我们都在喊“要做点内容”,背地的意图到底是什么?
本文摘要:内容的本质是“价值”,它需要制造者支付适当的劳动时间,这不只是一种诚意,也是一种诺言。“每一个人都是日子的导演”、“每一个人都是新闻报导者”……这些话你可能觉得耳熟,不过互联网开展到现在,我们发现,世界现已变成了“每一个人都想做点内容”。完

内容的本质是“价值”,它需要制造者支付适当的劳动时间,这不只是一种诚意,也是一种诺言。“每一个人都是日子的导演”、“每一个人都是新闻报导者”……这些话你可能觉得耳熟,不过互联网开展到现在,我们发现,世界现已变成了“每一个人都想做点内容”。

完好的说法应该是这样的:因为互联网高度碎片化,受众留意力涣散,很多人发现原本直接卖东西的方法现已混不下去了,于是他们就想着用一些方法先把人群攒起来,终究再找点什么卖给这群人。

“做内容”,就这样成了 2016 年“互联网运营”最红的说法。

假如要问究竟什么是“做内容”,恐怕没人能给出明确界说。不过这倒无妨碍人们在说起它时各种信手拈来,比如淘宝包括“淘宝头条”在内的各大栏目,小红书的各种“必买清单”,水平良莠不齐的各类营销大众号,当然也少不了各类视频(美其名曰“日子美学”)。为了加速速度达到受众,最好使用网红和 KOL——不过他们究竟能发挥多大的价值,却是没人真正去核算过。

它们一同的意图,就是可以吸引在互联网上游荡的消费者的目光。因此不可防止地,琢磨“怎么制造一个爆款”或者使用各种方法蹭抢手成了一件约好俗成的事情。在王宝强离婚案闹得沸沸扬扬那会儿,淘宝从卖童车的到卖女鞋的都飞快地写出了相关主题的帖子,而淘宝,竟然也把它们攒了个堆,在用户订阅店肆的瀑布流里统一给了一个显眼的进口。

为什么我们一股脑地涌向这个其实也其实不省力的解决方案?它除了制造千人一面的伪头条,还会带来怎样的影响?

说起来,“做内容”实际上是一个极其古老的话题。卖轮胎的米其林在 100 年前就开始通过“米其林美食指南”做品牌营销,LV 自 1998 年开始出版它的《城市指南》,还有红牛饮料,因为营销做得好,它爽性在 2007 年景立了独立的媒体公司专门做内容,以及那个很多人都不知道的服装品牌贝纳通,它乃至做出了世界上最酷的杂志之一 COLORS(曾在 2015 年“被传言”停刊,已挨近一年未出版新刊)。

这件事之所以变得风行,首要的原因是社交网络为发明内容设立了适当低的准入门槛,并且更重要的是,仰仗社交网络的能量本身,这些内容可以抵达的人群数量之多,史无前例。

让我们简洁地用微信大众号来解释一下这件事。

在微信大众号上发帖,在技能的角度上,和以往的博客并没有太多差异。不过博客其实不具备滚雪球式的传达机制——假如要继续重视一个人,可能还要使用 RSS 东西。大众号的呈现改变了大大都“想做内容但又苦于没有平台”的人,而“广点通”这样的营销东西的存在,又能够使大众号以适当低的本钱完成最初的用户堆集,与此同时,这里的灰色地带是如此之大,以至于做假的本钱相同很低—— 2016 年年底爆出的刷量丑闻就是最好的证明。

但这仅仅是微信一个生态里发生的事。假如把所有的微信大众号统一视为“内容”,这个内容关于微信来说,不过是维持流量的方法之一,它并没有真实的意图和职责感去运营内容,而是期望尽量全面地拉拢所有的内容提供者。

不过,这个方法在诸如支付宝、淘宝、今天头条、豆瓣、门户网站之类的平台看来是如此有用,以至于各家争相仿照,期望复制相同的流量盛况,或者至少牵制一下用户的留意力。

这也是你为什么在 2016 年看到如此之多五花八门的“订阅号”的原因。

我们发现,虽然号称“做内容”的人愈来愈多,可是真正有价值的内容并没有同比迅速添加。消费者仍是迷失在资讯的海洋里,并且远未找到合理的信息源。与此同时,“做内容”从营销导向,变成了更直接的出售导向——那些提供内容的人就是出售渠道。没有内容,也要发明内容。

有两股力气在本年把“做内容”推向了巅峰:一个是阿里巴巴,另外一个则是快消大公司。

作为中国互联网的流量中心,以及最有话语权的商业公司之一,阿里巴巴的一举一动都很容易成为评论的中心,更何况做内容现已被阿里推向了“重大战略调整”的高度;快消行业则因为集合了最多的营销资源,而被认为是营销界任何风吹草动的风向标。

它们的做法,可以解释“做内容”盛行的第二个原因:在复制线下、引入人际关系这些尝试完毕之后,电商和快消品都在试图“找到新的场景”。

生意,没那么好做了。

阿里出场后,“做内容”这件事终于被推向了高潮

依照阿里巴巴集团 CEO 张勇的说法,淘宝做内容的原因在于“期望用户在这里可以消磨时间,可以充满发现的趣味。但怎么才干有发现的趣味,核心是这个平台不断在发明出新的产品,新的消费对象,消费新的资讯,新的内容。”

本质上,它是在寻找一种拉长消费者停留时间、添加消费频次的做法。所以淘宝原本依照行业分类的男装、女装、箱包、运动户外这样的进口被“有好货”、“爱逛街”、“必买清单”取代。阿里巴巴在本年也顺次完成了对手机天猫的改版(以更突出内容栏意图显示)、举行线下活动“造物节”、上线“淘宝二楼”、在手机淘宝及手机天猫开辟“直播”栏目。

淘宝在本年 8 月上线的内容平台“淘宝二楼”,首播内容是与美食有关的视频系列“一千零一夜”:

同时,阿里号称一个 20 亿元的资金池现已开放,手机淘宝方案在未来三年内用这笔资金来招募和奖励内容创作者。这些内容出产者将通过图文或者直播的形式,为淘宝上的商家和产品出产“内容”。

做内容对阿里来说显得火急的当地在于:2013 年至今,阿里巴巴季度 GMV(网站成交金额)增加率由将近 70% 滑落到不到 30%。有关流量盈利触及天花板这样的归咎很快就延伸为了业界共识,“流量盈利完结、硬流量的仗难打了”这样的说法处处都是,但事实上,所谓的流量盈利本身就存在着无效流量,或者说虚假流量的问题。一个更深层次的问题其实并不是关于流量巨细本身,而在于流量转化率的凹凸。事实上,在阿里 GMV 增速放缓的同期,不论是阿里的流量总数仍是注册用户数,其实都在增加。

阿里认为“内容化”可以解决“转化率”的问题。一种解释的逻辑在于:阿里依据消费者的商品阅读数据为其推送“内容”,被消费者打开阅读的“内容”的相关数据又将再一次返回至阿里的数据库,通过不断重复的数据收集,阿里得以加深抵消费者喜好的了解,从而完成更加个性化、精准化的推送,最终达到提高转化率的意图。用“有好货”、“必买清单”这些“内容”进口取代传统的按品类分类,理论上来说,你看的“内容”越多,淘宝所推送的商品也会更精准、更契合你的潜在购买需求。最终实际上是为了抢占更多消费者的时间,从这个角度来说,阿里的竞争对手不只仅是京东或者亚马逊,也包括微信、微博等社交媒体。京东在 9 月开辟直播栏目,并在同月宣布与今天头条达到战略合作,在后者的文章中嵌入来自京东商城的商品,包括去伦敦办的一场名为“京·制”的时装秀,其实都是相同的逻辑——期望借助更多的内容输出,获取更多的用户留意力和时间。

而当阿里巴巴开始做内容后,它作为中国互联网流量中心的分散效应很快显示了出来,人们似乎在一夜之间就都认为做内容这件事是正确的方向,各种资源被调动的速度之快有些超出想象。

阿里如今所做的“内容化”,某种程度上就是早年的导购网站美丽说、蘑菇街、小红书等的运营模式。但“内容电商”的说法之所以在本年被高度重视,而不是更早的 2014、2015 年,仍是与阿里巴巴这个更大玩家的入场有关,是它在这件事上的做法让人们相信,做内容也许真的是未来。

另外一件相同值得关怀的事是,当愈来愈多的互联网大公司介入“内容化”的时分,一些体量较小的电商怎么找到方向?早年被认为是跨境电商代表之一的蜜淘网在本年正式关闭。关于更多电商网站而言,他们最大的应战将在于怎么维护住平台原本的用户、内容创作者,防止优秀的内容创作者被阿里的“20 亿奖励金”吸引而去。

事实上,类似的故事现已在我们早年的报导中呈现,并且,阿里在转型内容后所提供的“内容-电商”一体的模式,也开始让一些内容创作者转型成为淘宝卖家。

快消公司自己着手做内容,相同试图找到新的消费场景

就像阿里巴巴复制了那么多年线下模式、试图通过做内容来找到新的消费场景一样,品牌商,或者说最具代表性的快消公司,也在试图通过这种方式找到和消费者的新的连接点。而看看阿里巴巴和宝洁、联合利华、欧莱雅等这些快消巨擘愈来愈深度的战略合作,很难说这两股主要实力是否是相互助推了“做内容”的风潮。

你极可能现已听过很多这类听上去就令人眼红的音讯了:李宇春在法国戛纳为欧莱雅所做的直播,直接使得同款商品在?4 小时内涵欧莱雅官方网络旗舰店内被一抢而空;网络红人张大奕在淘宝直播中上线“吾欢喜的衣橱”直播,据说两小时内的成交额达到 2000 万元……

但没有人评论这背后的本钱问题,它的可继续性相同被疏忽。用欧莱雅英国总主管 Adrien Koskas 的话来说,品牌如今的诉求是“与定见首领建立特殊的关系,通过他们来传达品牌的信息、发明好的内容”,因为他们与消费者间建立了难易代替的情感关联。”这家法国化妆品公司在以前一年里现已接连在世界各地签约了众多“网红”。

欧莱雅美国乃至要联合 YouTube 制造美妆类真人秀,声称要培育“下一代的网红”;仅以前一年,宝洁为旗下各品牌举行的直播就不下十场;联合利华在本年 9 月宣布建立 U-Studio,这是继百事于本年正式对外开放其内容工作室 Creators League 之后又一个致力于通过电视剧、电影、游戏、音乐等形式来营销其产品的快消公司;英国个人护理品牌 Lush 在本年年底宣布建立 24 小时电视频道的方案,这家公司首席数字官 Jack Constantine 在承受媒体采访时直接表明,“Lush 不只出售产品,同时也能够成为信息的可靠来历。”;亿滋则在中国上海的一场广告业论坛上直接提出了“产品即内容”。年青人先从电视转移到了电脑,如今又活跃在各种 app 里,手机现已成了被紧紧攥在手里的东西,处处都是触摸信息的“进口”,时间变得碎片化、信息变得碎片化,受众的留意力也在变得碎片化。

除了没有被屏蔽的风险,内容(不论是一篇图文、一支视频仍是一次 VR 互动体验)往往具备比展示广告更丰厚的信息量,它可能占有消费者更多的时间,这也意味着会缩短消费者可能花在竞争对手身上的时间。

除此之外,做内容之所以在今天成为每一个品牌都不甘落后的营销方式,或者说被置于一个极其重要的方位上,很大程度上是因为社交媒体改变了人们对信息的反响——营销者期望看到更多的转发和分享。“做内容”本身也是品牌输出价值观的绝佳途径,这被认为关于吸引“为相同价值观而消费”的年青一代有用。

不过在广告行业干了 25年,现任 WPP 旗下群邑集团的全球首席数字官 Rob Norman 对此的评价是:

“我觉得他们这是在打赌,和整个行业对赌。”

这一波“做内容”,是意图,仍是手法?

“做内容”最古老的形式——多是一本书,一个电视节目,一本杂志,一张报纸,或者是一篇新闻报导。他们在本质上都是一种“前语”。而出于盈利的意图,这些“前语”有必要通过吸引更多的读者来吸引更多广告商。在这个过程当中,“内容”只是一个中介,它间隔最终的出售还离得很远。

在那样一个语境下,营销的途径通常遵循着这样一种流程:前语内容(可信)——广告商被吸引——制造并发布广告(回到前语)——(消费者)找到购买渠道——完成出售。

然而 2016 年的这股内容风潮,和古老的媒体有本质差异。上述提及的、包括阿里和快消大公司在内的内容制造者,它们本质上是出售型公司,最终的任务是卖货、卖货、卖货。

而加入内容大潮的另外一类小型公司,比如吴晓波频道和视频媒体“一条”,则刚好相反:先以自己拿手的资源推出内容,然后把内容消费者转化成商品消费者,也就是最终把“电商”作为商业模式。这一个模式看起来是如此鼓动人心,因为它简直满足了所有时尚的在线出售特点:精准营销、生态完好,有时分还能蹭一蹭“粉丝经济”这个话题的热度。

无论阿里仍是小型公司,它们都发明了一个新流程:

人(是否可信)——人发布观念和信息(所谓内容)——人在卖东西(完成出售)

内容成了一个手法,而非意图。

这在很大程度上可以解释为何会呈现那么多的“套路”,一方面因为发明者没有通过可靠的训练(媒体转型除外,但这也会有其他问题),另外一方面是因为内容立异显得性价比很低,因为最核心的需求是速度、规模,而非质量。直播大约是这种“新的消费场景”最典型的体现形式,消费往往因为主播这个“人”而促进的。

我们都在做内容,功德仍是坏事?

当出产内容只是为了制造更多的交易,它往往会带来内容上的泡沫。

我们可以再拿电影票 O2O 举个例子。包括猫眼、格瓦拉、微票儿在内的公司最初只是期望在线出售电影票,它们很多补助,压低扣头,以此吸引用户。并且,电影票是最容易数字化的商品,它不触及任何物流本钱,除了推广之外,这些公司的投入也只是电影院里的终端机罢了。

很快,这些平台就进入了内容化的进程里——它们离内容真实是太近了,以至于没有理由不占领它。诸如猫眼这样的产品,它投入了很多资金和精力添加内容方面的投入,比如打分机制、内容介绍、专题回忆以及很多的影评。这一块的事务很快进入了瓶颈。这不只因为内容带来的实践出售转化率不可控制,总量也不高,并且因为外部环境竞争过于剧烈,提供类似内容的人不计其数,但消费者意图只是快速找到一个适宜的场次和方位,购票走人罢了。

另外一方面,蹭抢手制造很多平凡而无害的内容,或者无下限地制造抢手,为了吸引眼球而制造各种耸动的内容,其成果只会恶化信息传达的环境。

内容的本质是“价值”,它需要制造者支付适当的劳动时间,这不只是一种诚意,也是一种诺言。

假如公司不能提供好产品或者好效劳,在做内容的热心消退后,公司其实不会添加什么核心竞争力,受众也会随即散去。这还不是坏事,更坏的事情在于,在做内容的热心下被暂时掩盖起来的问题,一个都不会少。

 

来历:猎奇心日报

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