社会化媒体怎么改造在线预订
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在20世纪的中后期,酒店开始使用查找渠道,力求直接面向潜在顾客,以协助他们通过线上和线下渠道直接与顾客进行交易。

正如很多不同的调查陈述所反映的那样,查找渠道在消费者查找和调查旅游产品和效劳的过程当中发挥着要害的作用。康奈尔大学酒店业研讨中心的题为《告示板效应的拓展分析陈述:查找、OTA和在线预订》的调查显示,约85%的消费者在直接上网预订酒店之前都会进行某种形式的查找。

跟着查找渠道(和查找引擎)继续发生演化,它可能会成为一个用户获取本钱更高的平台。跟着主要的查找引擎进一步通过操纵查找成果页面的排名来变现,查找成果页面(尤其是查找成果官网的上半部分方位)充溢着愈来愈多付费查找成果,而不是天然查找成果。为了应对日渐添加的本钱所带来的问题,我们观察到广告商采纳了很多新的举措。

而在酒店方面,希尔顿酒店是首家专注于查找引擎营销(以及其它在线营销活动)的主要酒店品牌,旨在使用其规模优势和防止酒店在某个特定市场进行竞争。与此相类似的是,我们观察到OTA(最拿手使用查找引擎营销的企业)进行垂直整合,比方说。查找渠道长时间以来都是一个获取用户的模式,企业通过该渠道获取用户的流程首要是从消费者提出十分个性化的旅游相关的(潜在的)查找请求开始的,然后广告商就能够通过十分具有针对性的广告方案来触及这些消费者。

企业依赖于查找引擎的同时,社交媒体也正在崛起。该渠道的主要优势在于消费者的进一步细分,导致这一成果的主要原因是社交媒体平台依据其用户页面(如Facebook)的信息所反映的用户属性来为属于不同特定群体的消费者提供广告。因为很多有关查找的评论都集中在Google身上,因此在有关社交媒体的评论傍边,我们将把焦点放在Facebook网站,它为广告商提供多种方法来触及潜在的消费者。

首要我将列出Facebook的一些根本广告形式,然后我会着重谈及企业最近所采纳的一些立异的Facebook营销方案,特别是在提高转化率方面的举措(较少触及用于提高品牌知名度或打造品牌的做法)。跟着Facebook在用户需求的漏斗式流程中的方位进一步下移(从品牌的知名度到品牌的转化率),该网站更为挨近于收益(和需求)管理领域,而不是营销管理。

Facebook提供三种主要的广告形式:动态音讯更新(newsfeed)、页面右方的广告和退出登录页面的广告。动态音讯更新同时适用于PC渠道和移动渠道。

位于页面右方的广告是Facebook网站的第一种广告形式,品牌可以轻松地使用这一广告形式。而动态音讯更新则是一个更主要的广告形式,这些内容适用于PC渠道和移动渠道(动态音讯更新是广告商通过移动渠道触及Facebook用户的仅有广告形式)。在用户使用Facebook的大部分时间傍边,他们都是在阅读动态音讯更新。除此以外,用户还在这一板块点击广告,以拜访其他网站。Facebook第四季度财报的数据指出,在2012年第四季度,移动版Facebook的月均活跃用户为6.8亿。这些用户花费了很多时间使用该APP,在美国,均匀每位用户每一个月花费11.28小时来使用Facebook APP。

退出登录的体验是另外一个能为品牌提高转化率带来巨大影响的元素,因为在拜访PC版Facebook的日均活跃用户傍边,40%的用户每天都会使用退出登录的操作。这就使得退出登录界面上的广告可以直接将这些流量引导至其它网站。

除了网站布局以外,Facebook还进一步针对单个的广告提供不同的形式。域名广告是最根本且最受欢迎的广告类型。然而在动态音讯更新版块显示域名广告其实不适宜,并且这类广告在创意性和活络性方面更具限制性。照片和链接页面贴文广告则属于为动态音讯更新而设计的多功用广告形式。

照片页面贴文广告提供大尺寸的广告图片,并为用户带来视觉上的冲击,以吸引他们的眼球和促使他们阅读贴文。照片其实不是促使用户拜访其它网站的要素,广告商通常都会在广告文本中提供一个简化的URL。Facebook Offers则对企业进行直接营销活动带来优点,例如提供优惠券、进行促销或闪购活动,这一平台适用于线上或线下渠道的促销活动。当用户获取某款促销产品时,他们就会在动态音讯更新版块与其老友分享有关购买促销产品的小故事。终究一种广告类型是移动APP装置广告,这是一种定制性的广告形式,它旨在直接通过移动版的动态音讯更新来添加APP的下载量。

精准方针和转化率

以下表格强调了Facebook网站的根本精准方针的水平,广告商可能会在一群用户傍边依据规范的用户属性来选择方针顾客,然后他们会再次细化这一方针顾客群,并应用到各种不同类型的用户群傍边。终究他们会针对一系列具有某种特性和习惯的用户群来精准其方针。

Custom Audiences允许用户依据现有客户的特定构成来设计一个受众群,这些现有的客户既可所以那些Facebook用户,也(或)可所以一些契合现有消费者构成的特点的特定用户。广告商可提供了其自有的CRM数据,如客户列表和潜在客户列表等等。然后通过这些客户的电子邮件地点、手机号码或用户ID来在Facebook网站上找到他们,这种方案可能会协助广告主添加其用户群,又或者促使他们不再选用直接营销策略,转而使用这种方案。Facebook近日新增了两项效劳,以更好地细化上述规范的定位方法和进一步提高转化率。这两种效劳分别是Custom Audiences和Facebook Exchange。

Facebook允许广告商通过阅读量、点击量或转化率等数据来为广告和消费者行为添加标签和进行追踪,以下表格对这些追踪方法进行了总结。与查找渠道类似,Facebook也为广告商提供东西,允许他们依据本身的方针来集中于其费用或优化其开销,无论他们的方针是提高品牌认知度(阅读量)仍是提高转化率。与查找渠道不同的是,Facebook的广告商可以采纳按点击付费(CPC)或按展示量付费(CPM)的收费模式。

社交媒体现已发生了演化,它的影响力不只局限于与消费者之间的互动,而是扩展到需求发明方面。用户现在拜访Facebook网站时可能不会具有旅游相关的意图,然而通过为品牌发明知名度以及针对那些具有明确的旅游购买方针的消费者,该网站日益成为一个能触及消费者的前语。我们只是刚刚开始调查和研讨Facebook广告的投资回报率,因此我们可以对转化率进行追踪,并对直接的投资回报率进行评价。我们还需要对Facebook广告的模式进行全面的归因分析,以判断这种需求是否属于增量需求。假如答案是肯定的话,那我们还需要分析增量需求的程度。另外,我们还需要分析其它渠道的行为对Facebook的转化率发生多大的影响,以及Facebook广告会怎么影响其它渠道的转化率。

 

来历:互联网的那些事儿


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