在纽约 Michael Kors 做新媒体主管教会我的事
本文摘要:我进 Michael Kors(本文简称 MK。Michael Kors 是一个时装设计师自己创建的同名豪华品品牌。将豪华品行业带入了一个新阶段并且成功塑造了崇尚自我表达和异乎寻常的日子化概念,现在在全球现已具有超过 550 家专卖店和 1500 家精品店,主要竞争对手有 Coach、

我进 Michael Kors(本文简称 MK。Michael Kors 是一个时装设计师自己创建的同名豪华品品牌。将豪华品行业带入了一个新阶段并且成功塑造了崇尚自我表达和异乎寻常的日子化概念,现在在全球现已具有超过 550 家专卖店和 1500 家精品店,主要竞争对手有 Coach、Kate Spade、Louis Vuitton。)纽约总部的时分一没有时尚布景二没有 digital marketing 的工作经历。作为总部仅有的中国人,当时我才23岁就现已被 hire 为一个新媒体主管,我总觉得我终身的命运估计都砸在这上面了。

他人把“时尚人士”的标签贴在我头上的时分,我总是感觉很羞愧。我加入的时分土的还穿了一件羽绒服的大衣和沾灰的靴子,像一只三黄鸡一样站在一群白斩鸡傍边一样觉得自己不配,我只记得一句 fake it until you make it 。

选取我的老板之前是一个小有名望的博主,她曾被福布斯评上 30 under 30(30 个 30 岁以下的卓越女性),肯定是一个奇葩。见到她的时分她就像一个大表姐似的,喜欢哈哈哈,豪宕的神情让我情不自禁对她发生了强烈的好感,觉得跟她一同工作一定很开心。后来果然不出我所料,她带给我的人生启迪空前绝后。

总之当时故事的结束是:我们志同道合,都发现对方的眼中闪着深井冰的激情之光,于是一拍即合、哐哐哐地,她两周内就带我面完了 VP 和 SVP,把我给收了。

快进到某个周五我正式从MK宣布辞去职务脱离,在MK工作一共已有一年又八个月,我脱离的那天同事说,你这一年又八个月可以值得上三年了。

我点点头看看我做过的所有项目,从#MKShanghai 到#MKTaipei 到#AllAessKors 到#KorsChengdu 再到各种日日夜夜的和团队争论和完成mission impossible 确实觉得日子过成了一部 Devil wears Michael Kors。

我在MK的人物十分特殊,虽然身处纽约,可是管理的是亚太区域,主要一个最大的市场就是大中华。

因为时尚品牌忧虑形象到了另外一个国家会被扭曲而需加以控制,所以所有的指令、方向、拍摄和制图都有必要从总部制造。他们需要的就是一个懂得亚洲市场、社交媒体又了解品牌的主管来控制策略和方向。

不能不说,MK 在 digital 方面十分抢先(也是因为我老板),想到了要专门设置这样一个亚太市场职位来专攻中国。

假如你走在美国,你会发现路上处处都是 MK 的包,其实 MK 更有名的是它的手表。知名的 instagram 段子手 Fuckjerry 乃至恶作剧说 Your mouth says you are not like other girls but your Michael Kors watch says something else (你嘴巴上说你跟其他女生不同,但你的MK手表却证明了你言不由衷)

这是一个黑段子,可是它暗示了一点:所有美国女生都在戴 MK 手表。

很多人都十分困惑,为何这个美国品牌才建立没几年就可以称霸美国轻奢市场?这个问题也一直挂在我的脑里,所以更成了我想加入这个公司的原因。

无须置疑,Michael 自己参加天桥风云和他在秀里 witty 的吐槽加上他和各种明星的关系让他很容易地在美国人心里建立了他是 “女性时尚闺蜜设计师” 的品牌形象。

但真正让 MK 点燃引爆于美国的,是它坚持着它新颖创意的 marketing campaigns。

新媒体的时代,无论从自在度或是传达度,Marketing 都达到了空前绝后的效果,原本品牌想要发声音都需要通过媒体于是不能不触及媒体投资,而现在社交媒体建立了一个自媒体的平台。而新媒体最大的特点就是它的病毒传达性,一传二二传三的迅速传达速度让一个风趣的主见可以瞬间引爆全球。

在美国假如你是做 digital 的话你一定会知道有个 thinktank 每一年废寝忘食地给各种品牌的 digital marketing 打分排名,这个思维坦克公司叫 L2。而 Michael Kors 每一年都在 L2 的排名上首屈一指。假如你对 Michael Kors 有做过什么样的 campaign 有爱好的话,只需去 L2 上搜一搜就一望而知了。

那么 MK 教会我的究竟是什么呢?

首要,就是你要英勇地“撕逼”,英文就是 Speak up!

MK 很有名的一个特点就是它的 media mix,我们并没有咣咣咣地猛砸钱给传统媒体,或者广告而是投在了 social media 上面(你可以看上面这个 L2 的报导)。这个决策很大原因就是我老板敢“要”敢“撕”。我的老板在加入 Michael Kors 前就是一个对社交网络充满酷爱的摄影师加博主,当其他品牌还在沉溺于传统媒体的时分,她英勇地冲到了我们的 CEO 面前用她的热血和演讲指出有必要投入到 social media,并且还要投大钱。据说当时所有人都说她是疯子的时分她仍然持之以恒的安利着她的理论。

当 Instagram 呈现的时分,我们都还认为这只是个 photo filter 的时分,她就喊着这是一个未来潜力社交网络东西,我们有必要成为第一个上去的品牌。公司的领导们质疑她,对立她,但她一次次地站起来,后来后来,Michael Kors 成了第一个 launch instagram ad 的品牌,被无数媒体报导其“先见性”和“新颖性”。

当他人还在 instagram 上 po 着低清又“官方”的照片的时分,她向 CEO 要来了 budget 专门为制造高清精巧而又 social 的内容。她亲自去找她满意的摄影团队,就像一个伯乐一样开发着新的 talent,亲力亲为的辅导每次拍摄,把心都投入在了每张照片里,乃至情愿和公司的创意团队撕破脸她也要坚持她的理念。

老板教我的第一件事就是要“勇于与人撕逼”。她原话就是

You need to be confident and have faith in whatever you are doing. You need to speak up and constantly educate people because you know the best

她常常对我说“我不需要一个沉默的主管,我需要一个 opinionated and bold leader ?”(我需要一个充满定见有自己主见而英勇的人)“用她的自信通知我,她有她深信能成功的方式”。在美国公司里,越是有主见的人越能被尊重。

假如有一个 idea,不说出来的话那它就失掉了它的意义。假如你没有自信说出来你的主见的话,那就说明你自己也没有掌握。在多少次向其别人“吵闹”声音中妥协的你,有想过只有把话说出来,才会真的完成吗?

亚洲人很容易就会在职场因为羞涩和言语而吃亏,可是因为了我老板的启迪,我比美国人每次都更能撕,叫的更响。我有准备的撕,用证据数字撕,撕的快乐,撕的漂亮。

品牌的建立背后是人道化的创意和用心

好的 selling 都不会让你察觉他是在 sell。不要认为你的媒体平台是你卖产品的东西,而相信,这是作为品牌本身,作为设计师本身用心给粉丝讲故事的平台,它是一个人,是你也是我的故事。社交网络需要的创意和传统平台其实不同,用户喜欢看到的不是模特的脸,不是一个劲商业化的“你来买你来买”,用户更想看到的是 anic 的靠近日子和走进他们日子的图和文字,与他们交流。社交网络的魅力就是她是如此的人道化和一致化。

为了培育出最好的内容,老板为我们团队发明了一个 social media 的花花国际,我们 team 上的所有人每天都会花时间一同聊最近发生的 pop culture trend,会一同看 video of the day,会打开音乐一同跳舞,我们每一个人都是 social media manic,每五分钟就要刷一次各种社交网络,关于最新的 hashtag 和其他品牌的创意都一目了然,我们就像一个存在于 Michael Kors 里的 Creative agency 一样活着也呼吸在一个社交网络的世界里,我们为一个好的 idea 发疯一同喝彩,我们会趴在地上一同 storyboard 会相互 turn on 对方的创意,当你看到对方眼中闪耀的光辉的时分,你就知道这是灵感的源泉。

好的团队就像一个小的创业公司,而我们的 CEO 就是我们的 VC

Fashion 是一个风趣的行业,它没有 consumer products 那么大的出售压力也不需要过度的跟从市场,Fashion 给了你一个平台去引领潮流,去建立品牌,去做“酷炫”的品牌,所以我们也有了自在去追寻我们真正喜欢的东西,我们从心底心爱的东西一定是人道化的,而人道化的一定会被粉丝酷爱。每一个季度的纽约时装周我们都会想不同的 concept 来传递粉丝心中的纽约,在我加入的第二个纽约时装周,我当时潜入到了我们的创意团队设计过程当中看到了一个城市缩影的概念,便和中国团队一同做出了一个“城市魅影”的微信 H5,一键自拍就能够创建一个属于你自己的城市魅影。

我们和实习生在谈天的时分听到 like-to-know-it 这个 app 能够让用户在 instagram 上买看到的产品,我们立刻就做了属于 Michael Kors 的 like-to-know-it。

我们每一个人都在这个公司是个勇于提出主见并将它完成的勇士。我们发明不是为了卖,是真实的酷爱。

当然,中国社交媒体 vs 美国社交媒体,完全不是一回事。假如把相同一个 strategy 直接从美国搬到中国还能work的话,那中国人也不用吃米饭一定改吃汉堡了。撇开文化差异不说,中国有完全不同的一套社交网络体系,更是造就了完全不同的策略和用户体验。

美国的社交网络十分注重用户体验,使用大数据和用户习惯不停地优化。现在登陆上 Facebook,你的“新鲜事”完满是依据不同用户的习性主动显现你想看的内容。同理,Facebook / Instagram 的 Aount Manager 也会对品牌很负职责,守时给品牌方提供建议,给予了品牌一个很完善的平台来呈现他们的创意,让品牌成为粉丝的“朋友”,而不是“打广告的”。美国有许多用户情愿 follow brands 来看他们递送的新闻,中国真正 follow 品牌的用户有多少?横竖我觉得不多,反而中国人喜欢 follow 那些 KOL,自媒体。

相比中国的大环境下,微博用户这两年一直在跌,现在我们进微博直接就是当新闻看,看看最新抢手,要害词和新闻,看看平时重视的那几个账号就完事了。品牌发的图通常就传着浓重的 “promotion 气味,可贵有几个账号说的是人话(比如可口可乐,杜蕾斯之类的仍是很不错的!)在微博上,假如不是一个现已有高质量高忠诚粉丝的账号或者是靠媒体效应,要让他人看到你的微博就得自己投钱找人曝光。

但撇开这些 tactic上 的差异和微妙变换 人说究竟都是人,我们都喜欢看风趣有创意的东西,不喜欢看广告。为何一些 KOL 如此受欢迎?就是因为他们的内容真实,靠近中国人得日子,风趣有协助。可是很多外国“官方”品牌账号要么就是脱节不了外国的“不懂中国”的偶像包袱只好硬装逼,要不就是脱节不了中国的“买买买”俗套气味用微博搞促销,很少有做的真正社交的。但不能不说,近两年微信的崛起给了品牌许多新的创意的空间,微信对 API 的开放, O2O 的支撑都给了品牌更多时机去做创意,一时间H5的泛滥也是让我张口结舌。最近两年Nice的崛起也是给品牌带来了一个新的中国版Instagram 的商机。

图片来历:CIC

中国市场的杂乱性,让在美国做社交很朴实的东西变得尤其的杂乱,但我一直相信,说究竟创意虽然是文化相关的,但也是 universal 的。

在 Michael Kors 的这一年中我是最大的获益者,我从美国团队这里学习品牌,学习最原汁原味的创意,理念和时尚。我从中国团队学习中国市场,学习本乡战略。因为我独特的方位,我也有很多时机去发明属于我自己的 campaign,中心过程也有苦但更多是甜。关于我个人来说,我学到的更多的是对时尚的感谢。

我的好基友早年说过:“很多人认为时尚是豪华,是夸耀,但他们不知道的是时尚是一种便当。”

我一直奇怪为何说是便当?在后来我才理解——因为时尚就是美。简略而高尚的美让我们我们都身心愉悦。好的时尚是靠近日子,靠近人心,高尚美丽而令人舒心的效劳。

我是一个 economics / marketing background,我早年觉得做什么都是要 sell,但做完时尚后我学到的是发自心里为了一个夸姣的东西而发明,做我诚心酷爱相信的 campaign,才会吸引到真正高质量的粉丝,胜过任何的 loyalty program。

写到这里,我很羞愧这篇文章并没有任何关货或鸡精。但我一直觉得技巧都是很容易就可以 pick up 的硬技能,例如微博微信究竟怎么运营,淘宝上花点钱就可以买到,究竟怎么做好市场营销的话多看几个品牌的例子多看点杂志多找些人问问题就能够学好。

然而,在 content 和 media 之间(或者说在创意和投放之间),我选择着重点是 content,也就是一个 creative concept 和傍边传递的信息,它有必要戳中你的痛点,它需要有魂。一个整个 ecosystem 的建立需要人道化的设计,这才是 marketing 里的精华,也是最难的当地。你看 Apple,它真的有高超的技能吗?其实也没有,但就是因为它人道化的设计和效劳,以及对美的寻求,才有了它今天的 cult。是这个精华让你选择从此开始 follow 一个品牌,从此爱上它。就像你爱上一个人,终究仍是因为你看到了他的魂灵。当然 distribute 也是很重要的。

时尚属于我们每一个人,愿读完这篇文章的你,从今天开始对日子更多有一些勇气和能量,做最 glamorous 的自己。

 

本文作者 Doris Ke (微信大众号:doriskerundong,个人网站:?)

原文地点:doriskeke/blog/2015/9/19/michael-kors


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