80%的营销策动难以奏效,只是由于这4件事没有做好
本文摘要:把粉丝经济和口碑营销做得很好的,往往不是互联网人。2015年岁除,我独自来到九寨,住进了一家叫“九寨童话”小酒店里。酒店间隔沟口15分钟车程,说是酒店,其实更像民宿,二哥就是这家民宿的主人。晚上5点多,我接到二哥约请,说在他这里提供蹭饭效劳。饭厅

把粉丝经济和口碑营销做得很好的,往往不是互联网人。

2015年岁除,我独自来到九寨,住进了一家叫“九寨童话”小酒店里。酒店间隔沟口15分钟车程,说是酒店,其实更像民宿,二哥就是这家民宿的主人。

晚上5点多,我接到二哥约请,说在他这里提供蹭饭效劳。饭厅升着炉火,空气里充满酒香,四面八方的背包客围坐着谈天,一股其乐陶陶的氛围。我留意到四面墙上,贴满了各种色彩的指标,移步看以前,满是旅客留下的话,字里行间都是眷恋和感恩。

相同的状况呈现在携程网上,这家既没有星级,又不是连锁的民宿,得到了1700多条评论,好评度4.8分。假如你细心看过,会发现每条评论都是几百字,绝非唐塞。

临走时,我问二哥,您曾经是做什么行业的,他说他是本地人,曾经就在开这家酒店。我问他你懂口碑营销和粉丝经济么?他说我历来没听过什么粉丝营销,我只是想客户既然到我这个店里,那我就尽量把效劳做好,让他觉得舒服。

这家连官网都没有的小店,无师自通,并且活络运用了互联网思维。有人问,你讲这个故事和今天主题有关系么?当然有。

我们今天谈互联网+,谈互联网思维,谈这营销那营销,各种巨大上词汇:O2O、P2P、物联网、二八理论、社群电商…似乎只需懂得这些理论,就把握到了成功秘笈,现实却是,把粉丝经济和口碑营销做得很好的,往往不是互联网人。

不论是做新媒体、互联网+,仍是做营销、做策划,实战十分重要。我最庆幸的一点,就是此前工科进媒体,内容转营销的阅历,让我有足够多的时机实战。今天的分享,也是基于我做过的案例,提炼出来的方法,可能不行体系,可是通过验证。

揭密:一场营销工作的台前幕后

先讲一个案例,上一年八月中下旬,有一个“程序员鼓励师”的话题占有了各大网站头条。这起营销,以0本钱完成了1000多家干流媒体报导,最终赢得过亿曝光。

我们来剖析这起工作的脉络:

工作源头是重庆晚报和都市快报的图文报导,紧接着大渝网、华龙网等重庆干流门户的头条进行转载,引发网民热议并被上百家媒体继续转载。

8月21日,网易头条进行第二波报导,随后相继登上腾讯、新浪、、凤凰几大门户头条,并在facebook等国外网站引发传达。电视媒体开始介入,截至到25日,相继有5家电视台进行采访,包括优酷录制的纪录片。
从8月12日到25日,整个工作传达周期十三天,“程序员鼓励师”热词蹿到搜狗热搜第二名,此时百度相关的页面现已有21万条,参加传达的干流媒体过千家。

为何一同工作可以得到如此大的传达?为何在没有花钱的状况下,仍然有很多媒体情愿报导?传达链是怎么构成的?我想这是我们今天要评论的话题。

剖析:当我们评论营销,我们在评论什么?

营销究竟是什么?在我看来,销是出售。营是什么呢?营建有利的形势。

当你的方针是为了促进出售,那么营销的意图就是营建有利于出售的形势;而当方针变为品牌曝光,那么我们营建的就是有利于品牌的形势。

通过什么完成呢?策划和案牍。所以,我总是把案牍、策划和营销绑在一同来讲,我认为这三者是不分居的。
营销的最高境界:把一个原本小众的需求变成刚需,把一个原本平平的东西赋予内涵、情感乃至信仰。我们在这里分享一个案例,钻石。

这4步,让钻石发生了近乎宗教信仰般根深蒂固的观念。

1.制造稀缺性

时间退回到146年前,戴比尔斯兄弟在南非发现了大型钻矿。他们做的第一件事情,就是斥逐数千名工人,同时封锁音讯。使用信息不通明,人为营建钻石稀缺性,保证高利润。

2.价格锚定

紧接着,他们做了第二件事情:价值锚定。钻石刚出来的时分我们其实不知道它值多少钱,可是当你看到它摆在爱马仕和LV的中心,包装奢华,我们潜意识会认为这是平等价值的东西。戴比尔斯的钻石,只出售给伦敦的很少数买家,由此在用户心中建立贵重豪华的印象。

3.言论造势

接下来,他们启动全球规模的言论造势。巴黎、柏林、洛杉矶、东京的时装秀、发布会、颁奖典礼上,明星带着戴比尔斯赞助的钻石首饰红毯走秀,第二天媒体漫山遍野都是关于这方面的话题。通过言论造势,进一步确立钻石的价值。

4.情感关联

终究,通过以上几十年铺垫,戴比尔斯让钻石成功地与婚姻和爱情发生关联:钻石恒久远,一颗永流传。这个连接一旦构成,发生了近乎宗教信仰般根深蒂固的观念。今天,在中国,有70%的人买第一颗钻戒是为了断婚,交换钻戒现已成为婚礼必不可少的环节。

这场经典营销,操盘周期长达100年。我们来看看,发生在这几年的例子:

《佳人鱼剧照》

这张图是《佳人鱼》邓超跟佳人鱼表达的场景,邓超右肩上扛了一盒玫瑰,叫roseonly。买过roseonly的亲们都知道,这个花很贵,可问题来了,49一支的玫瑰花有人觉得贵,几千一束的roseonly,为何仍然卖得火爆?

带着方才讲的这两个案例,我们尝试开掘营销一些本质上的东西,比如说逻辑。

当我们评论营销,我们在评论什么?我们可能会想富有场景化的案牍,也可能考虑详细呈现的方式,而营销的第一步,应该在战略层面。

社会化营销下的金字塔模型

金字塔模型来历于《用户体验的要素》这本书,我发现相同适用于营销理论。

当我们施行一场营销,首要应该考虑战略层:我们为何做营销?我们面向哪些人做这场营销?我们究竟想达到什么效果?是流量仍是出售仍是品牌?

往上是感受层:我们期望和预估网民有什么反响?

再往上是内容层:我们需要在什么节点包装什么样内容?

最上面是体现层:我们以什么方式呈现?H5页面仍是户外广告?视频仍是直播?

用户体验途径上自上而下,而我们做营销,要习惯自下而上考虑问题。

营销的正确步骤是什么? 1.网民心思

营销的主体是用户,营销第一步,是对用户心思的洞察。
我们讲用户需求,往往会提到这个熟悉的图:马斯洛需求层次理论。

马斯洛需求理论

人最根本的需求是生理需求,食物、房子、睡觉;再往上是安全需求,安全感、健康、工作、金钱、物质;再往上是社交需求,家庭、朋友、爱情、婚姻;再往上是尊重的需求,夸姣、幸福、具有普适价值的东西。那最上面是什么呢?最上面是自我完成的需求,成功、自在、公平、梦想。

马斯洛需求层次理论为我们提供的分析模型,仍然适用于当下。

问我们两个问题:

第一:1000元优惠券和降价1000元是一样的吗?

第二:2元红包和2元人民币是否是具有相同的价值?

先说第一个,我们首要要分析,降价有什么害处。

降价容易调价难,当你调回原价时,用户会认为你在涨价 降价带动同行压价,形成行业乱象,我们都没钱赚 降价容易构成品牌滑坡的印象。

相比降价,优惠券完美解决这三大难题,并且从经济学来讲,发行优惠券能做到利润最大化,优惠券起到吸引潜在消费群的意图,做的是增量。

那么,2元的红包和2元的现金是一回事吗?可能有些朋友会说,关于我来说都是2块钱。

当你们公司发生日补助,你满怀喜悦地拆开信封发现只有2块钱的时分,你会不会觉得公司太抠门;我们切换一个场景,我们现在这个群,半小时前发了一次红包,而你抢到了两块钱,你心里边又会怎么想?

相同的东西、相同的额度,在不同时分、不同场景下,体现出来的价值是不一样的。

这个微妙的心思反差,早年让我们一个4小时的活动,转发量打破30万次,吸粉3万多。

2.网民偏好

我们为何需要去寻找用户痛点,发掘用户诉求,最终依据这些去策划组织一场营销呢?请我们跟着我看一下现在中国的网络环境,我梳理了上一年到本年火过的一些网络热词。

近期网络热词

我们看久一点就会发现,想要在这些抢手词中挤出一个小缝,难度是有多大。当你操作一同营销,面对的竞争对手其实不是那些废物广告,而是我所罗列的这些网络热词。

这些热词为何能火,而我们平时策划的就是火不起来?

我们都知道,现在网络传达的主体是80后、90后和00后。依据行业陈述数据,90%的95后是不玩微信的,他们玩qq空间、玩贴吧、玩a站b站;相同的,80%的成年人通过微信建立社交。不同的场景,不同的平台,对应到不同的网络人群。

一个经典段子

上面的段子更能说明问题:关于60后,我们父辈,是宁可牺牲生命也不出卖组织;70后的人是惧怕牺牲生命,所以出卖组织,无缘无故,百般无奈;80后,我们这一代人,是与其牺牲生命不如出卖组织,两害相权取其轻,十分自我;那么90后呢?90后是即便牺牲生命也要出卖组织,个性张扬,芳华叛逆。

我们能了解90后的张扬,却无法了解00后的逗逼:他白白牺牲生命,忘掉出卖组织。

不同年纪层的代沟,有时分大到超乎我们想象。一个60后老板,可能无法做出让90后满意的营销;一个70后大叔,未必能体会95后孩子的世界。我有一个学生,他是95年的,有天他在朋友圈里边发了一个状态:我今天简直日了狗了!他爸爸看到了之后留言说:儿子怎么了?是否是最近压力太大了?

那么,年青人的价值观究竟是什么?在我看来是以戏谑的方式去颠覆成规。相同是关于《三国》的恶搞,80后的叫兽(《万万没想到》导演)虽然拍出了《刘德华大战周杰伦》这样笑料十足的短片;但面对90后剪辑的《丞相3分钟骂死王朗》鬼畜视频,也只有给跪!

3.网民群体特征

“个人一旦进入群体中,他的个性便埋没了,群体的思维占有统冶位置,而群体的行为体现为无贰言,情绪化和低智商。”,当网民集合到不同的社交平台,耳濡目染中,就构成了带有稠密标签并且壁垒明显的社群文化。
下面这张图,概括了当今最火的9款社交平台的特点。

最火的9款社交平台

了解完这些,我们做营销和公关的时分,就不会再发通稿的方式以图省劲,因为你知道,同一个策略,在李毅吧和知乎得到的反馈可能完全相反。知乎的氛围其实不架空广告和营销,它只架空无脑水军和抄袭者,你需要以友善、中立、中庸之道的情绪,建立信赖感。

解码:裂变式传达的逻辑 1.抢手一定契合逻辑

抢手,不一定合理,可是,所有的抢手一定契合逻辑。

我们每天触摸很多的抢手,阅读都是10万+,这些内容包括“不转不是中国人”、“转发量不到10万+中国就完了”、“马化腾的女儿马佳佳明天过生日,转发此条信息可以得到五十个Q币,我收到了你赶忙试一下吧”……每每看到这类信息,你是否会感叹脑残人士如此多!

请记住,中国网民只有不到20%的人承受过高级教育,我们所认为天经地义、一眼看穿的事情,它们未必能做出正确判断。

抢手不一定合理,但它一定契合逻辑。所有互联网的产品,或多或少都使用这些逻辑,这里的逻辑,可以了解为用户的性格缺陷。

因为好色,于是有了直播和图片网站;因为懒散,于是有了电商和送货上门;因为空虚,于是有了陌陌和探探;因为爱漂亮,于是有了美图和光影;因为想表白,于是有了树洞和隐秘;因为想当英雄,于是有了网络游戏。裂变式传达,相同建立在这层逻辑之上。

2.裂变式传达原理

我们高中物理课,第一次触摸到了原子弹的裂变原理:用中子轰击原子,会发生一种链式反响。这种链式反响,在营销上,就叫裂变式传达,典型代表就是微博和微信。

这两个划时代的产品诞生之前,我们进行信息交流的方式,主要是论坛和博客,满足根本的双向交流。当微博呈现之后,人与人之间的链接得到立体拓展,同时信息传递得以指数级增加。你可以将1条信息传递给完全无法想象到的一个人,比如习大大。

为了描述裂变式传达的逻辑,我制造了下面这张表:

裂变式传达图

我把A命名为传达源,A就是你的大众号、头条号、微博;B命名为激发层,B通常为你的铁粉、员工、家人朋友;C命名为裂变层,也即朋友的朋友。

传达途径为:A到B,B到C,C到D……整个传达链十分长,但真正对后续传达有实践影响的,实际上是前三层。一个传达能顺畅走到C到D,则很有可能取得预期效果。

据我观察,绝大部分朋友圈传达是死于裂变层。当你的员工、朋友、铁粉转发后,并没有在他们各自的朋友圈构成再次分享,传达链中断,沦为小圈子自嗨。

很多时分,我们设计了不错的图片,也撰写了精彩的案牍,可是在朋友圈传达力仍然不如预期,原因安在?

3.传达中的用户决策

为了了解这个问题,请看下面这个坐标:

用户决策坐标图

坐标轴的横轴代表关系从强到弱,纵轴代表参加决策的阈值从低到高。当关系最好的时分,是两条坐标轴交汇点,此时不存在参加阈值:你做代购,你最好的朋友来买,不是因为这个产品本身,他支撑你与产品无关。但跟着关系削弱,参加阈值迅速攀高,直抵达到临界值,不再构成传达效应。

我们一直有个误区:认为不需要支付生命、金钱的行为不需要心思决策。我只不过让你转发一下,点个赞罢了,有这么难?当你心思换位之后,假如你的朋友私信你,让你给他儿子投个票,你相同会烦躁不安。

举个详细的例子,假定我们需要用户帮我们转发图文,一张图一段文字。用户的操作途径是:第一步保存图片,第二步复制内容,第三步上传图片,第四步粘贴。当只有1张图的时分,用户进行的操作是4步,但当你发9张图的时分,用户要操作12步。一个朋友情愿花12步表达对你的支撑,请一定善待,那一定是真爱!

下面这张图,是民国时期的一个征兵广告,面向老群众征兵。

民国时期的征兵广告

这个征兵以什么做钓饵呢?光宗耀祖保国卫民。此时大约会发生两种反响,第一个是用户积极呼应,第二个是用户想关我鸟事。

OK,我们觉得积极呼应的人多,仍是选择关我鸟事的人多。从后来成果来看,发生很多逃兵,很多抓壮丁的状况,我们判断选择第二种的人多。为何呢?你面向的用户是老群众,不是有家国情怀的常识分子,用这些虚无缥缈的许诺,去引诱他做决策是没有用果的。

用户做决策时的心思

用户在决策的时分心里其实进行着自我对话,你需要让我支付什么?你要让我做什么?你要让我支付什么?我为何要相信你?这个东西对我有什么价值?我为何一定要在你这里干?终归究竟,用户不是购买产品,而是购买对产品的期望值。

4.裂变式传达的条件

我们讲到了用户心思、用户决策、决策本钱,现在讲个现实案例。

前段时间有一个东西火了,A4腰、I6腿。I6腿就是我们策划的,第一个版本其实不是I6腿。我们想体现我们的员工形象,漂亮妹子多。但最终我们失望的发现网上最不缺的就是女神和美人,大街上喊一声美人10个9个回头,终究一个自认是女神。我们留意到,前段时间A4腰火过,于是,结合“锁骨夹硬币”、“反手摸肚脐”案例,我总结出裂变式传达的条件:

广泛的参加感 可衡量的规范

裂变式传达的3个特点

我相信大部分人对前两个是没有贰言的,唯一不睬解为何需要可衡量的规范。

2013-2014年,早年盛行过颜值打分,可是这个规范是留几手的个人规范,缺乏客观性。我们发现A4腰是有规范的,A4纸是我们都有的,概念不需要普及;反手摸肚脐也是有规范的,规范是你的手能不能反过来把你的肚脐摸到;锁骨架硬币相同是有规范的,硬币放上去不掉下来嘛,对吧?有必要得用规范,并且是我们公认的规范。

好的创意可以引发传达,我们只需尊重用户心思,做适当引导,顺势而为,传达就天然地打开了。

我们再来回忆一下当年风行全球的冰桶应战,它为何火呢?冰桶应战的参加感其实不广泛,你首要得有1个盆子和冰块,还要克服心里的恐惧把冰水倒浇在自己头上完成这样一个应战,坦率的说这个参加门槛是比较高的。它火的原因是因为以慈悲名义撬动了网红,因为是做慈悲,所以明星不架空,因为明星带动,所以大众参加。

冰桶应战

你的朋友参加同时@你,你说我不参加,第一认怂了,第二显得你没有爱心。简直没有人情愿招认自己是个没有爱心的人。

2014年1月份,当我还在重庆晚报的时分,策划了“众筹爱心红包”的活动。这次公益营销收到了很好的效果,我们为100个山区留守儿童筹集了新年红包。

山区留守儿童

营销没有好坏之分,只看终究有无达到我们预期效果。回到I6腿工作,最开始就是一张图,紧接着我们发现在搜狗微信查找能搜出两千九百多条转载文章,第三天上升到了微博热词榜榜首,第二条是包贝尔婚礼风云,热度一度超过包贝尔婚礼,搜狗热词把I6腿作为一个新词条收录,称之为新一代身段的规范。

5.裂变式传达四步理论

一场营销,大体需要阅历这四个阶段:预热、引爆、扩展、转化。在每个节点上都会存在一些因素影响用户决策,我总结为:参加感、权威性、趣味性和门槛。
传统打法直接粗犷,找几家媒体打广告,标题植入品牌,这种是无法引发传达的。80%以上的传达胎死于引爆阶段,就是因为这个阶段无法构成自发传达。

营销痛点分析法

裂变式传达要求我们科学规划从预热、引爆、扩展到转化整条传达链,在不同的节点选择最恰当切入点。
比如我们操作的时分,会在所有环节下降参加门槛;第二个环节引爆阶段提高趣味性和参加感,在第三个环节扩展阶段去提高它的权威性(可能就引入电视台);在第四个环节,完成最终的效果。我们真正想要的东西在终究,但有必要通过前面的铺垫。

拿程序员鼓励师来说,我们一分钱都没花,当时联络天天向上栏目组,他们觉得这个题材十分好,可是排期当时排满了,等到排期空档现已是一个月后了。预想中是天天向上播出之后,合作我们市场投放进行影响力转化,因为之前有足够的铺垫,效果肯定不错。

6.传统媒体正确打开方式

在座很多朋友是媒体人,我也早年供职于媒体,我们见证了传统媒体日薄西山、精英流失的现状,但假如有人提出传统媒体没有价值,那我是不同意的。

细心的朋友留意到这两起营销都没有找大的媒体,没有找网易、腾讯、、新浪,而找了一家区域报纸。什么原因呢?广告贵只是一方面,而不是问题的核心。

不管你找腾讯仍是网易,和新浪不会报导,我们彼此都是竞争关系,你选择一家,必定失掉其他四家的支撑。

我们选择的是重庆晚报。为何要选择晚报,而不选择晨报、时报、商报,没有选择其他的网络媒体呢?很简略,因为国内380家媒体是可转载来历的新闻单位,在重庆,报纸类只有三家,日报、晚报、晨报。日报偏严肃,晨报现在在重庆是最大的,但在重庆之外,晚报影响力略强于晨报。

除此之外,晚报旗下有一家轨道媒体——都市热报,这是一家地铁报,掩盖人群为年青上班族。换句话说,我们选择重庆晚报,最大程度确保了传达最大化。

7. 鼓励师营销的初心

我有个好朋友也正在看这场分享,她也是重庆媒体人。2010年,我在晚报,她在腾讯大渝网。腾讯有个叫《中国人的一天》的栏目,我们都很喜欢。这是个有情怀的栏目,每一期栏目都会将镜头聚焦到一个小众群体,通过全天的跟拍,去记载他们的日子。

中国人的一天

2010年,我协助她完成了《朝天门棒棒的一天》,她采写,我拍摄。这期报导当时十分受重视,我们都知道重庆有棒棒,但是对棒棒的日子,我们一窍不通。

他们日子在社会的暗角,我们日子在社会的明处,很少会发生交叉。时隔五年,当我想起这段阅历,仍是会有感动,我抉择再做一件有意义的事情,这一次方针是程序员鼓励师。记者跟拍了她们一天,捕捉到了她们帮忙带早餐、组织下战书茶活动、处理日常工作的瞬间,于是有个这场分享的最初部分。

程序员鼓励师的人物,更像“企业文化+心思辅导+行政”的综合,她们协助程序员活跃职场氛围、提高工作功率,同时也承当跨部门对接和项目评审掌管。在硅谷早就有类似的岗位,国内还处在开始阶段,我们期望推进我们对这个小众群体的知道。

 

作者:营销之道

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