付费逻辑:用户凭什么把钱给你?
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 懂新媒体推广的产品汪, 大众号:一井说(yijing163)1.7万14237这世上,一个人能赚钱并不是易事。所以,当他买单时,总得找个理由,让其自愿掏腰包。最难的是让人们从自己口袋里掏出钱来,用户都是最精明的人,「付费」是最容易让他们提高
订阅专栏撤销订阅 懂新媒体推广的产品汪, 大众号:一井说(yijing163)

1.7万

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这世上,一个人能赚钱并不是易事。所以,当他买单时,总得找个理由,让其自愿掏腰包。

最难的是让人们从自己口袋里掏出钱来,用户都是最精明的人,「付费」是最容易让他们提高警觉的字眼,你越是想让他们为产品、为效劳付费,他们就越是盯紧自己的钱包余额,似乎一切对用户有利益诉求的行为都是妄想。

然而不论是谁,每天都在执行这样或那样的经济行为,我们既可以把用户看作是需求的集合,也能够看作是活跃的资金池,只不过问题在于是否有个出口能流向你。

问题的答案是:假如能掌握付费逻辑,那么付费不只会变得容易,乃至很难阻止用户掏钱。

依据付费前后产品(效劳)的差异可以将其分为两个类型:

无偿付费,即支付后不会有任何实质性的回报。 有偿付费,即支付前后所得到的产品(效劳)是不一样的。 不求回报的付费

先说说第一种,这是用户事前就知晓不会有任何回报的支付行为,若事前不知道的话就属于诈骗了,不在本文的评论规模内。你可能会疑惑这种形式怎么可能行得通呢?

事实上这样的形式其实不少见,打赏、赞助、捐款等都属于这一类,而这类形式的付费逻辑是基于用户心思的。

正如我之前写的《怎么使用对方的主见说服对方》、,其本质都是从用户自我的心思需求出发,去引导、刺激用户的行为已达到我们预期的意图。

因此无偿付费也概莫能外,《社会性动物》被誉为社会意理学的《圣经》,其间一个主要观念是「人的行为模式会遭到社会情境的影响」,引申到付费的逻辑上就是用户认为这是他个别的独立行为,而实践上很有多是被外界触发的,我们举两个例子:

第1个例子:

一个直播间假如没有人刷礼物,新进入的用户也不肯意掏钱送礼物,但假如满屏都是鲜花、跑车,就会带动更多的人刷礼物。

所以,直播平台做了哪些事来刺激用户呢?

首要制造虚假繁荣的直播场景,选用马甲号给入驻到平台的主播们刷礼物,主播给予积极呼应,引发部分用户的嫉妒心思。 其次在直播间展示刷礼物的排行榜,依据实时的消费状况动态调整,满足并刺激土豪用户的虚荣心、攀比心。

因为用户对金钱耗费较为敏感,所以将RMB转化为积分,再将积分依据不同数值兑换为不同的虚拟礼物(保时捷、游轮、火箭…),弱化用户对真金白银的感知能力。

第2个例子:

影院不会依据每一个坐席的观影体验差异而设置不同的价格,不论你是正对着大荧幕仍是在角落里观影,支付的费用都是相同的。

但影院唯一会为影厅的终究一排设置不一样的价格,情侣座的价格往往略高于两个普通方位之和,原因很简略:两边都需要展示自己舍得花钱的那一面。即便不是情侣,只需是有异性的场合,不论男女都会比只有同性的场合更容易掏钱。

在特殊场合支付高于平时取得相同效劳时所支付的差额,也属于无偿付费。

值得留意的是,所谓「无偿」只是限于提供产品(效劳)的对象不许诺任何实质的回馈,但其实不代表付费主体在消费前后没有体验上的差异,比如最简略的打赏行为,用户可以取得多种心思体验:

表达喜欢、认同的情感(爱你就为你花钱) 取得满足感(比如上墙展示,差异于不打赏的吃瓜群众) 拉近与打赏对象的间隔(重点是感受,可能事实上并没有) 期待完成更久远的利益(比如狂刷礼物约网红、长时间打赏跟自媒体交朋友)

所以研讨怎么增强用户的付费意愿,就是研讨怎么激活用户的某种心思体验。假如能触发用户在特定场合的心思需求,就能够让用户毫不勉强地为之买单。

不少人认为既然是没有回报的赠予行为,就应该让用户自界说金额,而事实上人们会因为犹豫金额多少而逐渐下降支付意愿,面对一个空白的打赏输入框,小白用户是真的没法快速做出价值判断的。

比如微信大众号,就能够在后台设置固定的几个打赏金额,用户就能够依据自己的经济状况选择对应的按钮。

只是在苹果封杀微信大众号的打赏功用后,大部分媒体在底部放了一个收款的二维码,又把这个令人纠结的问题抛给了用户,但也有一些自媒体将固定收款金额的二维码贴出来,让用户自行选择对应面额的二维码(辨认打赏),比如IT评论大神Keso。

等价交易的付费

接下来,说说第二种更具有遍及意义的付费类型,用户期望自己付费之后换来至少对等的价值。

这里就会发生以下几个问题:

怎么让用户发生对这份价值的需求 有需求之后怎么建立信赖 为何价格是合理的、可承受的

第一个问题,属于引导用户对产品(效劳)从未知到已知的阶段,针对没有本身曝光渠道尤其是冷启动的运营项目而言,就需要投入很多的资金去购买用户的留意力,并且要在用户可接受规模内「教育」他们,索然无味的长篇大论是无法建立有用的用户认知的。

方寸之间对用户留意力的抢夺战就不细说了,核心就是「应景」二字,朴实寻求展示量只会换来一路走低的投资回报率,比如阅读类的产品就更合适在大众号上投放广告,而不是朋友圈或其它信息流,只有本身产品融入环境才会促使用户发生需求。

关于那些本身就带有光环效应的产品来说,就在于怎么将本身的流量优势导入新的产品,比如网易云音乐引导用户购买耳机就更容易被承受,把用户强行导入到基因不符的产品中必然遭遇高流失。

当人们对产品有一定的了解之后,就发生了第二个问题:信赖。

取得信赖的要害是「效果体验」,让用户在支付之前就可以够对产品有明晰的感知,最直接的方式就是试用。

所以,我们常常能看到商场里有新品试吃的活动,线上同理,许多互联网的应用都有会员效劳,假如开放一部分功用或是有限时间内享用效劳,用户的购买意愿相较于单纯的文字描述要强得多。

比如爱奇艺的VIP资源针对非会员用户可避免费试看6分钟,迅雷的高速下载通道可以试用120秒,某结交平台在非会员状态时可以与对方聊5分钟。

这样做的优点是:一方面能够让用户在未支付的状况下体验到会员的真实效果,另外一方面是在用户进入「享用」状态时遇到影片戛然而止、下载速度骤降、对话框被禁言等逼迫性的体验中断,此时心思耐受力不强的用户为了使得体验继续就只能乖乖充值。

正如你和朋友开黑《王者荣耀》,在战况剧烈时底子不会理睬外卖小哥的来电,哪怕你点的是自己最爱吃的食物。

但并不是所有的产品都合适「试用」,相反,大大都的电商消费场景都无法试用,在这种状况下仍旧需要掌握「效果体验」,考验的是运营者对用户心智和产品特性的连接能力。

比如很多商家喜欢使用夸大的描述词来修饰产品——完美、优秀、卓越……这一类型的案牍就很难让用户有真实的感知,既然无法试用,就应该充沛调动用户的想象力去重视他们本来就介意的层面。

举个例子,一副耳机的案牍假如是「立体音质,一流品质」,用户看过之后简直不会留有印象,假如换成「置身现场,倾听每个纤细的地方」,产品的效果体验就有更明晰、可感知的画面。

翻过认知、信赖两座大山后就是付费环节了,假如用户对产品(效劳)有期待,这个时分的最大阻碍只多是价格,需要针对大部分用户的承受程度设计定价策略。(可参考竞品和行业的遍及水准制定价格,此处不赘述)

可以在此刻刺激用户赶忙掏钱的要害不在于价格是否真的低于行业规范,而是让用户认为:

自己省了钱,还买到了满意的效劳 火急需要,即便价格偏高也不是阻碍因素

面对第一种用户,就是在接近付费环节时不停制造惊喜,比如限时扣头、满减活动、买一赠一等,通常状况下用户对价格的敏感受限于购买当时的定价,一件50元层次的T恤,标价99元限时24小时打8折优惠还附赠一双袜子,你更容易为之买单。

近期淘宝客的再度风行亦是得益于所谓的「内部优惠券」,仍是那句话:用户需要的不是本相,而是利己的感知。

关于第二种用户而言,需求的高度紧张放宽了对价格的限制,就像是不行救药的人亟需有用的医治方案,口干舌燥的游客在山顶情愿购买10元一瓶的农民山泉。

例如中产阶级的焦虑就属于高度紧张的痛点,凡是可以对心思起到一丝安慰剂的效果,价格都好谈,于是就有199、299乃至上千元的付费专栏(即便里边的内容照搬60元的经典书本),他们朴实需要聚众服药的心思体验以及来自小布尔乔亚的精力安慰,或许还夹杂着好体面的情愫,正是这部分需求撑起了常识的溢价空间,并不是单纯的求知欲。

付费是很宽泛的概念,既包括打赏这类赠予行为,当然也包括交易行为。与其评论这一轮的消费晋级顶用户提高了多少购买力,不如说是不同阶级用户的付费逻辑、社会意理的变化。

人们有一百种理由购买豪华品,其间包括对品牌理念的认同、品质日子的寻求,这个逻辑与为偶像买单(认同、跟随)千篇一律。

所以,请在用户付费之前帮他们找到付费的理由,正如黄金圈法则的核心观念——从「为何」开始,而不是执迷于自家的产品(效劳)有多酷。

END.

 

作者:一井,大众号:一井说(yijing163)

本文由 @一井 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。