UGC合集:深解UGC平台的搭建门道
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订阅专栏撤销订阅 欢迎重视微信大众号「金龙聊运营」

3万

365

107

预警:这篇文章可能会花费你30分钟的时间读完。但相信我,你一定不会懊悔哒。因为在你之后的运营生涯中,当碰到UGC的时分,一定会回来翻阅。

今天,我们来聊聊UGC。

UGC不是东西产品,不是新闻客户端,不是电商或者游戏。只靠好产品不行(如足记),只靠事务逻辑不行(如头条),更不能每天喊用户“快来留言吧”(如美团)!UGC是一门艺术,一门构建生态的艺术。

成功构建一款UGC产品,你需要取势、明道、优术。

简直每一个UGC平台的生与死,都随同着互联网浪潮的更迭。

0X年,网民多是精英阶级,各类谈天室崛起。我高中的语文老师是名50多岁的饱学儒生,最喜欢新浪谈天室的对联雅座。你能想象么?每天几百个人如火如荼的对对联——一担重泥拦子路,两岸夫子笑颜回。

几年后,web2.0时代降临。上网人数进一步增多,也更加年青化。主打明星八卦、小说连载的天边、猫扑兴起。06年,当年明月的《明朝那些事儿》在天边的煮酒论史板块连载,拜访量迅速打破百万。

同期,网民基数的增大,让垂直论坛成为可能。阿北兴办豆瓣,暗暗开始缓慢的用户堆集。07年,张玮玮将自己的新歌「米店」上传到豆瓣,10年后,跟着老狼在《我是歌手》上的演唱大火。

05、06年,视频UGC土豆、优酷相继上线。05年胡戈将陈凯歌的《无极》从头剪辑成短视频《一个馒头引发的血案》,成为爆款。但国内短视频制造能力过弱。优酷土豆很长时间内只能靠用户上传的盗版电影过日子。

接下来几年,网民基数进一步扩展,上网成为普通人日常日子的一部分。网络内容更加碎片化。

10年,新浪微博上线,4年后登录纳斯达克。微博通过140字的限制下降了制造内容难度,文字与图片进一步交融,微博类产品发明了“重视”这个动作,内容分发有了全新的方式:基于关系链。

11年,苹果经典一代iPhone4s发布,同年小米1发布。移动互联网大潮降临。

11年,微信发布初版。12年上线朋友圈,13年订阅号上线,同年微信注册用户打破6亿。成为亚洲区用户规模最大的App。

仍是11年,知乎上线,13年开放注册,一年内注册用户由40万攀升至400万。

在这段时间,03年上线的家长帮,07年景立的宝宝树,05年景立的糗事百科等一批垂直UGC纷繁完成移动化,并迎来新一轮迸发性增加。新型导购类UGC蘑菇街,美丽说等呈现。

一二线城市换机潮往后,三四线城市用户也开始弃用功用机,改用智能手机。

14年,GIF快手更名为快手,由东西切入短视频,迅速向三、四线城市下沉。采纳相同策略的还有微博、OPPO、VIVO。

16年,陌陌推出直播事务。当年营收超过5亿美元。

历次网民规模的扩充,终端设备的更迭,产业的变化,都会发生数个UGC平台。早或者晚,都不行。

优酷生早了,本来是短视频UGC,活成了OGC,靠购买电影、电视版权+自制节目过日子。腾讯微博做晚了,只能草草收场。

UGC的特别,就在于内容是由用户发生,很多用户才干成势,构成UGC的生态。因此,机遇的选择就显得异常重要。

取势,是一个UGC平台成功的条件。

UGC的道,最核心的有两条。

(一) 别把鸡蛋放在同一个篮子里

投资考究风险错配,UGC考究内容错配。

假如将UGC平台里的用户按粉丝量从高到低排布,可以得到下面的粉丝散布曲线图。

假设有两个平台的粉丝散布如下,平台A和平台B,谁更健康?

答案是平台B。

关于平台A,少数头部内容制造者集合了很多粉丝。而绝大大都用户输出的内容则置之不理。这会形成两个问题。

1)平台风险高

顶级内容制造者一旦逃离,会带走很多用户,形成平台瘫痪。

2)用户粘性差

普通用户没有出产内容的动力,只会重视头部用户,这种单向的重视不足以构成关系链。而关系链是提高用户粘性的核心因素。

所以,平台A其实不是UGC,而是彻彻底底的PGC,社交属性很弱。

再看平台B,粉丝集中度较弱,腰部用户发生的内容是才平台的国家栋梁。

因此,头部用户出逃对平台的损失很小。同时普通用户的内容也能得到一定量级的曝光,乃至互动,我们更乐意贡献内容,用户粘性较高。

平台B,才是真实的UGC。

所以,是否是UGC,看一眼粉丝散布曲线就知道了。

平台A们很喜欢争抢头部流量。上一年的直播大战,多少个平台A花大价钱签几个自带流量的主播,砸全线资源去推。成果没多久主播又被其他平台挖走,还卷走了产品上原本就少的不幸的存量用户。

你说为难不为难?

这种为难事儿,知乎也做过一次。16年底,知乎约请李笑来连做三次live,砸上了全站的资源,累计22.5万人收听。成果李笑来在live完毕之后,自己做了类似live的产品“一块听听”,还通过这次live吸走了不少知乎的用户。很多知乎大V也都对这一工作颇有微词。

秒拍、小咖秀、大大都直播平台,都是典型的平台A。

秒拍副总裁刘新征曾说:虽然 UGC 贡献了秒拍90%以上的内容,可是从播放量看,排名靠前的 PGC 内容占比90%。小咖秀的问题也一样,明星扮演吸引了很多用户,但普通用户拍出来的东西却没人看。

知乎、陌陌、快手,则是典型的平台B。

陌陌平台的主心骨是一批腰部的内容出产者,top10公会对直播收入的贡献只占3%左右。快手相同如此,这也是为何在火山小视频2000万挖走MC天佑之后,快手只是轻轻一笑。

粉丝散布曲线的背后,实际上是平台的运营策略,其核心是内容分发机制。要害在于,运营策略和分发资源倾向于哪部分用户。

(二)坚持抑制

对UGC来说,最可怕的就是内容的水化。而防止水化,UGC的运营往往需要极强的抑制力。

知乎开放注册后,这种问题满天飞

坚持抑制体现在三个层面。

1)产品功用

好几年了,不少人都呼喊知乎支撑GIF,但知乎直到17年中旬才支撑。原因很简略,就是忧虑满眼的GIF图片损害知乎的内容调性,引起产品水化。

相同,快手App里一直没有转发功用。因为忧虑有了转发之后,top内容被很多转发,流量向头部集合,UGC属性被弱化。

2)推广节奏

每一家UGC,都有自己的一套社会规则,比如哔哩哔哩的弹幕礼仪,知乎的谢邀和没有协助。熟悉和习气这套规则是需要时间的。

假如短时间内涌入很多新用户,他们会发生很多与平台调性完全不匹配的内容,并通过评论、赞、踩等方式对存量内容分发发生搅扰。

这时候老用户就会发现,内容变水了。

因此,UGC在推广节奏上,往往会适当抑制。比如知乎、天边、糗百,都在适当长时间里通过约请码控制社区用户的增加速度。

3)平台变现

变现的要害在于对用户价值的作用。发明仍是耗费用户价值,这是个问题。

比如广告就是典型的耗费用户价值,因此各家UGC对待广告的情绪十分慎重。知乎的原生广告、微信的朋友圈广告,都实验了很久,体验也十分完善,但仍坚持很少的投放量,忧虑影响用户体验。

陌陌16年1月试水直播,发现效果很好,但迟迟不敢扩大规模,忧虑损害产品本身的社交生态。一直等到通过数据分析,发现参加直播的用户社交活跃度没有遭到影响,乃至略有提高,才开始大规模推广直播。

反观天边论坛,听任各公关公司、广告公司很多灌水,本身又不加节制的投放广告,形式也是简略粗犷,引起老用户的大规模逃离。web2.0时代的网站,在移动时代成功转型的有不少。号称全球华人网上家乡的天边论坛,却最终难逃一死。

(三)总结

UGC往往十有九死,战略过错是重要原因。UGC的战略至少包括两点:

1)通过合理的内容分发机制保证流量不过度向头部集中

2)在运营中坚持理性和抑制

是为明道。

借用罗胖的概念,UGC更像一颗种子,只需你灌溉,它就成长。它是时间的朋友,时间越久,价值就越大。而你灌溉它的方式,抉择了它长成的姿态。

每一个UGC平台的建立,都大体分为4步。

(一)找到那群人

有这么一群人。

他们往往处在内容金字塔的次级而非顶级,还不是大神。 他们具有一定的内容输出能力。 他们对这个领域充满酷爱,并且现已默默耕耘了一段时间。 他们往往会有一定的小圈子,有时分搞定一个,就可以搞定一帮人。

这群人,才是真实的种子用户。

你需要找到他们,讨好他们,请他们吃饭,陪他们一同玩,弄懂他们的喜好和需求,囤积好你的种子用户。

(二)内容初始化

在这一阶段,我们要解决以下问题:

1)尽量下降门槛

下降内容的制造门槛,类似于渠道下沉、降维冲击,能让你防止与已有UGC平台争抢存量用户,而是获取全新的增量用户。

下降门槛的方式有很多。

比如东西下降。美拍让普通人也能拍出不错的视频,圈到了一批缺乏视频制造能力,却有足够创意的内容出产者。荔枝FM通过手机录制节目+免费存储,吸引了大批电台发烧友。

比如粒度下降。从博客到微博,从长视频到短视频,内容粒度愈来愈小,制造和消费的本钱也愈来愈低。微博比博客好写,短视频比短片好拍。

比如社交压力下降。Snapchat的阅后即焚,快手的low,脉脉的匿名谈天,都下降了用户的社交压力,让他们更乐意发生内容。

2)内容规范化

规范化往往包括软硬两部分。

硬的规范化是修改器,是形式上的规范,比如新浪微博的140字、抖音里的配乐、小咖秀的视频片段,豆瓣 大众点评的打分体系。

豆瓣和大众点评的评价修改器

这种规范化保证了平台内容的形式和样式,也便于后续的内容分发。

软的部分是平台规章,是调性上的规范。

比如知乎在用户注册之后,会通过一系列官方问答教育和引导用户,怎么使用知乎平台。

怎么制定规范,是否合理,就看你在第一个阶段(找到那群人)下的功夫了。同时这套规范并不是原封不动,而是跟着平台的演化逐步迭代。

3) 内容填充

平台初期,运营人员往往要手动填充精选的内容,同时通过话题运营的方式,引导种子用户出产内容。

内容发生后,更是要把公司里所有的人都拉上,各种点赞、评论。通过迅速的反馈和充沛的尊重,激发你的种子用户发明更多内容。

平台的初始内容和话题,往往抉择了其适当长时间内的调性。

比如知乎,最开始主要内容是互联网创业,大V是类似”温兆伦“这类的程序员们。后期内容才逐步丰厚,轮子哥也化身带看党,专门给爆照的妹子点赞。

(三)内容分发

当这群人终于堆集了一定量级的内容后,分发就变得异常重要。

UGC最核心的隐秘,是赞、评论、重视。

我的朋友小明做了个漫画大众号,只有5个粉丝。第一篇发完今后,觉得看不到期望,抛弃了。过了半个月登录大众号,在后台发现一个小萌妹的留言:姐姐你怎么不更新呀,我超喜欢你的漫画的!小明当时激动的涕泗横流,当晚就熬夜又更了一篇。

我做大众号「金龙聊运营」的时分,前几篇文章阅读量都是个位数,也一度不想做了。遽然有一天,我发现每篇文章都被点了一个赞,有一个留言。打开一看,本来是我老婆,她说你写的真棒。这让我坚持到现在。

UGC的背后是社交,内容制造者最核心的需求,是其他用户的肯定。

而分发机制抉择了曝光量和匹配度,进而抉择了不同用户得到赞、评论和重视的数量,并最终抉择了社区的结构和调性。

分发机制的不和是惩罚,是对违规和不契合调性内容的决断打压,比如知乎的折叠机制。

你会发现,不同UGC社区的实质性差异,不在于用户low不low,女权多不多,妹子好欠好看。分发机制才是内容社区的核心。

分发分为站内分发和站外分发。

1)站内分发

千篇一律:榜单和话题,是典型的站内分发。话题是个很好的东西,可以依据时间和工作节点,将优质内容进行整合,集中呈现。

千人千面:feed流×机器分发=千人千面。

分发的依据包括爱好、方位、关系链、热门和人工引荐等。

爱好:简直所有内容App,注册后都要求你选取几个感爱好的领域,就是为了依据爱好分发内容。 方位:典型的是陌陌、快手。方位分发有社交的意义,同时资讯类内容天然具有地域属性。 关系链:通过重视动作构建关系链,并进行分发。 热门:其时热门内容的露出。 人工引荐:由运营人员人工筛选出优质的有潜力内容进行引荐。

各家feed流都是以上依据的综合成果,比如知乎官网的信息流,是关系链+爱好(重视话题、领域、专栏和保藏夹),发现栏则是热度+人工引荐。微博信息流是 热门+关系链+广告。

用户专辑:由用户自发生成的内容专辑,如知乎的保藏夹,网易云音乐的歌单等。用户专辑让内容的流转途径更加丰厚。

2)站外分发

作为用户增加利器。站外分发分为用户分发和平台分发。

用户分发,是指用户自发将内容分享至产品外,通常为微信老友或朋友圈。用户分发比较考究分发形式和时间点。比如网易云音乐的歌词分享就很棒。

网易云音乐的歌词分享

平台分发,是指运营人工筛选优质内容打包,在各个内容或资讯平台进行发布,或者通过邮件的方式向用户分发。

平台分发,考究内容的传达性。粒度越小、话题越普通化,传达性越好。暴走大工作总是把视频里王尼玛的经典语录做生长图,在微博传达;知乎日报有不少内容是短小的答复和段子,都是出于减小内容粒度的考虑。

知乎用户自发传达王尼玛长图,拿到1w个赞

(四)有节奏的引入更多用户

UGC平台推广的节奏很重要。引入一波用户之后,要进行用户教育,通过不断的话题运营和活动运营培育更多内容出产者,完善分发机制。

抖音App的话题运营

(五)总结

从0构建UGC平台的过程大致如下:

找到那群人,在充沛的了解之后,推进平台初始化,引入这群种子用户,沉淀一定内容后,引入新用户,逐步建立和完善分发机制,并通过站外分发和推广,有节奏的引入更多用户。

以上,就是UGC平台的成长过程。

当平台的体量达到一定规模,头部内容出产者的变现就成了一个有必要解决的问题。

内容出产者变现的方式,大体有四种。补助、电商 广告、PR、常识付费。

(一)补助:平台掏钱

在平台初期,通过现金补助的方式,迅速吸引内容出产者入驻,现已成了业内常见的做法。

补助一般按曝光量核算,另外一种说法是广告分红。不只UGC,头条、大鱼号、上一年的很多直播平台,也都采纳类似方式。

这种方式有两个问题,一是钱给不了太多,聊胜于无,不足以吸引用户为你的平台贡献创始内容。更多是在其他平台发布后,再在该平台同步。

二则更为致命,现金补助会吸引来大批的羊毛党,使用规则套利。头条号补助高的时分,不少人批量注册几千个头条号,机器发文,一个月也能赚到1万多。乃至有些号靠手工或者机器抓取其他作者在其他平台发布的内容,当即发布在自己的账号上,靠打时间差赚取原创标记,骗取现金补助。

对平台来说,这一方面会形成内容的水化,一方面则会劣币驱赶良币,影响原创作者输出内容的积极性。

阿里文娱的20亿方案

(二)电商 广告:商家掏钱

关于电商变现,效果最佳的是生态打通。比如微博 淘宝。用户可以将淘宝商品直接分享到微博,会主动生成一条规范化微博,带有文字、图片和专属card。其他用户点击card后,可以直接跳转淘宝页面。整个过程十分流畅便利。

微信的小程序,也能协助内容出产者很便利的进行变现。这方面做的比较好的是白鸦的有赞。比如虎嗅的小程序「虎Care」就是通过有赞做的,主要售卖办公室零食和虎嗅周边。

关于没有打通的平台,内容出产者们也会或明或暗的通过电商变现。快手上不少人将粉丝引流到微信,通过微店变现;大神若风和09则在直播的时分,卖卖肉松饼和鼠标垫。

适当的广告和带货能够让平台繁荣成长,但当平台本身追求变现时,这些广告则适当于切掉了平台的一部分广告流水,必然遭到打压。

当年微博草根号火的时分,大号转发一条微博就要收5万。2011年,草根号“微博搞笑排行榜”一年的利润就达到1500万。

微博开始追求商业化后,推出微使命体系,微博大号发广告有必要通过微使命,平台分红30%,违规者直接删微博乃至封号。后来更是推出粉丝通等一系列信息流广告,协助广告主更加精准的定位用户,草根大号们的日子更加难过。

(三)PR:公关掏钱

UGC平台专属变现方式,但仅限有影响力的大平台。

当年百度魏则西工作,某公司接了洗地的活,找到知乎大V群,当时就有很多人说这种断子绝孙的活不能接。但仍是有些人接了。终究很多用户举报,乃至其他大V直接甩出接活群里的截图。结局是洗地的大V被知乎直接封号。

PR的不和则是付费删稿。前段时间乐视黑稿满天飞,多是因为乐视真实没钱删稿了。

(四)常识付费:用户掏钱

常识付费主要包括打赏和内容付费两种形式。

打赏:

打赏对错强制行为——爱的供养。

打赏的价值不在钱,而在于对内容发明者的激励,以及发明全新的用户关系——付费用户。付费用户的粘性往往要高出普通用户很多。

当然秀场直播里的打赏另当别论。

内容付费:

内容付费是16年开始崛起的全新付费形式,一般分为三类,订阅专栏、咨询效劳、讲课。

订阅专栏以得到和喜马拉雅为代表,一般一次订阅1年的专栏,形式为1对多,内容制造者边际本钱为0,本质是出版社模式,是内容金字塔顶端的top级出产者首选。

咨询效劳以分答和内行为代表,形式为1对1,按次收费,边际本钱较高,是内容金字塔腰部出产者的选择。

讲课以知乎live,一块听听,分答小讲,喜马拉雅,虎嗅怒马为代表,形式为1对多,按课收费,边际本钱为0,头部和腰部出产者都均可选择。

(五)总结

对平台来说,补助是烧钱,早晚要停,还得防贼。电商、广告、PR都会让内容水化。唯有内容付费,对平台的影响是正向的,帮内容出产者变现的同时,也为平台贡献了更多优质内容,添加了用户粘性,真实是个好模式。

这就是为何,知乎将Live、书店、付费咨询、课程等整合为市场,并在底部导航栏的核心方位添加进口。这也是为何,简直所有的内容平台都上线了内容付费模块。

道理也很简略,谁掏钱就讨好谁。

这其实很风趣,最开始我们尝试复制美国的套路,卖软件。成果用户底子不买账,盗版软件满天飞。于是我们爽性免费,用免费吸引流量,靠售卖用户留意力过日子。所以那时分,标题、配图、要害字,都比内容本身重要。要害在于尽量吸引点击,售卖流量。

终于,跟着人均收入水平的添加,和移动支付习惯的养成,我们乐意为内容付费了。为内容付费的实质,是用户自己花钱买回了留意力。

就在这一两年的时间里,所有的内容平台简直都上了付费模块,视频网站的VIP大卖,腾讯拿下纪念碑谷2的中国代理,布局独立游戏,付费游戏不靠广告和各种付费道具存活成为可能。这是内容出产者的好时代,也是UGC的好时代。

祝福所有的内容出产者,在这个时代活的更有尊严。

以上,就是UGC平台的隐秘。

#专栏作家#

孙金龙,大众号:金龙聊运营(id:tikuapp),人人都是产品主管专栏作家,专注运营方向,欢迎多多交流

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人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。

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