保举零售网商们重视的4个数据
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 用心做好:人人都是产品主管、出发点学院45002上周末和Hetbert在零售电子商务年会上聊电子商务的数据和用户体验,莫名其妙聊了不少很详细的东西,聊的比较投机也比较随意。回来看媒体整理出来的资料,误差不少。故自己整理了一份回忆如下:
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上周末和Hetbert在零售电子商务年会上聊电子商务的数据和用户体验,莫名其妙聊了不少很详细的东西,聊的比较投机也比较随意。回来看媒体整理出来的资料,误差不少。故自己整理了一份回忆如下:(现场并不是这么说的,但我肚子里要表达的东西就是这些)

1,用户体验的阶段性

前面两年有一些网商的会议约请我分享用户体验,根本上我都没参加。原因挺简略,我认为这两年分享也没什么用,因为我们都不是很关怀;再过一两年,不分享我们都抢着处处找着问,因为到了不起不重视的时分。

这次来分享,一是因为陪Herbert评论网商在用户体验上的数据布局,二是可以在网商们正式重视用户体验之前先做个铺垫。

网商们现在遍及对用户体验不是很重视。这很正常,因为在现在这个粗野成长期最应该重视的本就不能是窄意的“用户体验”。我们把用户体验体验分红“有用 》 能用 》好用 》 爱用 》 品牌”几个层次,往往我们嘴里说的用户体验比较窄,仅仅是“好用”。而,现在网商们大部分都只开展到“有用 》 能用”的阶段。

现在还有很多很多的电子商务网站,效劳没他人好、产品没他人好,价格没他人廉价,只是具有很好的营销资源不断的处处打广告做推广,拉一万个人总有一个上当的,其实关于消费者来说他的企业底子就是“没用”的,体验更无从谈起;还有很多电子商务网站打开速度奇慢,效劳呼应不安稳,物流有问题… 连根本的“能有”都不能保证。

这个时分确实无需花主要精力去考虑“好用”的问题。当然也不能是完全不考虑,只是不需要作为重点。关于眼前的状况,在用户体验方面,我想给我们两个建议:

第一,逐渐开始重视“好用”,不用花太大精力,但当个事情来对待。比如,找两个对这方面很有爱好、有激情的完美主义者,让他们铺开手去做,别对他们充耳不闻也别指手画脚。每一个月花一点的时间看看他们的成果,和他们进行“学习”式的交流,想方法表扬他们,从市场预算中抠点钱给他们发发奖金。就这样,本钱不高精力不多,但慢慢的先做起来。这笔帐肯定划算。

第二,开始重视体验相关的数据,并且在体系上做一些布局,关于要害数据要提前尝试一些深度的发掘。仅仅看成果数据是不行的,一定要把数据挖到第二第三乃至第十层,才干真正把这些数据用到体验的改善上。往往第一层数据只能给我们一个片面的现象,内涵问题是什么,无从知晓。

2,未来是在拼用户影响力

在详细分析深挖哪些数据之前,我想再表达一个观念:零售电子商务的未来一定是在拼用户影响力。这个影响力其实不是简略的营销能力。

从消费者影响力来看,国内电子商务的格局现在是个倒三角形:一共1.5亿左右的网购者,TOP20的B2C们可以直接Touch到的不足5000万,中小B2C们可以直接Touch到的估计不足1000万;大部分网商去Touch消费者的方式都是通过淘宝而取得。淘宝是绝大部分网商所依靠的营销阵地。

因为这个市场是淘宝点爆的,所以现在这个局势也应该算是天经地义的。但,未来的增量市场还有没有限的空间,我相信这个消费者影响力的三角形有可能会倒个个头。我相信长尾的力气。

头几天老邢在围脖上说未来独立B2C的总量一定大于淘宝。我相信。不过这得看时间,说不定搞个102年呢~ 因为消费者永远都不会管你是那个平台,他只知道自己需要最好的效劳、质量、价格、… 要想真的让这个行业做起来,我们的一切思维有必要回到消费者身上去考虑,看他们需要的是什么。

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3,四个数据

从用户使用过程来看,电子商务网站跟用户体验最相关的数据有四个:单UV的营销本钱 》 订单转化率 》 付款成功率 》 回头率

“营销本钱”:

现在大大都网商们最重视的是前头的数据,每天看看自己有多少PV、UV、IP,每天煞费苦心的去想怎么可以更廉价的搞到PV、UV、IP。在这个粗野阶段,这很正常,因为没人来体验再好也是不行嘛~

不过,好美观看账本:一年前每一个本钱大约是4毛钱,今天现已到了4毛到8毛,超出1块的也大有地点;下一年也许还得翻一番,我们离两块五的日子其实不会很远。满互联网都现已挂满了网商们的广告,谁都知道我们是冤大头。互联网全体流量的增加趋势并没有市场需求快,并且愈来愈多的土财主进来,营销本钱一定愈来愈贵。

我们在营销本钱上不断的翻翻投入。每天1000个包裹中有900个是帮广告商打的,100名员工有90名是在给广告商打工,包括做CEO的你。

我想,这个趋势还会继续下去。不停的纠缠于“营销本钱”,只会让营销本钱愈来愈贵。也许我们该涣散一下留意力。

PS,关于营销本钱数据,有一个提示:在重视流量来历的时分,假如发现某个广告点来历过大,可以尝试暂停几天,观察一下效果。假如一暂停就呈现大幅度下滑,这个状况很恶劣,需要尽快想方法补偿。

“订单转化率”:

现在整个电子商务领域的均匀订单转化率是3%。平台的转化率的最高(详细不便说);绝大大都B2C的转化率都在1%以下,做促销的时分偶尔可以超过1%;当当这种好的时分能到3%,Amazon可以到4.5%。

而传统商场的转化率一般都在40%到50%。虽然有互联网极度扁平化的原因,我想这样的数据也应该让我们集体感到羞愧。至少他可以说明,我们煞费苦心花钱做营销的时分,忘掉了我们拉来的是否是我们的客户,我们的网站/效劳对我们拉来的人是否是有用的?

乃至有不少网站50%用户在页面没有完全加载之前就流失了。 拉了一堆人来堵塞自己的效劳器,让真实的客户一同忍耐网站的拥堵。

可是,要想改善订单转化率我们还需要把这里的数据细挖下去。比如:用户的跳出时间、页面加载时间;官网、活动页、列表页、商品概况页的跳出比例;查看的商品数。这些第二层数据才干帮我们发现详细的问题,越挖的深化,数据的价值会越大。

比如,我们发现列表页的流失主要在第三页、第二页,那么在第二页的结束、第三页的头部直接给他引荐相关产品,效果一般都会不错。

“付款成功率”:

现在独立B2C的支付成功率遍及不足60%(广告:支付宝余额和卡通的支付成功率大部分都在80%以上,而网银却在55%以下)。

付款成功率的问题,第三方支付要承当一些职责,银行端的问题更多,B2C自己也能够在此有所改善。依据我们的调研,用户不付款的主要原因是:没有付款渠道、付款意愿改变、关于交易的安全不定心、付款渠道不通(安全和限额相关问题导致)、付款方式太难用(事实上这个骂的最多,比例却最小)

B2C们至少可以着重重视几个数据:新老用户的付款时间、大额和小额的成功率比照、用户尝试屡次付款的比例、使用积分等促销方式后的效果、强调安全保障后的效果。

“回头率”:

前面说“零售电子商务的未来一定是在拼用户影响力”。现在落回到数据上,就上面提到的四个数据而言,我认为“回头率”将一定会成为所有电子商务网站的“核心竞争力”。

虽然淘宝和整个B2C业态有所不同,但有很多规律一定是值得参考和学习的。这两年来,逐渐退出前史舞台的淘宝大卖家,根本上都是那批回头率过低的,依靠低价和免费流量的。而活的愈来愈好的淘宝大卖家,也都是那些回头率极高的。10年初,不少大卖家都有库存,压力很大,年中回暖的时分,回头率好的卖家库存成了优势,回头率不幸的卖家库存本钱毒药。

比如,某些化妆品卖家的回头率65%,某些服装卖家的回头率也能达到在50%以上,新品中老用户购买乃至可以超过65%。有了这样的回头率,营销本钱、转化率相同会跟着上去,生意没有做欠好的理由。

拿京东商城来说,其实他的营销本钱其实不低,订单转化率很丑陋,支付成功率更丑恶。但人家的回头率高,一次营销当作几回用。凡客的回头率也很高(不过跟他张狂的邮件营销也很大关系)。
(有人问:京东商城为何高? 我答:京东商城的回头率高是他应该的,是刘强东的本份。在品牌还没有那么大影响度的是后,那么高的客单价做下来,转化用户是很辛苦的,假如用户还不回头,他就没生路了。他的一次营销有必要挡屡次用。)

“回头率”应该是B2C们最应该重视的数据,并且这个数据一定要挖深了看。关于协助回头率的产品行为,可以尽量多的尝试。我分享几个可能对此比较有协助的小数据点:保藏转化率、邮件和短信的打开率、用户记载和习惯的保存率。

特别建议我们一定要去重视一下“客户满意度”,也能够重视一下“用户引荐度”。客户满意度很难通过数据来体现,建议用手机回访的方式去做,招几个实习生本钱不高这个问题就可以解决了;“用户引荐度”可以用问卷的方法去做。这两个数据关于现在的B2C来说,丈量客户体验和猜测“回头率”都是很有作用的。

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4,两个总结性建议

一、从现在开始,站在用户行为的角度重视数据。同时,记载自己所做的每件事。 因为,数据不比照着自己地点的事情去看,回头只能是水中望月,没什么价值。

二、只有定性,以偏概全;只有定量,以标带本。不用局限于定量的数据,定性数据往往一样可以有很大的用处,更容易协助快速的找到原因。

终究:
建议所有的网商朋友回去算算帐,看看我们在每一个环节每一年花了多少冤枉钱。我们每一年都拿出大笔大笔的钱糟蹋在广告营销上,但人来了其实我们并没有把他留住。抠出市场预算的1%,足够提高后续全体转化率的100%。

少投一次冤枉的广告,省下来的钱买带宽,能够让一半的客户至少等网站打开后再脱离;少做一次赔本活动,省下来的钱请两个热心做易用性改善的人,取得的收益一定是几倍乃至是几十倍的。

来历:ui/blog/?p=896


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。