当OTT让用户回归大屏,它的营销代价你认识多少?
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 一个人的营销商学院,《数字营销战役》、《假势》作者。2.9万40在小说《三体》中,刘慈欣曾合理预言200年后的未来,接入互联网的屏幕将无处不在。这一预言包括着两个维度:一是互联网的开展终将走向万物互联;二是就现在人类的想象力来说,
订阅专栏撤销订阅 一个人的营销商学院,《数字营销战役》、《假势》作者。

2.9万

40

在小说《三体》中,刘慈欣曾合理预言200年后的未来,接入互联网的屏幕将无处不在。这一预言包括着两个维度:一是互联网的开展终将走向万物互联;二是就现在人类的想象力来说,“屏”仍然是无可代替的连接人与云端最主要的触媒。换句话说,让一切“屏”媒接入互联网,是人类通向未来的必定成果——这也是现在正在发生的事实。

再没有什么可以阻遏OTT成为不可或缺的那块屏

当宽带基础建设、政策指向、技能与内容堆集等因素都开展到一定临界点后,基于OTT的互联网电视毫无悬念的迎来了必定的迸发。依据奥维云网在1月12日发布的《2016中国OTT广告价值蓝皮书》(简称“蓝皮书”)所提供的数据,截至2016年12月,包括智能电视及OTT盒子在内的OTT终端保有量已超过2亿台,掩盖36%的中国家庭。并且智能电视日开机率为50%、日均开机时长达6.01小时,大幅超过传统电视。

互联网内容的粗野成长,早年让许多用户抛弃了传统电视。而现在,OTT给了电视大屏从头回归用户视野,乃至成为不可或缺的“人网交互”终端的机会。OTT大屏兼具互联网与电视两层属性,通过接入互联网,构成了鲜活独特的内容优势,和互动化的点播方式,让在互联网冲击下一度缺位的舒适客厅观影体验,与互联网时代的便当交互、个性定制构成了调和统一。

此时假如去评论是互联网内容的极大丰厚带动了用户对OTT的喜爱,仍是用户尝鲜OTT推进了内容的堆集,无疑是个先有鸡仍是先有蛋的死局。不过现实是在2016年前三季度,OTT全网对优质电视剧资源TOP30和优质综艺资源TOP30的掩盖率都高达100%,对优质电影资源TOP30掩盖率达83%。奥维云网数据显示,OTT全网共有电视剧超过8000部,电影超过19000部,综艺节目超过8000部,动漫超过5000部。OTT大屏内容资源规模掩盖85%以上的互联网内容资源——在适当长的一段时间内,内容都不会成为OTT开展的瓶颈,并且将是最主要的驱动力。众多互联网内容提供商,如腾讯视频、爱奇艺和优酷土豆,在对OTT内容的促进上功不可没。

OTT带来互联网生态下的营销新大陆

腾讯视频客厅产品部总主管赵罡曾对表面示,2016年腾讯视频TV端将完成“三个亿”的打破,即累计用户数、会员收入、广告收入均打破1亿大关。作为在OTT最具竞争力的企业之一,腾讯直白的走漏了对OTT营销价值的看好,以及有所建树的自信心。当然,OTT作为一个坐拥上亿用户,且处于快速增加的互联网端口,其实不会有人质疑其营销价值。蓝皮书显示,2016年OTT广告规模增幅较2015年达384%——如此高增幅不可能依靠单个“有识之士”的大方解囊,而是必定源于诸多参加者构成的合力。

蓝皮书指出,OTT大屏关于家庭日子消费产品的广告展示具有极高的普适性,家庭日子消费不只触及衣食住行,还包括教育、养老、理财、母婴、文娱、健康等多个领域,所以许多行业都合适投放OTT广告。现在OTT广告投放前三位的行业是食物饮料、日化(化妆浴室用品)和汽车。医疗健康、母婴、房地产也将逐步加入OTT广告投扩大户行列。虽然OTT广告仍是新兴事物,但包括联合利华、宝洁、可口可乐等国际知名广告主现已开始尝试OTT广告投放。

作为新兴的营销渠道,现在现已在OTT进行投入的不少品牌主多少带有摸着石头过河的试水心态,另外也不乏张望者。想要充沛发挥OTT的营销价值,取得预期回报,还有必要了解OTT作为营销平台究竟新在哪里,以及与其它互联网营销平台的差异。

OTT营销最本质的差异化,在于其完成了“互联网广告+电视广告”的溢出效应。这是由OTT兼具传统电视与互联网内容端两边优势的特点抉择的。同时,因为OTT解决了传统电视广告无法定向,缺乏互动,以及互联网广告缺乏冲击力,营销对象单一等问题,因此这种结合带有显着的1+1 2的溢出效应。

现在较为成功的OTT营销案例,无一破例的都是基于对OTT这一本质差异的精确掌握,并结合不同营销需求,与OTT的细分优势进行结合的产品。

现在OTT广告有以下特色和优势,是可供品牌主直接参考学习的:

1.?是OTT的“屏补”效应,新的场景和端口,带来更趋于全天候、多场景的营销掩盖,显著提高营销效果

OTT的普及,将客厅大屏、家庭文娱归入了互联网广告所能触及的规模内,而这也是以前以个人终端为主导的互联网广告难于触及的平台,在受众群体、观看时段等都与手机、电脑等互联网营销载体有着显着区隔。在移动段投放的基础上,加入OTT投放后,可以完成显着的“屏补”效应。

脉动在与腾讯视频原创综艺节目《你正常吗?》的品牌绑缚投放中,从2015年的PC加移动双平台投放,变为2016年的PC、移动、OTT多屏联投后,在品牌参加度、喜好度、预购度、引荐度四个方面均匀提高50%以上。高洁丝则在腾讯视频TV端上,选用与PAD端错峰投放的形式,选择在17点—22点OTT端收视大幅逾越PAD端的时段进行投放,完成错峰掩盖。

2.?OTT借助互联网大数据,紧跟视频内容资源,让大屏内容有了定向能力

互联网广告重要优势,在于通过大数据分析运用,完成营销内容精准投放,优化投放功率,提高投资回报——视频营销内容也相同如此。因为OTT的内容源本质仍然是互联网视频,因此可以直接嫁接运营商的用户数据库,完成大屏营销的主动寻的。

在与雷克萨斯的合作中,腾讯依据品牌定位于“高收入男性”的受众需求,通过大数据分析,选择了受众相对密布的纪录片频道,并使品牌在诸如国家地舆、BBC等高品质纪录片中全线掩盖,最终触达男性用户占比达69%,且年纪在31-40岁的核心消费群体占比超过8成。

美国儿童玩具制造商费雪在腾讯视频TV端的投放中,后者通过大数据分析,对受众的区域、年纪,乃至操作体系都进行了定向,完成精准掩盖有亲子消费需求的家庭。

3.?多屏互动,提高展示效果,并提高受众的举动力

虽然传统电视内容也在近年开始尝试“视网互动”,“多屏互动”,但相比OTT来说,传统电视广告因为驻留时间短,即时性过强,且广告集中播放形成的信息搅扰,其多屏互动能力远不如OTT。OTT的广告投放在一定时间内存在排它性,并且可以完成跨屏互动的实时反馈——这种互联网广告互动性在大屏上的承继,也让OTT成为更具互动性的大屏广告载体。在上一年腾讯视频TV端针对魅族MX6的投放中,魅族得到了0搅扰的开机闪屏仅有广告位,以及闪屏页面—概况页面—内容官网的三重递进互动页面。用户可在广告页面直接用手机扫码参加互动。这一投放最终得到高达4.2%的CTR。

4.?多样化的投放形式,完成对优质内容营销价值的充沛开掘

OTT在广告投放形式上有着与互联网视频相同的特点:呈现形式众多,可选方位丰厚,并且不像传统电视广告遭到较强的政策局限。因此关于一些“流量黑洞”式的优质热门内容,其营销价值将在OTT端得到进一步扩大。

并且无论是相比全体的互联网用户仍是传统电视用户,OTT用户具有年青化、高收入、高学历的整体倾向。蓝皮书数据显示,智能电视用户中26-30岁人群占比最高,月收入在10000元以上的用户比传统电视用户高出8个百分点。因此,相同是热门内容,但因为在OTT端的用户品质与其它平台相比是存在显著差异化的,因此营销价值潜力也不可等量齐观。并且优质内容与高端群体的结合并不是加法,而是乘法的关系。因此,优质内容在OTT端的营销价值,包括了更多体现形式,更多曝光时机,以及更具消费潜力的受众。

OTT营销趋势:从新兴渠道到常规渠道,走向成熟

可以预见的是,OTT的营销投入规模肯定会在未来几年中坚持高速增加。蓝皮书猜测,到2019年,OTT营销投入将从上一年的9.7亿元增加至100亿元。届时,OTT营销将从现在的新兴渠道,转化为安稳存在于品牌营销平台矩阵中的“常规武器”。或许到那时OTT的话题性反而会有所衰减,就好像现在智能手机现已不再是有话题性的产品——因为它现已成为人人都现已具有的必需品了。

在这一过程当中,OTT还将形成以下几点变化:

首要,跟着OTT的增加,手机、PAD、PC和传统电视的流量将被OTT分流。毕竟,OTT所发明的客厅文娱新场景并不是随便出世,而是建立在取代旧场景的基础上的。这意味着消费者必定会将原先分配在其它平台的时间转移到OTT端。由此也会形成OTT与其它平台在营销回报上的此消彼长,并且要求品牌主有必要重视OTT对其它平台的影响——即便他不计划在OTT上投入,但OTT形成的连锁反响也会影响其它平台的价值。

其次,跟着愈来愈多的品牌主,尤其是分量级较大的品牌主重视并投入OTT营销,将会促进OTT营销新规则的建立。预计可能的变化包括:OTT营销理论的丰厚,营销形式的拓展,评价方式的正规和成体系化。OTT营销生态将更加成熟,但同时也会抵消那些前期玩家的先入优势。

终究,是OTT产业链的丰厚与开放。现在OTT产业链的主要参加者,在软件和效劳层面以腾讯这样强于内容的企业为主,硬件上吸纳了传统电视厂商和盒子厂商,以及车牌商等。跟着OTT生态的成熟,产业链将会趋于多样化。例如第三方数据公司的接入,为行业决策提供有价值的数据,并为OTT营销建立可信的评价体系。另外也不扫除以OTT为契机,诞生新的行业形状的可能性。

从各方面看,OTT都是一个处于增量市场阶段的典型蓝海,在各个环节都有着充沛的开展时机。尤其在营销价值上,因为玩家数量远未饱和,因此更存在着广阔的开发空间。不过OTT营销的蓝海期能继续多久其实不好说,在未来一段时间,新玩家必然快速涌入。即便OTT好像互联网广告一样,具有极高的饱和度阀值,不往后入者也免不了遭遇更剧烈的竞争。至于何时,以何种情绪进入OTT营销,还需要营销人在了解OTT营销精华的基础上,依据本身需求加以掌握了。

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#专栏作家#

魏家东,微信大众号:weijiadong2013。人人都是产品主管专栏作家,热销书《数字营销战役》、《假势》作者,北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师,国家级营销师,省级作家协会会员,WeMedia自媒体联盟成员,曾任乐居日子CEO、微信海COO,写过多部文学作品,现专注于数字营销领域。

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“并且智能电视日开机率为50%、日均开机时长达6.01小时,大幅超过传统电视”这句中“日均开机时长达6.01小时”是否精确 手机日均使用时长都达不到这个值吧?有点疑惑


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