一众竞争者中凸显自己的品牌,难度极大。不如选择人比较少、比较别出心裁的角度去操作。

2.寻求完美,寻求十分好的视频效果

你花了很多时间、精力在后期,确实能让片子有显着提高。但假如没有本钱控制意识,常常会把一个片子拖到很久都没做好。

3.平台错位

假如你在时效性不强的平台做时效性很强的内容,会十分苦楚:他人的微博现已几千上万转了,你还在等审核。

4.缺乏用户粘性

用户消费你的内容,但没有成为你的粉丝:视频很好,但看完就算了,因为这个视频没有你个人的特色。

有一个偏科普类的账号,点击量还不错,但转化为订阅用户很少。后来转型从头设定人物性格,带有个人特色,在科普里细分出更小的领域。效果比原先好多了。

终究,送我们一段顺口溜:

短视频超级风口

选平台风吹着走

平衡好质量本钱

粘用户才是高手

 

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作者:孙翔,梨视频运营总监

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议


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