挪动互联网年代,消费者怎么进行购物决策
本文摘要:移动互联网时代,跟着智能手机等移动终端的普及,随时随地获取信息变得更加容易。这让我们习惯于取得足够的信息来辅导举动,尤其是在购物的时分。Google 对此做了一番研讨,提出了新的消费者决策模型,以便更好的了解我们怎么使用信息。Google 把这个模型称之

移动互联网时代,跟着智能手机等移动终端的普及,随时随地获取信息变得更加容易。这让我们习惯于取得足够的信息来辅导举动,尤其是在购物的时分。Google 对此做了一番研讨,提出了新的消费者决策模型,以便更好的了解我们怎么使用信息。Google 把这个模型称之为:ZMOT,即零要害时刻模型(Zero Moment Of Truth model)。在本文中,灿辉将和我们一同来探究 ZMOT 背后的原理,然后使用这个模型来评论查找引擎怎么协助消费者进行购物决策。

先说说什么是 MOT( Moment Of Truth 要害时刻)

一切源自 9 年前,2005 年 9 ?月,宝洁(P G)内部在研讨一个问题:在消费者购物决策过程当中,“决胜点”应该是何时? 宝洁发现有两个要害时刻:FMOT(First Moment of Truth)和 SMOT(Second Moment Of Truth),如下图:?

刺激(Stimulus)

刺激就是驱动消费者考虑进行购买的现象,包括不限于电视广告、海报、在线广告、促销活动等等。例如上图中的数码相机广告。

第一要害时刻(FMOT)

消费者在货架前,面对一大堆洗发水,脑子里抉择买哪一个的那3~7秒。这个要害的3~7秒,宝洁称之为:“First Moment of Truth”,简称为“FMOT”,灿辉暂译作“第一要害时刻”。例如这个故事中的球迷在数码相机展示柜前的时刻。

第二要害时刻(SMOT)

第二要害时刻(Second Moment Of Truth,SMOT)是用户体验的终究环节。一个品牌是成功地实行了它的许诺仍是令人感到绝望,这永远是最重要的一点。在第二要害时刻,假如消费者得到了愉快的购物体验,那么他也许会成为一个品牌的粉丝并重视他们的微博,他还可能会同朋友在线上或线下分享他的消费成果,乃至抽暇写下评论,分享给他的朋友。

第零要害时刻(ZMOT)

到了移动互联网时代,有了新的变化。想一想你的日子,是否是曾有类似的情形发生:

? 正要去上班的白领,在地铁上用手机搜索晚上与老友聚餐的餐厅 ? 妈妈用笔记本电脑搜索晚餐食谱,趁便找找哪一个市场的食材最廉价 ? 咖啡厅的学生,拿着笔记本电脑,剧烈的评论着各品牌数码相机的优缺点。 ? 带着狗的情侣坐在公园长椅上,用 iPad 寻找邻近的宠物店

这些情形都有一个一同点: 消费者在还没有造访商品/效劳之前,就现已开始尝试体验,寻找信息,做出决策。

这些行为就是 ZMOT(Zero Moment Of Truth),从 FMOT 的“first”变成ZMOT的“zero”,从“第1”变成“第0”。FMOT 注重终究摆设架上和其他竞品 PK ,而 ZMOT 更早一步,在搜索的阶段就 PK 。宝洁认为重点在他们抵达摆设架的 3~7 秒,但 Google 认为,在消费者姗姗抵达的时分,其实早就现已作出抉择了!

在ZMOT的过程当中,上面故事将变成这样:?

在第零要害时刻(ZMOT),查找引擎可以做些什么呢?

明确产品定位:一站式整合信息,便利用户决策

据调查,自 2010 年以来,在购物之前消费者的咨询来历数量迅猛增加,仅在 2011 年就从 5.3 增加至 10.4。这些来历包括电视广告、平面媒体、亲朋老友、微博、微信朋友圈、网站、博客评论等等。来历这么多,要是能在一个当地看到所有这些信息那该多便利。查找引擎应该聚焦在 ZMOT 时刻,一站式整合决策所需信息,便利用户决策。?

构建购物常识图谱,解决买什么的问题

有人说:Google 最大的竞争对手是 Amazon,灿辉深认为然,因为 Amazon 有着世界上最大最丰厚的产品结构化数据库。查找引擎需要在现有的基于要害字组织内容的基础上更进一步,要对互联网上的产品、品牌、专家评测、用户评论等内容进行深度结构化,基于实体而不是要害词组织内容,这将极大的便利用户找到想要的商品和效劳。

打通线上线下,线上决策、线下消费

线上决策是因为线上可以提供给用户更多相关信息,让用户更好的决策。扫码比价就是一个十分典型的例子,货架前用户看到的跟商品相关的信息十分有限,买之前可以先扫码,看看线上的价格、邻近其他商场的价格,然后再抉择是否购买。现在大大都扫码功用只局限于比价,跟着产品数据的堆集,后续肯定还可以看到用户评论,专家评测,品牌介绍等内容。线上决策,线下消费,查找引擎尤其是移动查找引擎大有可为。

促进用户写评论、分享评论,堆集用户爱好数据,完成数据闭环

用户评论不再是类似豆瓣这样的UGC社区的专利,查找引擎有了常识图谱的实体节点作为基础,应该鼓励用户参加实体节点的评论,并把评论分享给朋友。百度一直期望在电商领域建立交易闭环,灿辉有不同观点:对查找引擎交易闭环不是要害,要害在于数据闭环,也即”收集信息- 做出决策- 消费体验- 评价反馈“整个消费决策过程始于查找引擎,最终还可以在查找引擎上完毕。因为数据闭环可以协助查找引擎依据用户反馈的数据纠正过错,让下一次的查找体验更好。

#专栏作家#

葛灿辉( 新浪微博 @灿辉说查找),淘宝资深查找产品主管,人人都是产品主管专栏作家,极客公园产品观察家,专注查找已三年,专注查找再五年,做一个有思维的查找产品主管

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