【京东】JD秒杀,不止于秒杀
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 秋招冲产品,努力周更,lj90s@qq3.8万10820电商已经是一片血海,一个平台增加,意味着其他平台衰弱。在用户总数、停留在电商App中消费的总时长相对安稳的状况下,怎么保证自己的用户不被竞品夺走,或主动反击攫取竞品的流量,事关生计。本文
订阅专栏撤销订阅 秋招冲产品,努力周更,lj90s@qq

3.8万

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电商已经是一片血海,一个平台增加,意味着其他平台衰弱。在用户总数、停留在电商App中消费的总时长相对安稳的状况下,怎么保证自己的用户不被竞品夺走,或主动反击攫取竞品的流量,事关生计。本文以产品“JD秒杀”作为案例进行打开,期望可以给读者提供一些考虑。

一、JD秒杀,满足“价格敏感寻求品质的无明确方针”购物需求
1.1 四大玩法,组合反击
1.2 JD秒杀,不止于秒杀
二、JD为何要做JD秒杀?为了生计
2.1 电商竞争格局:一片血海
2.2 JD秒杀:广义上的“拉新”和“促活”
2.3 小结

终端:荣耀V9 版本:京东V6.2.3 一、JD秒杀,满足“价格敏感寻求品质的无明确方针”购物需求

JD秒杀现在有四种玩法,分别为“京东秒杀(单品秒杀)”、品牌秒杀、品类秒杀和垂直领域秒杀(移动端命名为“超值量贩”)。单品秒杀一天12场,0点开始,24点完毕;品牌品类秒杀放一整天,但会提前一天预告,有些从8点开始,有些从0点开始。

1.1 四大玩法,组合反击

JD秒杀的页面在移动端和PC端均可进入,考虑到现在电商均向移动端发力,以下的介绍均围绕移动端进行。

移动端通过客户端首屏导航栏下“京东秒杀”页面进入JD秒杀产品。

(1)京东秒杀(单品秒杀)

京东秒杀(单品秒杀)为进入“JD秒杀”产品后的首屏,可见这是该产品重点打磨的项目。每天0点~24点,2小时一场,共12场次,掩盖全天(截图是已过10点,故8点的抢购被隐藏)。

每一个场次限时2小时,部分单品在2小时内扣头很低。

错过之后,恢复原价,或扣头力度减小。

下图中赤色圆圈为“超级秒杀”,是京东秒杀独有的一个项目,为用户提供超级扣头。如图所示,原价54.9的碧浪洗衣液凝珠只售9.9,共750份。

“超级秒杀”其实不是每一个场次均有,我猜想应该只在高流量场次有。像16、18点两个流量较低的场次就不提供超级秒杀,估计是出于有限资源合理分配的考虑(可提供扣头的商品、消费者的留意力/精力等,都是稀缺资源)。

点击“更多优惠”,将进入类似品类的活动页面,如下图所示。整个过程十分天然顺畅,对洗护用品感爱好的用户,无论是否抢到“超级秒杀”名额,在点击“更多优惠”后都能进入洗护用品的优惠区,优价选择自己想要的产品。

在流量较低的场次,单品秒杀的内容相对较少,补充的内容为其他频道的活动,包括量贩秒杀、品牌秒杀、Plus会员专享等。理由同“超级秒杀”。

在我了解,京东秒杀(单品秒杀)主要满足了“价格敏感、寻求质量且无明确方针”的购物需求。价格敏感不需要解释,望文生义即可。

“寻求质量”这一点比较隐晦,因为用户其实不能在进入页面的一瞬间知道商品的“品牌”,这主要靠“京东”的品牌形象保证(保证正品、售后效劳优质等)。

“无明确方针消费”,我的了解是,虽然用户在该栏目可以了解到现在以及后续4个场次(共5个场次)的单品秒杀活动,但时效仍是较短。假定没有固定的阅读习惯,大多是状况下,用户来到该页面时其实不知道会有什么单品在做活动。因此,更有多是随意逛逛,比如关于女生“男票惹我生气了我不开心我不管我要消费我来逛逛逛”这样的消费场景。

在我看来,每天12场每场次2小时的单品秒杀,京东图谋不小。通过单品秒杀,JD可以“培育用户固定时间来JD看一眼的习惯”,并“与其他平台抢夺用户留意力”。考虑到电商在一二线城市已经是一片血海,或者说垄断竞争下的存量市场,我认为“单品秒杀”一定蕴含了高层的战略考虑,而不只仅是一个满足细分需求的产品罢了。这一点我将在后文打开。

(2)品牌秒杀

品牌秒杀望文生义,出售商品均为第三方品牌商的产品,如联想、尼康、松劣等。页面分为两块:“正在进行,当即抢购”和“明日开抢,抢先提示”。

在我的了解,该栏目主要为第三方供给商效劳,为其提供新的推广渠道和活动载体。第三方供给商,如下做图图所示的Thinkpad,可以通过“品牌秒杀”发起限时秒杀的活动,无论是清库存仍是让利促销量,都是不错的选择。

至于用户,我认为品牌秒杀主要满足了“价格敏感、寻求质量且无明确方针”的购物需求。

品牌秒杀在满足用户“寻求质量”的需求方面更加显着,联想、松下、尼康等品牌本身就是优质的代表。

而价格敏感和无明确方针的解释,与单品秒杀类似。需要提及的是,虽然品牌秒杀提前一天预告,但时效性仍旧很短。假若没有固定的阅读习惯,随意逛逛、猎奇来看看或慕名看看,可能会是主要的场景。

(3)品类秒杀(京选品类)

相同望文生义,品类秒杀即按各品类进行分类,比如冰箱、礼盒、床上三件套等。页面分为两块:“正在进行,当即抢购”和“明日开抢,抢先提示”。

在我了解,品类秒杀满足的仍旧是为“价格敏感、寻求质量且无明确方针”的购物需求。理由同上,不再赘述。

(4)超级量贩(垂直领域)

超值量贩本质上为垂直领域的秒杀,分为母婴、食物、酒饮等垂直细分领域。其特点在于“量”大,如加多宝凉茶500ml15瓶,奇特果12个装等,对商家像“批发”(抢购的人假如足够多),对用户则是“囤货”。

在我了解,超值量贩满足的为“价格敏感、寻求质量且方针模糊的”的购物需求。前二者解释见上文。

“方针模糊”的理由在于,用户来到该页面有着模糊的方针,比如购买食物、清洁用品、母婴用品等,但对详细商品没有明确主见。进入该页面后,依照自己的需求进入对应的垂直页面,阅读并消费。

1.2 JD秒杀,不止于秒杀

首要,总结1.1中的结论,并稍作拓展,JD秒杀中四个栏目,满足了以下几类用户的需求。

1. 京东秒杀(单品秒杀)

价格敏感、寻求质量且无明确方针 满足单人消费需求(个人或别人) 捡廉价(由“超级秒杀”满足)

2. 品牌秒杀

价格敏感、寻求质量且无明确方针 寻求品牌,对商品要求相对更高 消费能力较强

3. 京东精选(品类秒杀)

价格敏感、寻求质量且无明确方针

4. 超值量贩(垂直领域)

价格敏感、寻求质量且方针模糊的 满足多人消费需求(家庭、班级、小组等集体) 满足个人囤货需求(买24卷卫生纸囤着)

然后,我们需要考虑,为何京东可以提供“秒杀”,为消费者提供针对标品的扣头?我想,其逻辑可以参考“团购”,或淘宝的“聚划算”。虽然表面看起来不一样,但其内核,或商业逻辑是类似的。

引用苏杰《淘宝十年产品事》中的话:团购不是简略的促销,它是一种供给链的改善,乃至是社会模型的再造,让买家可以在消费过程当中发声,集合起来对卖家提出要求,把出产驱动变为消费驱动,也就是我们常说的C2B。

简略地说,JD秒杀将离散的买家聚合起来,提高议价能力,代表“用户”与供给商就价格进行商洽。

终究,我认为,“京东秒杀”应该还蕴含了高层的战略考虑,而不只仅是一个满足细分需求的产品。电商在一二线城市已经是一片血海,或者说垄断竞争下的存量市场。

通过京东秒杀,JD可以“培育用户固定时间来JD看一眼的习惯”,并“与其他平台抢夺用户留意力”。假定可以达到这2个意图,即便JD秒杀这个产品一直亏钱,关于全体而言应该也是赚大发。

为了证明这个观念,我有了下面进一步的分析,JD为何要做JD秒杀?

二、JD为何要做JD秒杀?为了生计

这一部分首要聊聊电商在一二线城市的竞争格局,然后以竞争格局为布景,聊聊JD秒杀这个产品。

2.1 电商竞争格局:一片血海

上文现已提到,在一二线城市,电商市场现已是一篇血海,或者说垄断竞争下的存量市场。

所谓存量市场,意味着一二线城市大部分居民现已成为电商的用户,养成了使用电商的习惯。通过发掘新用户促进增加的策略,效果甚微。因此,在这一样一个市场,一个电商平台想要加速增加,根本上只有两条路:

1. 精准化的“促活”

通过多年的市场教育,用户网购的根本需求:普通化商品、快捷便利、优惠等,已被满足。

因此,我们说消费晋级也好,精密化运营也好,长时间而言,细化消费者、细化市场,满足各个层次不同消费者的需求是仅有的出路(短时间当然可以使用各种营销手法)。假若能做到,长时间而言,消费者的均匀客单价和均匀消费频次,均有望提高。

2. 此消彼长式的“拉新”

现在的电商是存量市场,用户总盘子增速缓慢,用户获取本钱极高。因此,这里的拉新是广义的,主要指抢夺其他平台上的用户,比如把聚划算的用户抢到JD秒杀。这是一个零和游戏,玩的就是“此消彼长”,十分残酷。

假定电商真的只有这两条路,我们来看看JD秒杀是否满足了这两条路的要求。

2.2 电商竞争格局:一片血海

在我看来,精密化的“促活”,为此消彼长的“拉新”,打下了坚实的基础。因为精密化的“促活”要求电商满足细分用户的细分需求。假若一个平台能满足其他平台无法满足的需求,对应的用户天然就来了。
那么,什么样的细分用户,会是干流呢?

我依照三个维度来划分用户,“购物方针是否明确”、“是否对价格敏感”、“是否对品牌/品质敏感”,详细如下图所示:

虽然我手上没稀有据可以作为支撑(一个应届生没实习经历哪来的数据 T T),但站内行业老司机的肩膀上,我有足够的理由认为,“价格敏感且寻求品质的无方针”的购物需求,是现阶段乃至未来极具开掘潜力的需求。详细如下:

1. 苏杰在《淘宝十年产品事》有2个说法(34页):

未来,无方针的激动型购物愈来愈多,这催生了很多“从逛开始的无方针购物产品”。 愈来愈多的人从淘廉价逐突变成寻求品质,淘宝感遭到了B2C的压力。

由此可推出,“无方针的购物需求”和“品牌/品质敏感”,是今后的趋势。

2. 在网易微专业《产品运营》的“网易严选活动运营案例解析”课程中,夏甜老师提到,在众多优惠方式中,实践下来最有用的仍是价格优惠。可见在当下,价格敏感型用户仍旧是干流。

那么JD秒杀满足了用户“价格敏感且寻求品质的无方针”的购物需求么?满足了。让我们回忆一下上文的结论:

京东秒杀(单品秒杀)、品牌秒杀、京东精选(品类秒杀),满足了用户“价格敏感、寻求质量且无明确方针”的购物需求。 超级量贩(垂直领域)满足了用户“价格敏感、寻求质量且方针模糊的”的购物需求。

综上,JD秒杀在“促活”方面,做得挺不错的。那接下里看看“拉新”。

让我们回忆京东秒杀(单品秒杀)的玩法:

单品秒杀。每天0点~24点,2小时一场,共12场次。每一个场次限时2小时,部分商品在2小时内扣头很低,错过之后,恢复原价,或扣头力度减小。 超级秒杀。在高流量场次(如8点、10点、12点、20点、22点),某一单品提供限量超级扣头,如1元购买清扬男士洗发水。

我认为,JD秒杀在“拉新”上,仍是适当给力的。 2小时一场的“单品秒杀”,培育用户固定时间来JD看一眼的习惯;高流量场次的“超级秒杀”,对用户具有较强的吸引力,攫取了其他平台用户的留意力。
“单品秒杀”不需要赘述,培育用户习惯这一点,什么时分都很重要。

“超级秒杀”值得深聊。假定用户在高流量场次(8点、10点、18点、20点等)首要打开了JD秒杀,去抢“超级秒杀”的商品。那么,在抢夺完毕之后,是否会停留在JD秒杀页面,或者跳转到JD客户端其他页面呢?

留存率是多少我不知道,可是可以看出,JD确实执政这个方向努力。如下图,可以看到,首屏第二栏就对错常显着的Banner,为JD上的其他活动提供引流进口。像“七夕礼物”,显着是七夕活动运营的活动进口。

综上所述,通过满足细分用户的需求,JD不只“培育用户固定时间来JD看一眼的习惯”,还“与其他平台抢夺用户留意力”。在“流量”与“留意力”愈发稀缺的时代,我认为,JD秒杀即便亏钱,这笔生意也值得继续做下。

2.3 小结

电商已经是一片血海,一个平台增加,意味着其他平台衰弱。在用户总数、停留在电商App中消费的总时长相对安稳的状况下,怎么保证自己的用户不被竞品夺走,或主动反击攫取竞品的流量,事关生计。

本文以产品“JD秒杀”作为案例进行打开,期望可以给读者提供一些考虑。

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作者:?ljlovecat,研一党,东南大学,2018届毕业,求职意向为产品主管,欢迎骚扰~

本文由 @ljlovecat 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议


加上 淘宝/天猫的限时抢购,分析下竞品后 可能整个文章的思路和产品意图会更加明晰明了


言语组织能力还需努力,有很多重复话,文章整体观念仍是很独特的!很凶猛的大学生!加油


京东秒杀的一大败笔就是只有分类,没有查找功用,比如我想看看有无“电池”的秒杀,因为分类不明确,有很高的查找难度,我可能就不会看下去了。


我还特别打开了一下京东的APP去查看了一下相关的内容界面和运营方式

很凶猛,继续加油吧!不过有些论点可能不建立,不要刚开始就下判断,做出分析之后再下判断会比较适宜一些


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。