优化触摸点体验,塑造品牌印象
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订阅专栏撤销订阅 用心做好:人人都是产品主管、出发点学院

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现已被读者催稿……

这两天在湖南老家,过几天要去西藏,想说去西藏前更新一篇吧,不然这里就要长草了,呵呵。

文字还没润色,西藏回来再说。里边的例子可能不是很完善,期望我们踊跃留言给我定见和建议,谢了,西藏回来后我再好好把文字完善一下。

在之前的Mars碎碎念里提起过,某天在A网买了个小东西,知道自己肯定没空去收货,所以没选货到付款,直接用支付宝把钱付掉了,想说这姿态快递就可以直接把包裹放前台签收就不会耽搁我工作。第二天正午遽然发现手机里有个未接手机,回拨以前,成果是那家网站的自营快递在十分大声的吼怒说你为何不接手机。因为我自己是做这行的,知道快递员跑一趟辛苦,所以仍是很谦让的和他说了抱歉然后说你可以把东西放前台就行了。成果他更生气,说我要等你付钱啊!我解释说我现已付过钱了,他的论点就变成了万一放前台你不认账怎么办……

放下手机,遽然想说假如我是一个很普通的消费者,对这家网站的印象会是怎样,还会不会去买东西。想一想觉得风趣,就在自己微博(t.sina/marsocean)上描述了一下,马上就有朋友回复说“哈,Mars,所以你觉得A网在这种终究10米的送货问题上怎么从头树立形象?我当年就是因为他们快递人员的情绪问题而被流失的。”过了一会儿,又有朋友发MSN音讯过来说“对,前次对我也很凶,所以我不再去那里了,建议你去B网,他们情绪好多了,东西还廉价。”后一个朋友的引荐让我蛮震动的,她不只仅因为快递情绪影响到自己的购物行为,并且还在努力把我策反到A网的竞争对手那里去。一个快递员的几句话就帮自己竞争对手网站培育了一个出售员,他们的市场部知道了应该会气死吧。

言归正传,一般来说起来,消费者主要通过三个不同的途径来构成自己关于一个品牌的印象:

广告:比如一天到晚看到凡客诚品的广告在各大门户上晃来晃去,看久了也会多少有点印象类似“凡客诚品好像是个牌子,蛮有钱的,处处都是广告”、“凡客诚品是卖衬衣的,衣服看着还蛮好的”、“价钱看起来蛮实惠的”。商家通过信息的灌输,显著提高了自己的知晓度,少许地提高了自己的美誉度——价值是把大把的钞票给了广告公司和媒体。 口碑:比如某个潜在消费者要买个数码相机,跟他朋友说“我计划去MarsOpinion买数码相机”,成果他朋友和我朋友类似,马上对立说“他们效劳乌烟瘴气,千万别去自己找气受,去MarsOcean网吧,他们送货又快效劳又好。”关于口碑类的信息,我们的承受度会比对广告的承受度高很多,这样的口碑往往就会快速成功的在我们心里建立起“A网效劳很差”的印象,十分深远的影响MarsOpinion的美誉度——相对的,例子里的口碑帮MarsOcean网提高了知晓度和美誉度。 体验:关于现已尝试过在这个网站购物的顾客来说,他构成和修正自己关于这个品牌印象的最主要依据会是自己的亲自体验。比如我微博上的那个朋友,他受了送货员的气,便十分深入的构成了关于这家公司效劳——或者说是整个品牌——的负面印象,并且抉择不再去买东西。这种通过亲自体会得到的印象,很难通过广告来更改,就算给他看一百遍“A网效劳全球第一,员工笑脸相迎”的软文也于事无补。

再深化分析一步,就会发现,这三个途径彼此之间有关系。假如购物体验欠好,整个网站的宣传推广的过程和成果可能就会类似下面这幅图:

1. 首要是网店投入很多资金做广告提高自己的知晓度,让更多人知道自己,试图劝说客户尝试购物;

2. 然后,一部分顾客尝试购物,体验购物全过程,并且在这个过程当中构成自己关于这家网店品牌的印象;

3. 接下来,第一批吃螃蟹的顾客中的一部分将自己的印象表述出来,影响到更多的人。假如顾客体验欠好,便会难以对该网店构成正面的品牌印象(乃至于构成负面印象),正面的口碑传达会十分有限(乃至于有很多负面的口碑传达);

4. 有限的正面口碑传达继续影响到少数潜在顾客,他们上网来尝试购物。因为体验欠好,这部分顾客中的大部分没有对网站构成正面的印象,

5. 很少有客户构成足够强的正面印象,从而无法支撑后续的口碑传达;

6. 愈来愈少人因为口碑的影响了解和喜欢网站,这一波广告攻势的效果到此为止。假如要维持出售,一方面要花钱继续做广告,另外一方面说不定还要花更多的钱去熄灭负面口碑,钱砸了可是不会有继续的效果,长时间来看投资回报率高不到哪里去(特别是刚在微博上看到有人在诉苦说B2C的营销本钱现已翻了几番……)

而假如顾客在整个别验过程傍边发生了杰出的感受和印象,口碑效应就会十分显着,进入良性循环:

1. 首要是网店投入很多资金做广告提高自己的知晓度,让更多人知道自己,试图劝说客户尝试购物;

2. 然后,一部分顾客尝试购物,体验购物全过程,并且在这个过程当中构成自己关于这家网店品牌的印象;

3. 接下来,第一批吃螃蟹的顾客中的一部分将自己的印象表述出来,影响到更多的人。假如顾客体验杰出,便更可能对该网点构成正面的品牌印象;

4. 正面的口碑传达出去。虽然口碑传达的掩盖面未必有广告广泛,可是它的承受度会十分高,假如口碑力气足够强壮,二次传达时的效果完全可以媲美乃至超过初始的广告效果,吸引到更多人来该网点购物。因为体验杰出,这部分新来的顾客又会对网站构成正面、杰出的印象。

5. 这些印象转化为进一步的口碑,影响到更多的人。

6. 口碑再带更多消费者来网站购物体验,而杰出的体验发明出更多忠诚的消费者和关于品牌的正面印象。

7. 这些印象转化为进一步的口碑,影响到更多的人。

8. ……进入良性循环,就算停止广告投放,口碑也会继续不断地吸引更多潜在消费者来体验购物。

从上面的比照傍边,我们可以明晰的发现“能否通过体验给消费者发明正面的品牌印象”是抉择一个品牌能否进入良性循环健康生长的要害点,但是,“通过体验给消费者发明正面的品牌印象”。这听起来不是一句废话么?谁都知道要让消费者体验越好他们就会对我么印象越好我们的口碑也就越好,可详细起来要怎么做呢?首要,我们究竟期望给客户怎样的印象?物美价廉?天天平价?设计感?奢华?高品质仍是时尚?其次,我们总是再说客户体验,但是我们的顾客究竟和我们(还有我们传递出的信息)触摸了多少次,阅历了多少环节,体验到了哪些东西?其次,这些触摸点都影响了印象的构成么?仍是说有些环节至关重要有些环节无所谓,所以我们可以集中资源去优化少数触摸点?终究,我们究竟要怎么优化?朝什么方向改善?改善到什么程度?

依照这个博客(?MarsOpinion)的老习惯,我来给出详细的分析框架和举动步骤举一反三,我们可以在这个基础上做自己的方案——也欢迎把你的建议和定见以留言的形式回复在这篇文章后边。

第一步,我们——根本上需要是CMO或者CEO牵头的一个工作组——需要确定下来自己期望塑造的品牌印象究竟是什么姿态,在顾客脑子里边我们究竟要是个什么形象,占个什么方位。关于市场细分和定位的书和文章不计其数(真实不行可以直接去翻《定位》),这里不细说了。大部分草创公司常犯的过错是把所有褒义描述词都堆砌到一同作为自己的品牌定位,信息一堆,却没有足够资源把定位确确实实做出来并且传达出去,一直到公司垮台也不过是停留在纸上。建议要传递的信息越明晰简略明确越好,这样才干便利后续的传达。假如真实是想把描述词都堆砌在一同,建议把那一堆描述词排个序,每一个词给个优先级,之后假如遇到需要权衡取舍的时分便依照优先级来做决策。

第二步,我们需要和每一个部门详细交流,勾勒出每一个部门的哪些工作会和我们的顾客有触摸。这个触摸不只仅包括人的触摸——例如快递员交代包裹给顾客,物的触摸——例如包装盒材质和包裹内填充物的类型,更包括信息的触摸——例如公共关系部门和杂志交流发布的CEO访谈稿。这个步骤主要是为了协助工作组收集完好所有的触摸点——光凭市场部几个人拍脑袋想很容易有遗失。比如某些公司的人力资源部门也和顾客有广泛深化的触摸,可是这个触摸点很容易被市场部遗失掉。举例来说,新蛋曾经每一年都在各大高校开宣讲会招聘管理培训生,这些宣传品、宣讲会也是和潜在顾客的触摸点。虽然表面上看触摸面有限,可是因为招聘是学子深度重视的领域,而新蛋的万元起薪又具备话题价值,所以最终影响面会很广,市场部应该尽早介入到招聘流程傍边,确保传递出去的信息和营销战略相匹配。还有个常常被遗失的触摸点就是那些主动发送的短信和邮件,很多时分是被某个详细的同事设置好了之后内容和模板就再也没有更新过,还有些时分是更新了忘了更新回来(例如圣诞节在所有Email上加了雪花和圣诞树,可是之后没有人记得把它们去掉),我们需要和MIS详细交流弄清楚所有的主动营销信息,每一个信息界说成一个触摸点。

第三步,我们要将所有触摸点整理成一张大表。从顾客购物前的各个信息触摸点开始,到网站购物流程各个细节,再到购物完成后的互动,需要把所有触摸点事无大小罗列清楚。消费者会在哪里看到我们的广告?哪里看到我们的软文?哪里看到我们的用户评论?会从哪点击到我们网站来?来了之后会看到什么页面?购物途径通常为哪几条?每条的使用是否顺畅,使用中会和我们进行哪些信息交互?购物完成后是否会收到确认邮件和短信?短信内容是什么?多久会收到货品?谁会和客户当面交代?产品包装是什么姿态?假如有问题是怎样联络我们?手机是否通畅?等候时的音乐是什么……这里其实不是完好的列表,仅仅是举一反三,每家公司都应该依据自己事务详细状况来描绘体验流程。我们不只仅要清楚的知道顾客在哪些点上和我们有触摸,并且要明确他们触摸的详细的信息(人也是一种信息)是怎样的内容和形式。

第四步,我们要和顾客交流,从他们的角度来了解各个触摸点,一是确定哪些触摸点确实被顾客感知到了(有可能有些我们觉得重要的触摸点被顾客视若无睹了),二是找出那些要害触摸点给顾客的感遭到底是怎样的,我们可以往哪一个方向改善。有些信息可以通过简略的问卷来得到(例如在顾客注册时问问他是从哪里传闻我们的,或者在顾客评论产品时问询顾客关于物流的满意度),还有一些只能通过深化访谈来得到。因为我们不只仅是要了解客户最终的感受(满意,不满意,觉得贵,觉得廉价,觉得效劳好,觉得效劳欠好,觉得衣服很土,觉得名字记不住……),更重要的是要了解他们发生这些印象的原因是什么,并且尽量把这个印象的发生和详细的触摸点联络起来。只有这样我们才不只仅可以找到问题,并且还能同时找到改善的方向和方法。关于潜在顾客和新顾客,我们主要要了解他们是怎样被我们说服尝试购物的,顾客在整个购物流程中的体验有无满足我们在吸引客户时所给客户发明的期待;关于已有顾客,我们要找出忠诚度主要来历是什么,哪些体验上的细节给了顾客那样的印象,怎样可以进一步加强这些方面;关于流失顾客,我们不只仅要了解他们流失的原因(比如“你们效劳欠好”),并且要把他们的印象和某个详细触摸点的详细体现联络起来(“因为你们自己的快递手机里对我很凶”),找到可以改善的当地。

举一反三,下面提供一个深化访谈的问题框架。根本上这种访谈只能由十分资深的营销人来做,因为最要害的其实不是简略的获取问题答案,而是从顾客的答复傍边寻找洞察,引导顾客检讨自己的考虑过程,将印象联络到某个详细的触摸点上。假如通过引导我们仍是不能将顾客的印象关联到某个触摸点,就能够通过问询顾客关于其他商家的印象来找到可以学习的标杆,再通过触摸点的比较来发现说多是哪一个不同点形成了用户体验的不同。


找到潜在顾客获知网店的渠道和用来筛选网店的指标:

您现在已知哪几家网店?当初是怎么知道他们的?广告?哪一个网站?哪本杂志?

您去那几家店买过东西么?为何?您会依据什么因素(线索)来评价和筛选店家?

关于我们这类型的网店(例如“出售时尚设计女装的网店”),您会依据什么因素(线索)来评价和筛选?


弄懂顾客初次来购物时关于购物流程的期待:

什么因素、哪条详细的信息(例如“7天无条件退款”?)促使您抉择来我们这里购物?

您对产品和购物体验的期待是什么?您的期待得到了满足么?为何?


购物后您是否感觉满意?

购物后您和我们公司还有哪些触摸(例如广告、短信、邮件、客户手机回访……),哪些让您感觉杰出,哪些让您体验品质下降?

购物后的体验是否满足您一开始对我们的预期?为何?


找到顾客考虑在我们这里重复购物的驱动因素:

什么原因使得您屡次回来我们网站购物?您是主动回来,仍是被什么特定因素激发?

在购买这类商品前,您是否每次都只考虑我们网站?假如是这样,是因为我们做了什么事情让您特别满意以至于不考虑其他商家么?

假如购物前您还考虑了其他网站,为何您还考虑他们?他们有什么当地做得比较好么?为何您终究又抉择不去那里购物,是因为他们有什么当地做得不行好么?


弄懂我们在购物流程中的利益和不足:

假如要您用三个词(或者三句话)来描述您的购物体验,您会用那三个词?

您这三个印象是怎么得出的?哪些细节给了您这样的印象?

和其他您尝试过的网店相比,您觉得我们哪里比较好,哪里比较欠好?什么细节(我们的,和竞争对手的)给了您这样的印象?


购物后您是否感觉满意?

购物后您和我们公司还有哪些触摸(例如广告、短信、邮件、客户手机回访……),哪些让您感觉杰出,哪些让您体验品质下降?

和其他您尝试过的网店相比,您觉得我们在售后和您的触摸里,哪里比较好,哪里比较欠好?什么细节(我们的,和竞争对手的)给了您这样的印象?


找到顾客将我们筛出考虑规模的原因:

您最终考虑在哪几家店购物?什么原因让您考虑他们而不是我们?

让您得出这样结论(比如“你们家比较贵”或者“你们效劳情绪欠好”)的缘由是什么?哪些细节给了您这样的印象?


弄懂什么驱动因素将顾客吸引到了竞争网站:

您最终选择哪家店?假如要您用三个词(或者三句话)来描述您在那里的购物体验,您会用那三个词?

您这三个印象是怎么得出的?哪些细节给了您这样的印象?

您早年在我们这里购物过,您能否用三个词(或者三句话)来描述您在这里的购物体验,您会用那三个词?

您这三个印象是怎么得出的?哪些细节给了您这样的印象?


购物后您是否感觉满意?

购物后您和我们公司还有哪些触摸(例如广告、短信、邮件、客户手机回访……),哪些让您感觉杰出,哪些让您体验品质下降?

和其他您尝试过的网店相比,您觉得我们在售后和您的触摸里,哪里比较好,哪里比较欠好?什么细节(我们的,和竞争对手的)给了您这样的印象?


第五步,综合我们自己的经历(也就是拍脑袋)和客户访谈的成果(事实、数据),我们终于可以描绘出一个完好的触摸点系列:从客户听闻知晓我们的渠道,到顾客登录阅读的感受,到购物结帐的体验,再到收货开箱的阅历,终究到售后效劳的交互,每一个触摸点在这个阶段都应该现已被标识了出来。另外一方面,通过和顾客的深度访谈,我们也获知了顾客对我们的印象。下面要做的就是把印象和触摸点关联起来。其间一部分可以从客户访谈中直接得到(例如客户奉告我们说觉得我们效劳差是因为送货员对他们大吼大叫或者在线客服反响太慢),一部分需要进行比照分析后得到(例如客户就是觉得我们产品比较贵可是自己也说不出原因,同时她觉得C网的价格就比我们廉价并且举了几个C网官网促销的例子和我们比照,我们就应该深化比照官网促销这个触摸点上我们和C网有哪里做的不同,可能就是这个不同引导了消费者的价格感觉——终究发现说是因为他们官网促销的产品80%是他们网站的中低端产品,而我们常常在醒目方位促销价格相对较高的新品。我们可以“有依据的猜想”说这就是形成消费者印象的原因,接着我们可以依据这个猜想把”对价格水平的印象“联络到”官网促销产品的价格水平“上去),还有一部分我们完全得靠经历来做判断(例如用户拜访网站看到的页面、文字、产品图片、按钮风格,送货员着装……顾客很难自己回想起来这些细节关于他们印象构成的影响,也比较难向我们详细的比较我们和竞争对手的异同,所以往往得依靠我们自己一条条来分析,把触摸点和印象(这个主要从访谈中取得)之间一个个建立起详细的联络,其间不少可能完全要依赖我们的片面判断。不论怎么,这一步完毕之后我们就得到了一张大表,里边包括所有的触摸点(应该超过了100个),以及每一个触摸点关于消费者印象的影响(比如送货快慢直接影响消费者关于效劳的印象)。接下来,我们要在这张表终究再加上4列:重要性,满意度,改善方案和预期改善杂乱度。重要性和满意度主要是依据客户访谈成果来定,改善方案和预期改善杂乱度需要和负责该触摸点的部门参议抉择。重要性、满意度和杂乱度满分5分,1分最低,5分最高。

举几个例子(真的只是举一反三,例子太难找了,自己看过的真实例子又不能用,只能用公开的信息——哪位有更多例子麻烦留言通知我我加进来)

1. 很多潜在顾客在来到我们网站官网后发生了”不正规、规模小“的印象,并且他们没有方法给出详细的原因解释。问询之后他们给出了几个网站,通过比照分析我们可以发现那几个网站其实规模也不大,可是他们在官网几个细节上和我们不一样。第一是他们会在官网罗列最热门的单品,并且会醒方针注”已出售8000双“之类的广告词;第二是他们会在官网右侧十分醒意图展示很多消费者评论,显得网站很有人气;终究是他们会在官网底部加上一堆有意义的没意义的图标让自己看起来很权威(如下图)。我们可以合理的猜想说这些触摸点和“正规、规模大、有人气”的印象相关,然后对症下药的去制定改善方案。

 

2. 已有顾客觉得我们“廉价”可是“层次不高”,要她们举几个“层次高”的例子,她们举的都是单价显着贵于我们的淘宝店,很难做比较和参考。于是给她们几家产品价格和质量类似的店问她们觉得哪家层次高,成果他们选择了淘宝的天使之城(shop217225.taobao,见下图),该店和我们的差异主要在于产品照片的布景。这家店很多产品图片都是店东在欧洲一边玩耍一边拍摄,布景十分多样化和具有异域风情,而我们大多是室内照。我们可以把“产品图片布景”和“产品层次”这个印象联络起来。和摄影部的同事交流了解看改善的本钱是多少,假如只是需要PS布景并且工作量不大的话“预期改善杂乱度”就很低(多是2),假如PS不出那么好的效果,一定要拍外景本钱会飙升的话“预期改善杂乱度”就很高(多是5)。

 

3. 从流失顾客那里我们得知他们关于快递员的情绪很不满,我们可以把快递员的情绪和顾客关于效劳水准之间的印象建立一个联络。改善的方法需要和详细事务部门(仓储物流)交流,可能的方法有:1. 招聘快递员的时分选择声音比较柔软、性格比较好的;2. 关于和客户的手机交流以及当面交代包裹时的交流,制定规范并对每一个快递员培训;3. 改革考评体系,不只仅依照配送的包裹数量和分量考评,并且依照顾客的满意度考评,并且把满意度的权重扩大。详细选用什么方法要和事务部门深化交流后抉择。可是至少这个方向放在这里。

4. 已有顾客很诚实的通知我们说他对我们没什么印象,我们的名字他也记得很模糊(每次都从保藏夹点过来),整个购物流程他也觉得“和别家没什么差异,差不多”。“没有印象”也是一种印象,并且这种印象往往会带来低的顾客忠诚度,并且很容易让我们堕入到和竞争对手价格战的泥潭中。假如用户可以给我们举几个“有印象”的例子让我们参考学习是最好,假如没有,我们就要完全依赖自己经历来优化整个购物体验。在体验的各个环节的信息传递过程当中,不只仅考虑信息传递的明晰、美观,并且要考虑怎样将品牌签名融入进去,在每一个细节传递更多的品牌感,让顾客在“本质类似”的流程中体验到“独特”的感觉。

可以看看俏物俏语(ihush)的例子。他们每一张模特图片都是同一个姿态——右手食指翘起挡在嘴唇前面做出一个“嘘”的姿态,和他们的品牌“悄语”关联紧密,进一步在这种细节里给消费者强化了品牌印象。要模特摆个特定姿态其实不会让我们多花钱,可是这种具有一致性的形象将在耳濡目染中让我们的消费者对我们印象更深入,何乐而不为呢?

 

更简略的话可以看看新蛋网(Newegg)的类似的操作,例如发的优惠券叫“蛋券”,延保叫“蛋保包”,客户评分则分红“一颗蛋”、“两颗蛋”……“五颗蛋”。尽量在用户的体验过程当中多展示品牌的特别的地方,给客户留下特其他品牌印象。虽然效果未必会很显著——可是相对的本钱也十分低,不做白不做。

 

 

5. 顾客可能对我们产品质量有“不是很精美”的印象,可是对我们竞争对手的印象比较好。比照分析后我们发现竞争对手产品质量其实不比我们好,可是他们的包装比我们好,所以我们可能可以合理的猜想是包装盒塑造了消费者的印象。下面是凡客诚品(VANCL)的鞋子包装,它就很有特点,虽然只是一双十分廉价的鞋子,可是鞋盒十分漂亮大气,让人有惊喜:

 

6. 另外一些例子里,顾客关于“效劳水平“的印象也是由收到的包装盒塑造的。比如欧酷(ouku)也在包装上做了文章。虽然出售的是同质化的产品,可是类似“炸药包式紧密包裹”这样的细节仍是会给消费者不一样的体验,构成一些类似“效劳好”、“仔细”、“专业”、“对顾客负责”之类的印象。

 

7. 顾客觉得我们的产品比竞争对手贵,通过详细问询,我们发现顾客用来判断贵和廉价的方法是:第一,看官网的产品价格区间,官网显示产品越贵他们就觉得网站全体价格水平越高;第二,看页面是否是很“洋气”,页面越时尚,越多国外的元素他们觉得价格越贵;第三,假如这时候他们还有爱好的话,他们会尝试查找自己大致知道价格的某个标杆类商品,然后以这个产品价格来判断整个网站价格水平。依据这些反馈,我们可以把“官网产品价格区间”、“官网时尚度”和“XXX产品价格”关联到“价格水平”这个印象上,并且做出相应的改善方案。(留意,这些触摸点可能还和其他印象——例如“可信度”——相联络,改善时要考虑周全)

8. 客户觉得我们的效劳欠好,原因是和客服打手机时客服不能帮他解决问题,总是给他无用的答复然后让人啊再回拨。细心查看发现我们考评客服的KPI里边把接听手机数作为最重要的指标,满意度只占10%的比例。所以客服会有动力尽快了解手上的案子,尽快打发走顾客,而不是极力协助顾客圆满的解决问题。发现这个问题之后我们可以考虑的方法是大幅加大满意度在考评中的比例(或者添加“最终解决案子”在考评中的比例)。

9. 顾客觉得“你们卖太贵了”还有“应该送赠品的”,通过细心交流发现是因为有我们的授权零售店在把我们的产品摆在一堆廉价产品一同出售。更糟糕的是,他们常常把我们的产品和他人的产品绑缚在一同做成“大礼包”,并且又没有详细的说明文字和图片来体现我们产品的质量要高于其他。更进一步,在某些出售欠好的单品上面,他们不是退货给我们,而是把它们做成了出售其他产品的赠品(更糟的是活动页面上我们的产品显得一点也没有质感,感觉就是免费搭配的小东西),消费者看到后一朝一夕就觉得我们是个廉价的牌子,产品也就是能做做赠品。这里就要和渠道管理部门好好交流一下了。

10. 顾客觉得”今后不再买你们家玩具“,详细问原因发现是因为我们玩具是用硬塑料包装,并且没有简易的开启方法,一定要用剪刀剪开。小朋友吵着一定要自己开包装成果把自己手割破了。因为包装问题发生了坏的体验——而不是因为购物流程或者玩具本身。可能的改善方案包括改善包装方法,详细的杂乱度需要和上游厂商交流后确定。

 

11. 流失客户对我们感觉欠好,觉得我们发货速度太慢,有时分乃至与“慢得可怕”以至于让他们撤销了订单。我们可以先从内部数据出发看我们是否真的送货太慢——假如是的话得满满优化内部流程把速度做上去。假如发现不是内部流程的问题,那么就能够进一步清查细节。原因还多是因为我们的KPI考评傍边把“24小时内发货”当作了库房的重要考评指标,而在旺季时库房会很难达标(从而被扣奖金)。库房抵挡这个考评方法的对策就是“假如一个包裹现已24小时没发货了,那么就把它丢到一边,优先级放最低,先处理那些可以24小时发货的包裹再说”,这样就导致部分包裹会停留十分长的时间也没有出货,让顾客生气。假如是这个原因,我们的优化就要从改善内部的考评体系出发。另外,假如我们发现我们的送货速度其实现已和竞争对手适当,可是顾客就是认为我们比竞争对手慢,我们就要努力在细节里向顾客强化时间观念,让他更清楚的了解他仅仅等了多久就收到了货。可以的方法可以学习易迅(icson),在官网就醒意图奉告消费者你今晚下单明天就可以拿到货(不管消费者下不下单都可以强化“送货快“这个印象),也能够考虑在订单处理完毕、抓货完毕、发货时各发给客户一条短信,让客户过两个小时就收到一条信息更新,让他发生速度感(当然,另外一方面可能会烦到顾客)。

 

上面10个例子只是随意找的,每家状况不一样,详细的触摸点和碰到的问题也很未必一样。

在定下来触摸点和每一个触摸点的改善方案和杂乱度之后,终究一步,我们可以核算每一个改善方案的优先级 = 2 X 重要性 – 满意度 – 预期改善杂乱度(当然我们也能够给这些指标不同的权重)。从高优先级的项目开始,我们要和触摸点的负责部门交流(大部分的工作会是市场部和网站管理部的,那就更要落实到人)确定改善方案可行性、方针(和方针达到的衡量规范)和时间表。依照时间表,项目组监督所有项目进度,确保大部分的(尤其是高优先级的)项目顺畅的施行,而不是我们开个会感叹一下“本来消费者主见这么诡异”就完毕了。

好了,终于写完了,我去西藏玩去了。欢迎留言~~~:)

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